8.2. Теорія міжнародної конкуренції Портера
Цінність цього дослідження полягає в тому, що воно, загалом-то, відповідає на більшість питань, які виникли у вчених-економістів в 1980-і роки: що впливає на міжнародну торгівлю, як взаємодіють держава і національна компанія при виході на світові ринки, чому на світових ринках закріпилися фірми одних країн і це не виходить у інших і т.д. А в умовах глобалізації економіки, що заглиблюється процесу міжнародного поділу праці чи коректно підходити до цих питань, перебуваючи на позиціях класичних, але не враховують сучасні реалії теорій А. Сміта, Д. Рікардо, Ж.Б. Сея, Е. Хекшера, Б. Оліна і інших?
Теорія міжнародної конкуренції по праву ототожнюється з ім'ям Портера, але, як зазначає сам автор, в її вибудовуванні взяли участь більше 50 провідних вчених-економістів з 10 країн, які проаналізували проблеми конкуренції на рівні більше ста різних галузей і підгалузей економіки. Таким чином, сучасні можливості дозволили створити дійсно успішний науковий продукт, який вельми складно (на даному етапі) піддавати серйозній науковій критиці. Напевно, цим і пояснюється досить широке поширення ідей Портера і посилання на них у численних наукових публікаціях і підручниках. Розглянемо основні положення зазначеної теорії.
Одним з основних положень дослідження Портера з проблем розвитку міжнародної торгівлі є наступне: на міжнародному ринку конкурують фірми, а не країни. Необхідно зрозуміти, як фірма створює та утримує конкурентну перевагу, щоб усвідомити роль країни у цьому процесі. На сучасному етапі конкурентні можливості фірм не обмежені межами їхньої країни базування.
Серцевиною даної теорії є дослідження конкурентних переваг фірм в глобальних масштабах. Для розуміння природи конкуренції необхідно досліджувати галузь, в
рамках якої оперує фірма, бо саме там зосереджені конкуренти, що випускають аналогічну продукцію. У даному ж контексті розглядаються продукція з подібними джерелами конкурентної переваги і споріднені галузі, що мають тих же покупців або аналогічні канали збуту. Наприклад, поліетилен високого тиску (ПВД) використовується у виробництві факсимільних апаратів, деталей для кар'єрних самоскидів, літаків. У свою чергу, для виробництва ПВД необхідно обладнання для лиття пластмаси під тиском. Ось і конкурентне поле!
Вибір конкурентної стратегії фірми визначають два моменти: структура галузі, в якій діє фірма, і позиція, яку фірма займає в межах галузі. У будь-якій галузі економіки, відзначає Портер, конкурентна стратегія фірми для роботи на внутрішньому або зовнішньому ринках повинна знайти протиотруту п'яти силам: 1) загрозі появи нових конкурентів; 2) загрозі появи товарів-та послуг-замінників; 3) здатності постачальників комплектуючих виробів, вузлів та іншого торгуватися; 4) здібності покупців торгуватися і 5) суперництву вже наявних конкурентів між собою. Значення кожної з зазначених п'яти сил змінюється від галузі до галузі, але саме вони визначають прибутковість галузі.
Компанія повинна прагнути до точного вибору своєї позиції в галузі, що і визначає в кінцевому рахунку її переваги або їх відсутність. Конкурентна перевага поділяється на два основних види: більш низькі витрати і диференціація товарів. Низькі витрати відбивають здатність фірми випускати порівнянний товар з меншими витратами, ніж у конкурентів. Диференціація - здатність забезпечити покупця унікальною і більшою цінністю у вигляді нової якості товару і нових споживчих властивостей.
Фірми домагаються конкурентної переваги, знаходячи нові способи конкуренції у своїх галузях, тобто шляхом нововведень. Нововведення веде до зміни лідерства в конкуренції. До найбільш типовим причин, що вимагають від фірм введення новацій, Портер відносить наступні: 1) нові технології; 2) нові або змінені запити покупців; 3) поява нового сегмента галузі; 4) зміни вартості або наявності компонентів виробництва; 5) зміна урядового регулювання.
