| Головна |
| « Попередня | Наступна » | |
2.2.2. Витрати вимірювання | ||
|
Стандартна економічна теорія має справу тільки з двома характеристиками - кількістю блага і його ціною. В умовах повної інформації всі різноманітні характеристики блага можна було б виміряти і оцінити без витрат, тому стандартна економічна теорія донедавна иг-норіровала якісні характеристики обмінюваних благ. Неокласична теорія пропонує обійти проблему відмінностей в якості товарів, розглядаючи два товару одного і того ж виду, але різної якості, як два різних товару. Трансакційні витрати вимірювання якісних характеристик блага при цьому не враховуються, тому й форма організації операції, вибір типу контракту не має ніякого значення. Неоінституціональна теорія, на відміну від стандартної теорії, цікавиться питанням про те, як невизначеність щодо якісних характеристик благ впливає на організацію виробництва і обміну [Еггертсон, 2001, с. 40]. Одна з основних ідей цієї теорії полягає в тому, що витрати вимірювання впливають на вибір типу контракту, що укладається сторонами, на організацію ринків і на економічні інститути. Якщо витрати вимірювання зростають, то економічні агенти будуть намагатися укласти контракт такого типу, який дозволить їх скоротити. Якісні характеристики одних благ можна виміряти, витрачаючи певні зусилля і час при вчиненні обміну, якість інших можна виміряти лише в процесі споживання блага. Можна виділити три різні категорії товарів або послуг залежно від тих трансакційних витрат вимірювання якості, які виникають при їх придбанні: блага, оцінювані в ході пошуку (search goods), їх називають пошуковими або досліджуваними товарами; блага, оцінювані дослідним шляхом, їх іноді називають також експериментальними чи досвідченими товарами (experience goods). Різниця між благами, оцінюваними в ході пошуку, і благами, оцінюваними дослідним шляхом, виявив Філіп Нельсон [Nelson, 1970]. Відповідно до його визначення, якість благ першого типу можна встановити шляхом огляду, що передує купівлі, тоді як виміряти якість блага, однозначно відносячи-щегося до другого типу, можна тільки в процесі споживання цього блага. Прикладом експериментальних благ можуть служити консерви. Одяг може служити прикладом товару, в якому переважають характеристики, що визначаються в процесі покупки, тобто пошукові характеристики; до третьої категорії відносяться блага, якість яких складно виміряти і при покупці, і в процесі споживання, результати використання або споживання цих благ стають відомі лише через роки після покупки або взагалі залишаються не відомі покупцеві . У літературі їх називають «довірчими товарами» (credence goods). Цей термін був запропонований М. Дарбі і Е. Карні [Darbi, Kami, 1973]. Класичним прикладом довірчого товару може служити ремонт, медичне обслуговування. У продавців довірчих товарів виникають сильні стимули пропонувати ті послуги, в яких покупець не потребує, тобто проводити ремонт, в якому не було нагальної необхідності і т.п. Існує кілька способів зниження витрат вимірювання якісних характеристик довірчих товарів, хоча жоден з них не є досконалим, в числі яких - встановлення довгострокових відносин з клієнтами та створення репутації. У деяких видах угод якісні характеристики блага, що мають істотне значення для угоди, можуть бути невідомі обом сторонам - і покупцеві, і продавцю. Наприклад, коли гірничодобувна компанія купує ділянку землі, де є поклади руди, точні запаси родовища можуть бути не відомі ні компанії-покупцеві, ні продавцю. У подібній ситуації цілком ймовірно, що обидві сторони захочуть зібрати інформацію про якісні характеристики предмета угоди, адже більш інформована сторона зможе отримати перевагу в процесі переговорів, скориставшись незнанням контрагента. Це означає, що обидві сторони понесуть в даному випадку витрати, пов'язані зі збором інформації. Ці витрати збору інформації з точки зору всього суспільства будуть розглядатися як втрати, адже вони не збільшують сукупне багатство суспільства, а