10.1. БАНКІВСЬКИЙ МАРКЕТИНГ - СКЛАДОВА ЧАСТИНА ФІНАНСОВОГО МАРКЕТИНГУ
У науковій літературі загальноприйнятого визначення маркетингу не існує. Залежно від тієї чи іншої задачі, виконуваної маркетингом, він трактується як філософія виробництва, як філософія бізнесу, як система управління збутом, як стратегія прийняття стратегічного рішення і т. п.
Різноманіття трактувань маркетингу пов'язане зі безліччю завдань, які вирішує маркетинг в різних сферах діяльності.
Американська асоціація маркетингу - АМА (American Marketing Association) у 1985 р. схвалила таку формулювання маркетингу: «Маркетинг являє собою процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну , що задовольняє потреби окремих осіб і організацій. »
Фінансовий маркетинг представляє собою системний підхід інвесторів-продавців до управління процесом реалізації фінансових активів (грошей, цінних паперів, дорогоцінних металів і каменів) і системний підхід інвесторів-покупців до управління накопиченням фінансових активів.
Сферою діяльності фінансового маркетингу є фінансовий ринок. Складовою частиною фінансового маркетингу є банківський маркетинг, який зачіпає банківські послуги на фінансовому ринку, або ринок банківських продуктів і послуг.
Банківський маркетинг - це процес, який включає в себе планування виробництва банківського продукту, дослідження фінансового ринку, налагодження комунікацій, встановлення цін, організацію просування банківського продукту і розгортання служби банківського сервісу.
Основними завданнями банківського маркетингу є:
1) прогнозування вимог покупців до банківському продукту;
вивчення попиту на банківський продукт;
випуск банківського продукту, відповідного вимогам покупців;
встановлення рівня цін на банківський продукт з урахуванням умов конкуренції;
підвищення іміджу банку;
підвищення частки фінансового ринку, контрольованого даним банком.
Слід розрізняти концепцію банківського маркетингу та маркетингову діяльність.
Концепція банківського маркетингу характеризує мета діяльності банку на фінансовому ринку.
У покупців банківського продукту різні інтереси, потреби, можливості, грошові ресурси і різний ступінь ризику. Тому у них різний попит на дані продукти. Це означає, що банк, що пропонує свій продукт, має чітко знати, на яку групу покупців цей продукт розрахований і скільки може бути потенційних покупців цього продукту.
Звідси можливі два напрями діяльності банку:
орієнтація на масовий, стабільний попит, що припускає від-вано низькі ціни (курси, процентні ставки) на продукт, обмежені послуги з обслуговування клієнтів і більше охоплення дрібних покупців;
орієнтація на нестабільний попит, тобто на окремі групи покупців, що припускає відносно високі ціни (курси, процентні ставки) на продукт, більш широке коло послуг з обслуговування і менший охоплення покупців.
Маркетингова діяльність - це комплекс дій з розробки типології споживання, з вивчення попиту, з планування виробництва банківського продукту та організації роботи з його реалізації.? | Маркетингова діяльність починається з розробки чіткої схеми класифікації попиту на банківські продукти. Під класифікацією попиту розуміється розподіл попиту на окремі групи за визначеним ознаками для досягнення поставленої мети.
Попит на банківські продукти можна класифікувати за психофізіологічної реакції покупців. За цією ознакою розрізняють: фіксований попит, альтернативний попит, імпульсний попит.
| Фіксований попит - стійкий попит на окремі види банківських продуктів, постійно надаються банком. Наприклад, депозитні вклади в банках з мінімальною сумою вкладу не більше 100 руб., Акції найбільш престижних банків та ін
Альтернативний попит - попит за вибором, коли вкладник після аналізу своїх фінансових можливостей, ступеня дохідності, вигідності, ризику приймає рішення про вкладення капіталу в банківський продукт. В основному це попит на такі фінансові активи, як валютні депозити і трасти, депозитні вклади з сумою вкладу не більше 300 руб. та ін
Імпульсний попит - несподіваний попит, коли покупець, вже зробив свій вибір під впливом світової інших покупців, знайомих, реклами чи інших факторів, змінює своє рішення. До нього відноситься головним чином попит на цінні папери, за якими обіцяють високі дивіденди (відсотки) та ін
Попит на банківські продукти можна класифікувати за ступенем задоволення потреб покупців. За цією ознакою виділяють:
реалізований попит (попит задоволений, коли послуга чи бан-ський продукт пред'явлені покупцю);
незадоволений попит - попит на банкобскіе продукти, відсутні в продажу або існуючі, але за обсягом пропозиції відстають від запитів покупців;
формується попит, тобто нечітко виражений попит.
