10.3. ПЛАН БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ
Частиною будь-якого бізнес-плану є план маркетингу, а для бан-ківських продуктів і операцій - план банківського маркетингу.
Об'єктами плану банківського маркетингу є:
банківські продукти, які вже давно відомі покупцям;
банківські інновації, тобто нові банківські продукти та послуги (операції).
План банківського маркетингу, по суті, являє собою план реалізації банківських продуктів: традиційних і нових. Цей план визначає який банківський продукт або, що особливо важливо, яку
банківську інновацію, на якій території і за якою ціною слід продавати в даний період часу. План банківського маркетингу свя-викликають між собою багато сфер внутрішньобанківського планування, а саме план матеріальних витрат, грошові потоки, робочу силу, ін-формаційні ресурси, план прибутку.
Складання плану банківського маркетингу починається з розробки стратегії банку в області маркетингу і завершується застосовуваної тактикою маркетингу.
Стратегія банківського маркетингу являє собою процес ана-лізу можливостей банку з випуску того чи іншого банківського продукту, визначення мети випуску продукту, обгрунтування банківської інновації та її характеристику, маркетингові дослідження фінансового ринку і можливостей реалізації банківського продукту як в поточному періоді, так і в найближчій перспективі.
У стратегії банківського маркетингу доцільно виділити наступні концепції:
сегментація фінансового ринку;
вибір цільового ринку банківського продукту або послуги, т. е. певної «ніші» фінансового ринку;
вибір методів виходу на ринок;
вибір маркетингових засобів;
вибір часу виходу на ринок.
Сегментація фінансового ринку являє собою розподіл ринку на окремі ланки (сегменти). Для кожного такого ланки (сегмента) характерна своя специфіка, особливості функціонування, свої правила здійснення угод з фінансовими активами і т. п. На цих сегментах виступають групи споживачів, що мають різні потреби, свої споживчі стереотип і поведінку. В умовах конкуренції ні одні банк не може задовольнити всі потреби
ринку в певному банківському продукті. Тому він зосереджує всі свої можливості, ресурси і зусилля на якомусь певному сегменті ринку (тобто «ніші» ринку). Цей процес називається вибором цільового ринку або вибором своєї «ніші» фінансового ринку.
Методами виходу на ринок можуть бути або власний розвиток банку, або співпраця його з іншими господарюючими суб'єктами (спільне підприємництво).
Маркетингові кошти являють фактори, на які банк може вплинути. - -
Наприклад, банк, який випустив облігацію, може впливати тільки на ліквідність облігації і на її ціну. Кожному з цих двох чинників банк присвоює вищий, середній або низький рівень. Тоді на основі складання комбінацій банк може розробляти різні варіанти стратегії (низька ліквідність і низька ціна, низька ліквідність і середня ціна, висока ліквідність і висока ціна і т. д.).
Час виходу на ринок передбачає дослідження фінансового ринку, наявності попиту на банківський продукт, обсягу попиту, економічної ситуації в країні, позиції конкурентів і т. п.
Тактика банківського маркетингу являє собою конкретні прийоми для досягнення мети плану банківського маркетингу. Вони включають в себе рекламу, просування банківського продукту на ринку, організацію роботи пунктів з його продажу або купівлі та ін