благо все одно перейде до тієї особи, яка цінує його найбільш високо, от тільки ціна, про яку домовляться сторони, залежатиме від ступеня інформованості сторін. Якщо інформація не вплине на виробництво блага або на розміщення ресурсів, то ця інформація служить лише цілі перерозподілу багатства на користь більш інформованою сторони. Ми назвемо цю інформацію перераспределительной [Hirschleifer, 1971]. Витрати на пошук подібного роду інформації призводять до зменшення сукупного багатства суспільства. Надмірне виробництво інформації має місце в таких випадках: а) збір інформації здійснює не та сторона, яка може зробити це найбільш ефективно; б) відбувається дублювання виробництва інформації, коли її збором займаються обидві сторони; Економічні агенти знаходять способи зменшити транс-акції витрати, що виникають у зв'язку з необхідністю збору інформації про якісні характеристики блага, різноманітні інститути виникають як засіб економії транс-акційних витрат. Сформовані форми ділової практики дозволяють уникати дублювання вимірювання якості, виробляти його один раз, що і робить та сторона (продавець чи покупець), яка може призвести цей вимір з меншими витратами. Розглянемо деякі з форм ділової практики, що дозволяють мінімізувати трансакційні витрати, пов'язані з вимірюванням якісних характеристик блага. Гарантії. Як правило, вимірювання якості товару вироб-ник здійснює або заздалегідь, або в момент обміну. Але за-часту він це робить автоматично. Крім того, витрати виміру деяких благ можна знизити, якщо вимірювати якісні характеристики блага в процесі його експлуатації. Це відноситься до експериментальних благ. Істотна економія витрат з вимірювання якісних характеристик блага стає можливою, якщо надати їх вимір покупцеві, який буде робити це в процесі споживання. Виробникові часом буває важко визначити, який з продуктів володіє дефектами. Споживач може отримати цю інформацію з мінімальними витратами, просто користуючись набутим благом. У цьому випадку вимір є безкоштовним побічним продуктом експлуатації блага. Спонукати покупця погодитися на цей вимір в процесі по-требления і відмовитися від вимірювання якості при купівлі блага можна за допомогою інструменту гарантії. Якщо на товар не перед-ставлять гарантія, то покупець буде перевіряти кілька об-разцов, перш ніж зробити вибір. Цього надмірного вимірювання можна уникнути при наданні гарантії. Продавець, який продає свій продукт з гарантією, може підвищити ціну не тільки на очікувані витрати з ремонту, а й на деяку величину, еквівалентну витратам вимірювання якості блага покупцем. Повна ціна, яку споживач платить за товар (тобто загальні витрати споживача при придбанні даного товару), складається з грошової ціни та грошової оцінки вимірювання якісних характеристик товару, які покупець змушений нести при його покупці. Грошова ціна блага (тобто ціна, що призначається продавцем) може бути вище, якщо з'являються механізми, що дозволяють економити витрати вимірювання якості. Контракти з пайовою участю (share contracts). Подібні контракти використовуються в тих випадках, коли вимірювання якості ex ante, тобто до покупки, скрутно для обох сторін. Наприклад, авторський гонорар маловідомих письменників встановлюється у вигляді певного відсотка від суми продажу. У момент укладання контракту можливий попит на книгу і загальний дохід від її продажів невідомі ні продавцю, ні покупцю. Якби оплата маловідомим авторам здійснювалася у вигляді одноразово виплачуваної суми, то весь ризик покладався б на видавців. Але видавці зазвичай видають книги багатьох авторів, це означає, що вони досить диверсифіковані, і виплата одноразової суми лише в незначній мірі підвищить ризик їх операцій. Тому якщо б їх бажанням було зменшення ризику, то вони викуповували б у авторів права на книгу, а не укладали б контракт з пайовою винагородою. Як же тоді можна пояснити вибір цього типу контракту? У контрактах з пайовою участю заздалегідь встановлюється лише пайову участь сторін у прибутку, але