Перший фактор - джерело переваги, який може бути: низького або високого рангу. Переваги низького рангу - це дешева робоча сила або сировина. Низького - тому, що завжди можна знайти ще більш дешеву робочу силу або впровадити технологію, що зводять нанівець переваги в дешевій сировині (зберігаючі технології, наприклад. Так, Японія не має свого газу і купує на світовому ринку скраплений, який дорожче ніж у Росії в 4 рази, а нові енергозберігаючі технології дозволяють випускати товар порівнянний за пенам з російським).
Переваги високого рангу (запатентована технологія, диференціація товарів і послуг, репутація фірми, глибокий маркетинг) можна утримувати протягом тривалого часу. Вони можливі лише за умови довготривалих та інтенсивних капіталовкладень, наявності великих навичок, підготовленого персоналу, НДДКР тощо
Другий фактор - кількість наявних у компанії явних джерел конкурентної переваги. Якщо спиратися тільки на одне яке-небудь перевагу, то фірми-конкуренти обов'язково його виб'ють. Коли їх багато, то завдання істотно ускладнюється.
Третій фактор - постійна модернізація виробництва. Фірма повинна створювати свої переваги зі швидкістю не нижче тієї, з якою конкуренти намагаються її нагнати. Причиною втрати лідерства фірми в галузі, як показує аналіз більше 100 галузей і підгалузей в 10 країнах світу, полягає в самозаспокоєння фірми, в боязні вносити постійні поправки з свою стратегію, яка з часом стає рутинною.
Наведені вище лише основні принципи конкурентної стратегії фірми існують незалежно від того, діє фірма на внутрішньому ринку або зовнішньому. Слід мати на увазі, що число конкурентів на зовнішньому ринку значно більше, ніж на внутрішньому. Однак домогтися переваг на зовнішньому ринку неможливо без наявності переваг на внутрішньому, які і підсилюють позиції компанії в міжнародних справах. Портер правомірно приділяє особливу увагу конкуренції фірм на світовому ринку, з чого можна виділити ряд основних позицій.
Форми міжнародної конкуренції в різних галузях значно різняться. З одного боку, існує спектр компаній, що здійснюють незначні за обсягом міжнародні операції, наприклад торгівлю простими металовиробами (лопа-тами, мотиками), де мова про національні переваги не йде. З іншого боку, глобальні галузі (авіатехніка, телевізори і т.д.), що представляють арену суворої боротьби фірм різних країн. І ось тут від компанії потрібно глобальна стратегія, заснована на двох принципових позиціях. Перша - фірма може домогтися глобального переваги, вигідно розміщуючи різні види діяльності в різних країнах, щоб найкращим чином обслуговувати світовий ринок. Друга - фірма повинна бути здатною координувати діяльність розкиданих по всьому світу філій.
Що стосується першої позиції, то компанія повинна спочатку вирішити важливе завдання - розміщувати філії в одній-двох країнах або в багатьох країнах. Але в яких саме країнах? Портер об'ємно і досконально досліджує такі положення, як конфігурація діяльності компанії при глобальної стратегії, питання глобальної координації, процеси глобалізації галузі, альянси компаній для посилення своїх позицій і ін Особливо відзначає, що компанія на міжнародному ринку домагається успіхів тоді, коли умови в країні її базування благоприятствуют проведення найкращої стратегії. Країна має успіх у тих галузях, де її переваги як національної бази мають вагу в інших країнах і де удосконалення і нововведення передують міжнародні потреби. Щоб домогтися міжнародного успіху, фірми повинні перетворити лідерство на внутрішньому ринку в лідерство на міжнародному. Це можливо за допомогою правильно розробленої глобальної стратегії.
