3.1. Стратегічне планування
Зазвичай у банку є декілька цілей, яких він хоче досягти. Одні з них мають кількісну, а інші описову формулювання.
Цілі банку можуть бути визначені заздалегідь - прямо або побічно. Банки, що не визначили остаточного свого місця на ринку, форму-лируют цілі, виходячи з своїх внутрішніх і зовнішніх оцінок, з урахуванням реальних можливостей і тих труднощів з якими він стикається.
У банку, що здійснює глибоку опрацювання цілей, зазвичай існує якась ієрархічна структура цілей: перспективні цілі банку; середньострокові цілі; короткострокові цілі.
Розробка маркетингової стратегії починається з формування групи з досвідчених фахівців з економічного прогнозування, які готують детальний аналіз сильних і слабких сторін банку, сприятливих і негативних факторів, з якими банк може зіткнутися у своїй діяльності протягом майбутніх 3 -5 років. при цьому уважно аналізується середовище й умови, в яких буде функціонувати банк (політичні, економічні, соціальні, технологічні чинники, можливі зміни банківського законодательст-ва). одночасно підготовляється аналіз результатів діяльності та інших ключових показників банку за минулі 2-3 роки. Ці матеріали складають основу документа, який характеризує поточне становище банку і ситуацію, в якій він може бути через 3-5 років.
Для забезпечення виконання поставлених завдань здійснюється розподіл ресурсів: визначаються розмір виділених інвестицій, технологічне забезпечення, кількість працівників, приміщення. На ос-нове цих показників і затвердженої стратегії кожен підрозділ банку, готує робочі плани на майбутній період, яке включається в деталізований бюджет.
Успіх і невдача в досягненні цілей можуть бути визначені тільки в порівнянні з поставленими завданнями, що обумовлює необхідність системи контролю за ходом виконання планів з боку керівництва.
Стратегія маркетингу:
мети;
оцінка клієнтури;
визначення банківського товару, ціни;
інші характеристики.
Рис.10 Розробка банком стратегії маркетингу
Він забезпечує тісну координацію роботи між підрозділами банку, втягує в процес розробки основних напрямів його діяльності та виконання поставлених завдань як окремих фахівців, так середнє і вище керівництво.
Особливість сучасного маркетингового планування в банках є в тому, що пріоритет віддається стратегічним планам, а не поточним. Оцінка якості роботи банку, кожного підрозділу здійснюється за ступенем виконання показників, встановлених в стратегічній програмі, яка, в свою чергу, має наступну структуру:
Вихідні умови і оцінка середовища, в якій банк буде функціонувати.
Оцінка сильних і слабких сторін банку.
Очікувані результати.
На основі стратегічної програми складається перспективний план, який складається з наступних пунктів:
місія банку;
встановлення цілей банку;
аналіз вихідного положення ринку;
фактори, що впливають на стратегію банку;
оцінка небезпек і можливостей банку (виявлення можливих труднощів, сильних і слабких сторін, аналіз перехресного впливу сильних і слабких його позицій);
стратегія розвитку господарського портфеля банку;
стратегічні зміни в регульованих факторах (сегментація ринку, зміни широти охоплення обслуговується ринку , набору наданих послуг, і темпів і масштабів введення нових продуктів і послуг, цін на них, рівня продажів, способів охоплення ринку, результативності діяльності банку;
передбачувані фінансові результати.
Плани розробляються на:
корпоративному рівні;
рівні підрозділів;
рівні ринкового сегмента.
У планах маркетингу визначаються цілі та ставляться конкретні завдання щодо реалізації напрямів стратегічного плану.
Розробляються три групи планів:
плани підрозділів (відділень та інших структурних підрозділів банку) ;
плани клієнтів (юридичних осіб);
плани окремих банківських продуктів і послуг.
Кожен з цих планів є складовою частиною плану марці-тингу.