2.5. План маркетингу
2. Лапуста М.Г., Поршнєв А.Г., Старостін Ю.Л., Скамай Л.Г. Підприємництво. - М. - Тема 10, § 6.
1. Черняк В.З. Бізнес-планування. - М.: ЮНИТИ, 2003. - Глава 6, § 1-3;
При роботі з вказаними джерелами важливо виділити наступні питання:
Цілі і стратегія маркетингу.
Ціноутворення.
Канали розповсюдження товару.
Методи стимулювання продажів.
Організація післяпродажного обслуговування.
Планування рекламної діяльності.
Формування громадської думки.
Теоретичні положення рекомендується закріпити, вирішивши завдання № 28-32 і пройшовши тест № 1, пункти 17, 18. Після вивчення підтеми 2.4, студент повинен вміти правильно складати план маркетингу, впевнено вирішувати завдання з даного розділу бізнес-плану.
У цей розділ доцільно включити наступні пункти:
Цілі і стратегія маркетингу.
У цьому пункті на основі результатів стратегічного планування діяльності фірми необхідно уточнити цілі маркетингу по:
продажу конкретних товарів (послуг);
проникненню на конкретні ринки;
перспективам зростання ринків;
випуску нових товарів (послуг);
конкурентній боротьбі на ринках.
Після цього слід визначити конкретні стратегії для досягнення кожної з сформульованих цілей.
Ціноутворення.
У цьому пункті необхідно відповісти на наступні питання:
Яка стратегія ціноутворення:
а) висока якість - висока ціна;
б) ціна залежно від цін конкурентів;
в) низькі витрати виробництва - низька ціна.
Яка ціна буде встановлена на пропоновані товари або послуги?
Чи слід вартість гарантованих післяпродажних послуг включати в ціну товару?
На скільки ціни будуть відображати витрати, попит, конкурен-тоспроможність товарів (послуг)?
Чи можна за таких цін контролювати необхідну частину ринку?
Яка еластичність попиту та пропозиції на товар (послугу)?
Канали розповсюдження товарів (послуг).
Аналізуючи канали розповсюдження товарів (послуг), слід
врахувати:
схему надходження кожного товару (послуги) на ринок;
оптимальне розташування і ємність складських приміщень;
кваліфікацію працівників фірми і рівень обслуговування ними клієнтів.
Методи стимулювання продажів.
При розгляд методів стимулювання продажу рекомендується відповісти на питання:
Чи використовується фірмовий стиль (торговий знак)?
Наскільки приваблива упаковка товару?
Які методи стимулювання продажу (кредит, знижки, премії тощо) і як будуть використовуватися?
Як залежатиме заробітна плата збутових служб від реалізації товарів (послуг)?
Які способи стимулювання праці працівників будуть використані?
Чи будуть проводитися виставки-продажу, ярмарки, споживчі конференції?
Організація післяпродажного обслуговування.
Цей пункт присвячений проблемі створення сервісних служб,
переважаючих конкурентів бажано за всіма параметрами:
асортимент, якість, вартість, терміни ремонту ;
місцерозташування сервісних служб;
наявність запасних частин на складах і в пунктах сервісного обслуговування;
рівень кваліфікації працівників сервісних служб.
Реклама.
Планування рекламної компанії здійснюється поетапно:
визначення об'єктів і суб'єкта реклами;
визначення мети реклами (первісна, конкурентна, сохранная реклама) ;
вибір видів рекламних засобів;
складання рекламного звернення і розробка графіка рекламних надходжень;
складання кошторису витрат на рекламу;
Формування громадської думки.
При формуванні громадської думки необхідно відповісти на питання:
слід підприємству створювати підрозділ зв'язки з громадськістю?
Чи доцільна організація зустрічей з громадськістю та представниками ЗМІ?
На всі питання даного розділу бізнес-плану рекомендується дати обгрунтовані відповіді, підкріплені економічними розрахунками. При необхідності рекомендується вирішити питання про створення служби маркетингу на підприємстві.
Основні формули до розділу 2.5.
3 Прийняття рішень з використанням чисельних значень ймовірностей фіналів приведено в задачі.
Власник магазину на початку кожного дня закуповує для реалізації якийсь швидкопсувний продукт за ціною 50 руб. за одиницю. Ціна реалізації - 60 руб. за одиницю. Із спостережень відомо, що попит на цей продукт за день може дорівнювати 1, 2, 3 або 4 одиницям. Якщо продукт протягом дня не проданий, то наприкінці дня його завжди купують за ціною 30 руб. за одиницю. Скільки одиниць продукту повинен закуповувати власник кожен день?
Таблиця можливих доходів за день.
Пояснення до заповнення таблиці.
В осередку 1.2 попит - 1 одиниця, для реалізації закуплено 2 одиниці. Тому можливий дохід для цієї клітини: 60 руб. х 1 + 30 руб. х 1 - 50 руб. х 2 = -10.
Нехай протягом 100 днів попит 1 спостерігався 15 разів, 2-30 разів, 3-30 разів, 4-25 разів, тобто відома частота кожного результату.
Таким чином, максимальний середній очікуваний дохід дорівнює 15,5 рублів на день, який виходить при вирішенні 2, відповідному закупівлю двох одиниць товару.
4. Один із способів визначення майбутнього попиту - це проведення маркетингових досліджень з метою отримання інформації про купівельні перевагах споживачів. Подібні спроби збільшать витрати на ведення бізнесу. Відповімо на запитання, скільки коштів можна дозволити витратити на отримання інформації про очікуваний рівень попиту?
Так як з наведеної задачі відомі ймовірності різних значень попиту, то очікуваний дохід в умовах повної інформації дорівнює: 0,15 * 10 + 0,30 * 20 + 0,30 * 30 + 0,25 * 40 = 26,5 (грн.).
Найкраще, що міг зробити власник магазину за відсутності ін-формації, - це закуповувати для реалізації 2 одиниці товару з метою максимізації очікуваного доходу. Тоді його очікуваний дохід дорівнює 15,5 рублів на день. Він має можливість збільшити щоденний дохід до 26,5 рублів, витративши додаткову суму грошей (не більше 26,5 - 15,5 = 11 (руб. / День) на маркетингові дослідження.
Різниця між очікуваним доходом в умовах визначеності і в умовах ризику називається очікуваною вартістю повної інформації.