Під конкуренцією Портер увазі не рівновагу, а постійні зміни. Важливу роль у стимулюванні вдосконалення і оновлення грає країна базування, в якій розробляються стратегія, основна продукція та технологія і де є необхідна робоча сила, яка володіє навичками. У теорії виділяються чотири властивості країни, які формують середовище конкуренції місцевих фірм, яка впливає на її міжнародний успіх. Портер називає їх «детермінантами конкурентної переваги країни» і вводить поняття «національний ромб», який укладено в «... чотирьох атрибутах країни, атрибутах, які кожен окремо і всі разом складають основу конкурентних переваг країни, той простір, який держава створює і підтримує для своїх галузей ». Портер виділив наступні «атрибути», які й склали вершини ромба (рис. 8.1).
Рис. 8.1. Ромб конкурентних переваг країни
Умови для факторів виробництва. Характеризують позицію країни по основних факторів виробництва: кваліфікація робочої сили, якість інфраструктури, що необхідно для успішної конкурентної боротьби.
Стан попиту. Характер попиту на внутрішньому ринку для продукції або послуг, які випускаються галуззю. Під поняттям «характер попиту» мається на увазі не тільки його обсяг і структура, але і якості споживача, його зрілість, обізнаність, кваліфікованість, вимогливість.
Родинні і підтримуючі галузі. Маються на увазі галузі - поставщики вихідних компонентів для виробництва товарів, галузі, здійснюють післяпродажне обслуговування товарів. Наявність у країні галузей-постачальників завжди сприятливо позначається на будь-якій галузі економіки.
Умови для стратегії, структури та суперництва. Сущест-вующие в країні умови для суперництва (політика держави в галузі конкуренції та антимонопольна політика) між ком-паніямі, їх структури (географічні умови) і стратегії.
Для успішного розвитку будь-якої з галузей економіки країна повинна мати переваги для даної галузі в усіх че-тирех компонентах ромба.
У роботі «Competitive Advantage of Nations» Портер розвиває поняття життєвого циклу країни. Фактично характер конкурентоспроможності визначається тією стадією життєвого циклу, на якій знаходиться країна. Портер виділяє наступні чотири стадії життєвого циклу країни.
Стадія факторів виробництва. Країни, що знаходяться на цій стадії, конкурують передусім за факторами виробництва: вартості робочої сили, родючості землі і т.д.
Стадія інвестицій. На даній стадії конкурентну перевагу економіки базується на готовності та здатності національних фірм до агресивного інвестування: в сучасне, ефективне обладнання і кращу технологію, які можна придбати на світовому ринку; на покупку ліцензій, створення спільних підприємств та інші засоби підвищення конкурентоспроможності більш сучасних та спеціалізованих галузей і сегментів.
Стадія нововведень. Зростає різноманітність споживчого попиту у зв'язку із зростанням особистих доходів, підвищенням рівня освіти і прагненням до комфорту, а також завдяки стиму-лірующей ролі внутрішньої конкуренції.
Стадія багатства. Рушійною силою економіки є вже досягнуте достаток. Ослаблення суперництва - результат приділення більшої уваги збереженню своїх позицій, ніж їх посиленню.
Відповідно з таким поділом країн Портер формуліріру-ет рекомендації щодо їх економічній політиці, виділяючи типові (в рамках кожного виду) політичні пріоритети:
для економіки, що на стадії факторів - створення та підтримка загальної політичної та макроекономічної стабільності і досягнення верховенства закону; досягнення високого рівня фізичної інфраструктури та загальної освіти; відкриття ринків; створення умов для асиміляції (запозичення) технологій світового класу і залучення ПІІ;
для економіки, що на стадії інвестицій - інвестування у вдосконалення інфраструктури та науково-дослідницькі потужності; створення можливостей по випередженню зарубіжних технологій і т.д.;
для економіки, що на стадії нововведень - створення дослідних ресурсів (організацій, інфраструктури, робочої сили) світового класу; створення для національних фірм умов для розвитку унікальних стратегій і найкращих у світі нововведень і т.д.