Концепція клієнта: кому робиться пропозиція
Ключові положення концепції клієнта:
Потенційний клієнт банку це-будь-яка особа , що потрапляє в його полі зору. (відвідувач банківського офісу або веб-сторінки банку; контрагент клієнта за платіжними операціями, фізичні особи-співробітники юридичної особи та ін.)
Клієнт не є статичним поняттям. Життєвий цикл клієнта може бути представлений моделлю «відвідувач-потенційний клієнт-клієнт» (Мал. 7.1). У міру розвитку взаємин з банком, клієнт переходить з одного стану в інший. Мета програми марці-тингу-здійснити переказ відвідувача, потенційного клієнта в стан «клієнт »і утримувати його в цьому стані. У разі, якщо суб'єкт перестане бути клієнтом, то маркетинг банку повинен працювати з цією особою не як з новим клієнтом, а як з колишнім, знаючи його історію взаємодії з банком, і, при необхідності, зробити його знову активним клієнтом банку.
Рис. 7.1. Модель «відвідувач - потенційний клієнт - клієнт»
3. Клієнта необхідно розвивати, тобто домагатися такої взаємодії, яке буде стійко прибутковим для банку і стійко цікавим для клієнта (необхідно бачити прибутковість клієнта, оцінювати перспективність, бачити рентабельності операцій). В бан-ковской практиці виконується «правило Парето» - тільки 20% клієнтів є прибутковими для банку. Завданням системи персоніфікованого маркетингу є аналіз взаємодії неприбуткових клієнтів з банком і пропозиція їм таких форм взаємодії, щоб воно стало прибутковим. Світова практика стверджує, що витрати на залучення нового клієнта в 7-10 разів більше витрат на утримання існуючого. Водночас кожен клієнт працює на залучення нових, т.к. задоволений клієнт з власної ініціативи проведе маркетинг (рекламу) банку; незадоволений клієнт може виконати демаркетінговие функції (провести антирекламу банку).
1) Облікова інформація про клієнтів, всіх обличчях, які потрапляють у поле зору банку: потенційні клієнти, колишні клієнти, контрагенти з вказівкою, як можна більшої кількості структурованої маркетингової інформації (наприклад, дні народження, професійні свята, хобі, приналежності до сім'ї (для фізичних осіб), холдингу (для юридичних осіб)), відстеженням історії зміни цих характеристик і маркетингових статусів. Для збору такої інформації можуть залучатися зовнішні джерела. Банки все частіше вводять системи, автоматично скануючі дані з електронних видань і збирають інформацію про клієнтів. Ця інформація підбирається і доставляється клієнт - менеджерам і може використовуватися з метою прийняття рішень.
Транзакційний профіль клієнта - історія операцій клієнта в банку, стан його рахунків. Наприклад, якщо у клієнта існують значні залишки коштів на поточному рахунку, але система маркетингу за певними правилами може запропонувати клієнту спеціальний персоніфікований депозит з персональною ставкою.
Вимога наявності транзакционной інформації про всі дії клієнта в банку з онлайн актуальністю є вимогам, часто недоступним сям-системам. Виконання цієї вимоги зводиться до інтеграції інформації з бек - офісних систем, а також сторонніх систем, наприклад, процесингу пластикових карт. Також ця інформація повинна бути доступною для системи маркетингу онлайн, незважаючи на технологічні перерви роботи бек - офісу.