Попит, що формується у покупців, це, як правило, попит на банківські інновації, тобто на нові банківські продукти та операції.
8 *
У маркетинговому дослідженні банківської діяльності використовуються специфічні показники аналізу попиту та пропозиції на банківські продукти. Наприклад, такі, як абсолютна величина рендіта, абсолютна величина спреду, його рівень у відсотках до максимальної
227
ціні попиту, співвідношення обсягів попиту та пропозиції, средневзве-шенная ціна попиту і пропозиції та ін
Ренді - це відносний показник прибутковості цінного паперу. Наприклад, Ренді акції визначається процентним відношенням виплаченого по ній дивіденду до ринкового курсу акції. Чим вище розмір рендіта, прибутковіше акція.
Приклад. Акція номіналом 1 руб. продається за 20 руб. Дивіденди по ній торік становили 200%, або 2 руб. (200 х 1/100). Ренді акції дорівнює 10% (2/20 х 100).
Спред - це розрив між мінімальною ціною пропозиції і максимальною ціною попиту. Наприклад, мінімальна ціна пропозиції на акцію - 50 руб., Максимальна ціна попиту - 49 руб., Абсолютна величина спреду дорівнює 1 руб. (50 - 49). Рівень спреду у відсотках до максимальної ціни попиту становить: 1/50 х 100 = 2%.
Процес банківського маркетингу включає наступні етапи:
вивчення потреб покупців конкретного банківського продукту;
комплексне дослідження фінансового ринку за секторами;
дослідження можливостей поточної і перспективної реалізації банківського маркетингу;
планування маркетингу;
планування життєвого циклу банківської інновації (нового банківського продукту або нової операції) ;
реклама;
організація роботи відділів та структурних підрозділів банків.
Схема процесу банківського маркетингу представлена на рис. 10.1.
Процес банківського маркетингу починається з вивчення потреб покупця кожного фінансового продукту (наприклад, депозит на суму 100,1000 руб. Та ін.)
Потім проводиться комплексне дослідження фінансового ринку, на якому реалізується банківський продукт. Дане дослідження ведеться по кожному сектору та фінансового активу (звичайні акції, привілейовані акції, мірні злитки золота, монети конкретного виду з дорогоцінних металів і т. п.) з метою виявлення спро-
са, а також визначення перспектив подальшого поліпшення банківського продукту.
За допомогою проведених досліджень стану фінансового ринку і з урахуванням потреб покупців перспективи перетворюються на можливість реалізації конкретного виду банківського продукту. Після цього складається план банківського маркетингу, який буде розглянуто нижче.
На основі плану банківського маркетингу складається план організаційних дій, а саме плануються життєвий цикл банківських інновацій та рекламні заходи.
Реклама являє собою одну з різновидів соціальної інформації, тобто зв'язки між людьми. Ця інформація несе в собі активний елемент новизни. Реклама впливає на людську з-знання, значить її методи повинні бути психологічно обгрунтовані. Текст реклами повинен бути яскравим, лаконічним і помітним.
Реклама базується на певних принципах: правдивості (достовірності), конкретності (простий і переконливий мову, забезпечує дохідливість реклами), цілеспрямованості, плановості.
Розробляючи план рекламних заходів, необхідно враховувати наступні вимоги:
реклама має бути систематичною, щоб охопити велику кількість людей і господарюючих суб'єктів;
реклама повинна бути цікавою;
при відкритті нових банків і їх філій слід застосовувати всі форми реклами (радіо, друк, плакати та ін.)
При організації роботи структурних підрозділів банків та їх відділів слід виходити з принципу - створити зручності для покупців (клієнтів банку), що передбачає серед інших умов і встановлення оптимального режиму роботи і місцезнаходження.