загальний обсяг винагороди, яку отримає кожна сторона, залежить від реального попиту читачів після виходу книги у світ. Визначити одноразову винагороду заздалегідь важко, так як існує невизначеність щодо успіху книги. Якби видавці робили автору конкуруючі пропозиції, то кожен з них повинен був би проводити маркетингове дослідження ринку. Навіть зусилля самого успішного видавця, який придбав права на книгу, виявилися б надмірними, оскільки інформація все одно незабаром стане відомою. А якби видавці вирішили заощадити на витратах вимірювання якості, тоді їх пропозиції ціни могли б таїти в собі помилку і переможець, в кінцевому рахунку, міг виявитися переможеним. Контракт з пайовою участю дозволяє знизити необхідність у дослідженні ринку, і помилка обмежується визначенням частки кожного боку у винагороді. Чому ж тоді контракти з пайовою участю застосовуються не завжди? Справа в тому, що при них виникають певні проблеми зі стимулами, які відсутні в контрактах з одноразовою загальною сумою винагороди. Так, видавець буде вкладати менше коштів у рекламу в порівнянні з контрактом, в якому він не ділить доходи з автором. Тому чим менш гостро стоїть проблема збору інформації про якісні характеристики видаваної книги, тим привабливішим буде контракт з виплатою одноразової винагороди. Цим пояснюється той факт, що контракти з пайовою участю полягають в основному з маловідомими авторами і застосовуються відносно перших видань книг, а також щодо романів, а не настанов типу «Як стати багатим» [Barzel, 1982, p. 34-35]. Торгова марка (brand name). Торгові марки використовуються в тих випадках, коли важко здійснити як вимірювання в момент покупки, так і надання гарантій по обміну або ремонту дефектних товарів. Фірмовий знак подає сигнал про те, що виробник не допускає відхилень в якості товару, що випускається і здійснює контроль якості на стадії виробництва, тому споживачі можуть покладатися на вироблені ним вимірювання. Виробник консервів, який змінює якість консервованого горошку (розмір горошин і їх смак) щороку, змусить покупців щоразу заново проводити дорогі вимірювання. Але якщо відомо, що цей виробник здійснює суворий контроль якості, то витрати вимірювання покупців будуть значно нижче. Репутація виробника консервів гарантує в даному випадку, що продукт буде залишатися однорідним і хорошої якості. Виробник несе витрати, пов'язані з створенням і підтримкою репутації: це і витрати контролю якості, і витрати підтримки певного якості в несприятливих умовах, коли зовнішні обставини чинять тиск у бік зміни показ-ників якості. Виробник йде на ці витрати, адже якщо буде виявлений дефектний примірник, то під ударом виявиться репутація фірми, і втрати фірми будуть набагато більше, ніж економія на підтримці якості товару. Чим важче виміряти якість блага в момент обміну і чим складніше видати на нього гарантію, тим більш широко використовуватимуться фірмові знаки при продажу цього товару. Приклад 1. Торгівля картоплею Припустимо, що ми торгуємо картоплею. Деякі картоплини дуже хороші, а деякі звичайні. Дуже хороший картопля коштує 20 рублів за кілограм, а звичайний - 10 рублів. Щоб визначити якість картоплі необхідно певний час, припустимо, 5 с на одну картоплину. Ми відібрали 50 картоплин, витративши на це 250 с, і визначили, що з них 25 картоплин - хороші і 25 - відмінні. Пакет, що містить 50 картоплин, коштуватиме 15 рублів за кілограм. Як можна організувати продаж картоплі? Сортування картоплі та вимір його якості здійснює продавець. Це зажадає додаткових зусиль і додаткової оплати праці продавців, припустимо, на 0,5% за 1 кг. Сортування здійснює покупець. Продавець викладає весь картоплю на лоток і покупець сам відбирає собі кращу картоплю. Для цього продавець спочатку встановить ціну в 20 рублів за 1 кг, а потім, коли буде відібраний самий хороший картопля, знизить ціну до 10 рублів за 1 кг. Споживач, здійснюючи сортування, витрачає, приблизно, по 5 с на одну картоплину. В даному випадку витрати вимірювання проявляються у вигляді втрати часу покупцем. В обох випадках втрати, пов'язані з вимірюванням якості, не відбиваються на ціні картоплі, але реально витрачаються ресурси. Чи можна знайти спосіб заощадити ці трансакційні витрати? Від цього виграли б обидві сторони - і продавець, і покупець. 3. Можна, не сортуючи, покласти картоплю в пакети по 3 кг і продавати ці пакети по 45 рублів. У середньому пакет складатиметься наполовину зі звичайних картоплин і наполовину з відмінних картоплин. У даному випадку досягається реальна економія трансакційних витрат вимірювання якості, так як жодна зі сторін угоди не займалася сортуванням картоплі: ні продавець, ні покупець. Вибір покупця обмежений - йому не дозволено відбирати картоплю з різних пакетів. У порівнянні з першими двома способами організації продажу картоплі (сортування продавцем або сортування покупцем), третій спосіб має явні переваги, оскільки дозволяє економити трансакційні витрати. Але цей механізм економії трансакційних витрат вимірювання працює тільки в тому випадку, якщо продавець володіє хорошою репутацією, якщо він в змозі переконати покупця в тому, що останній робить випадковий вибір з прийнятного розподілу і що продавець не продає йому звичайна картопля за ціною відмінного. Цьому сприяють різні види ринкової практики: інвестиції в торговельну марку, в рекламу або репутацію, залежність бізнесу продавця від повторюваності угод з покупцем, забезпечення третьою стороною (наприклад, го-державу) деяких професійних стандартів і т.д. Приклад 2. Продаж необработанньх алмазів компанією Де Бірс. Компанія Де Бірс використовує схожий метод продажу ал-мазів, який Рой Кенней і Бенджамін Клейн пояснили як спробу уникнути надлишкового вимірювання якості обмінюваних благ [Kenny, Klein, 1983]. Десять разів на рік вибрана група покупців запрошується в штаб-квартиру компанії Де Бірс на Херроухаус, 11 в Лондоні. Покупцям пропонується партія не-оброблених алмазів, що не розсортовані за якістю, яка носить назву «сайт» і в загальному вигляді відповідає заявленим покупцями інтересам. Камені сортуються і оцінюються на основі досить грубих характеристик. Де Бірс навіть не намагається точно оцінити їх вартість. Зробити це дуже непросто, так як требются значні витрати. Оцінка необробленого алмазу в значній мірі визначається можливостями його огранювання. Сайти пропонуються строго на основі принципу «візьми або залиш» (take it or leave it). Формула ціни заснована на цих вельми грубих оцінках якісних характеристик алмазів. Переговори про ціну не допускаються, не обговорюється вміст партії (крім виправлення помилок у сортуванні). Якщо покупець не бере запропоновані камені, то його виключають зі списку покупців Де Бірс в майбутньому, і зазвичай покупці беруть запропоновані ним сайти, так як право покупки алмазів у Де Бірс ними цінується високо. Якби були дозволені торги з приводу ціни, тоді у по-купатель був би стимул до витрачання ресурсів на оцінку якості запропонованих алмазів. Щоб визначити цінність не-обробленого алмазу, вони повинні були б визначити макси-мальну ціну того діаманта, який може бути отриманий в результаті ограновування необробленого алмазу. Компанія Де Бірс мала б робити те ж саме, щоб убезпечити себе від втрат. Щоб уникнути надлишкового вимірювання, що виникає в результаті дублювання зусиль, і мінімізувати витрати вимірювання, функція ретельного огляду та відбору покладається на кінцевого покупця, який займатиметься огранюванням алмазів, а не на продавця і проміжних покупців. Це дозволяє істотно мінімізувати марнотратні зусилля з оцінки якісних характеристик блага. Заборона на будь-які переговори і небезпека бути викресленим зі списку покупців пригнічує стимули покупців до сортування каменів. Крім того, всі покупці можуть бути впевнені, що інші покупці не від-сортували для себе кращі камені, і їм не потрібно ретельно перевіряти алмази, щоб застрахувати себе від обману з боку продавця. Гарантію цього дає репутація компанії Де Бірс. | ||
| « Попередня | Наступна » | |
|
| ||