3.4.2. Форми банківської конкуренції
конкуренція продавців і конкуренція покупців;
індивідуальна та групова конкуренція;
внутрішньогалузева і міжгалузева конкуренція;
цінова і нецінова конкуренція;
досконала і недосконала конкуренція.
Конкуренція продавців і конкуренція покупців
За визначенням конкуренції, що змагаються суб'єкти повинні бути одночасно зацікавлені в досягненні однієї і тієї ж мети. Іншими словами, безпосередні конкуренти завжди знаходяться по одну сторону прилавка - це або продавці, або покупці. Таким чином, залежно від беруть участь в банківській конкуренції ринкових суб'єктів можна виділити: 1) конкуренцію продавців банківських послуг і 2) конкуренцію покупців банківських послуг.
Конкуренція продавців - це тип взаємовідносин між про-давцами з приводу встановлення цін і обсягів пропозиції товарів на ринку, що виявляється в їх суперництві за найбільш вигідні умови збуту товарів (в даному випадку - банківських послуг) та статтю -чении на цій основі максимального прибутку.
Конкуренція покупців - це тип взаємовідносин покупців з приводу формування цін і обсягу попиту на ринку, що виявляється в змаганні між ними за доступ до необхідних товарах і найбільш вигідні умови покупки.
Обидві ці форми можуть співіснувати поряд один з одним, знаходячись в певному сполученні. Їх співвідношення на кожному конкретному ринку визначається ринковою силою продавців і покупців.
Так, на ринку продавця, де продавці володіють значною ринковою силою і можливістю певною мірою диктувати покупцям свої умови (внаслідок не насиченості ринку, його монополізації і т.д.), переважає конкуренція покупців. Навпаки, на ринку покупця, де покупці мають більшу ринковою силою, чим продавці (через перенасичення ринку товарами, а також дії деяких інших факторів), основною формою є конкуренція продавців.
Яка ситуація на банківському ринку? Чи є він ринком продавця або ринком покупця? Однозначно відповісти на це питання неможливо, оскільки, з одного боку, банківський ринок не є чимось єдиним і неподільним, а складається з безлічі приватних ринків (банківських галузей), з іншого боку, будь-який банк може виступати на них як в ролі продавця, так і в ролі покупця.
Розуміння цього особливо важливо у зв'язку з ситуацією на россий-ському банківському ринку. Протягом тривалого часу банків-ський сектор економіки нашої країни характеризувався диктатом про-давця - вкрай обмеженого числа державних банків (така ситуація характерна для всіх економік командного типу). Та й у перші роки ринкових перетворень при аналізі банківських ринків найбільш помітна була конкуренція покупців банківських послуг. Типовим прикладом був кредитний ринок: попит на кредити стабільно випереджав пропозицію, процентні ставки неухильно підвищувалися. Конкуренція ж між кредитними інститутами мала місце, мабуть, лише на ринку депозитів, У зв'язку з цим багато керівників комерційних банків (особливо великих) не сприймали конку-Ренцо всерйоз. Однак, як показало життя, таке подання було невірно. По-перше, надлишок попиту на кредитні ресурси не міг існувати вічно, і кон'юнктура на кредитному ринку в 1994-1995 рр.. істотно змінилася. По-друге, як було показано, банківський ринок і ринок позикових капіталів - це не одне і те ж. Аналіз впливу споживачів банківських послуг дає можливість говорити про існування вже сьогодні конкуренції продавців у таких галузях, як ощадна справа, інвестиційне посередництво, випуск та обслуговування пластикових карт. Про конкуренцію покупців можна, мабуть, говорити стосовно до розрахунково-касового обслуговування та в недалекому минулому - кредитуванню. Решта галузей або недостатньо розвинені, або характеризуються при-близно відповідністю попиту та пропозиції.
Як відомо, в умовах розвиненої ринкової економіки значення конкуренції покупців не настільки велике, оскільки звичайний стан ринкової економіки - ринок покупця, коли між собою змагаються продавці товарів і послуг. Фінансовий же ринок іде в авангарді ринкових перетворень в російській економіці. Керівникам банків вже зараз необхідно серйозно замислюватися про вироблення власної конкурентної стратегії, освоєнні маркетингового інструментарію, можливої перебудові банківської структури і перепідготовки персоналу.
Індивідуальна і групова конкуренція
Хоча конкурентна боротьба передбачає суперництво, було б неправильно зводити виникають у ході цього суперництва відно-ності до відносин «взаємного відштовхування» суб'єктів конкуренції. Закономірністю конкуренції є і розвиток відносин «взаємного тяжіння» між її окремими суб'єктами у формі спільної діяльності, освіти різного роду об'єднань (асоціацій, спілок тощо), організаційного злиття та інших формах кооперації та концентрації.
Залежно від ступеня концентрації суб'єктів банківської конкуренції можна виділити: 1) індивідуальну конкуренцію і 2) групову конкуренцію.
Індивідуальна банківська конкуренція має місце, коли конку-рентами є окремі кредитні інститути. При груповій банківської конкуренції один одному протистоять об'єднання кредит-них інститутів, що виступають як «асоційованих» конку-рентою.
Отже, групова конкуренція є наслідком індивідуальної. Але чи означає наявність групової конкуренції, що індивідуальна конкуренція між членами однієї групи не ведеться? На думку деяких економістів, групова конкуренція має місце, коли в тій чи іншій галузі частина підприємств об'єднується, щоб спільно діяти проти інших, причому групова конкуренція у власному розумінні означає, що об'єднуються не конкуруючі між собою підприємства однієї галузі. Цій вузькій трактуванні груповий конкуренції протиставляється групова конкуренція в широкому сенсі, при якій об'єднані підприємства можуть бути конкурентами одне одному, а їх спільні дії обмежуються виконанням ряду спеціальних завдань, вирішення яких координується як би «за межами» конкуренції.
На думку інших економістів, рахтічающіх індивідуальну та колективну конкурентну політику, групова конкуренція поширюється на сферу колективної конкурентної політики. Відповідь на поставлене питання залежить від того, для чого і за яким принципом сформувалися групи конкурентів.
Форми об'єднань інститутів банківського ринку
Основні форми об'єднання підприємницьких зусиль фінансово-кредитних інститутів та інших суб'єктів банківської конкуренції наступні:
- об'єднання (спілки, асоціації), не переслідують цілей безпосереднього отримання прибутку;
постійно діючі спільні фінансово-кредитні уч-нов;
тимчасові об'єднання учасників банківського ринку (синдикати , консорціуми);
об'єднання, що включають нефінансові структури (фінансово-промислові групи, холдинги).
Некомерційні спілки та асоціації банківських інститутів. Найбільш поширеним способом об'єднання підприємницьких зусиль за його простоти є утворення некомерційних спілок і асоціацій. Нерідко асоціації утворюються за кланово-професійною ознакою, що припускає існування «родинних відносин» між їх учасниками, тобто сходность цілей і основних видів діяльності, наявність спільних засновників і т.д. Прикладом банківського ринку з груповою конкуренцією об'єднань цього типу є банківський ринок Німеччини, де в якості двох «асоційованих конкурентів», які проводять узгоджену ринкову політику, виступають загальнонаціональні об'єднання ощадних кас і кредитних товариств. Як наголошується в німецькій економічній літературі, однією з суттєвих характеристик банківської конкуренції є те, що її суб'єкти переслідують різні цілі: між собою конкурують приватні фінансові інститути, націлені на досягнення прибутку, з одного боку, і кредитні товариства та державні інститути, орієнтовані на розвиток економіки , - з іншого.
Починаючи з 1991 - 1992 рр.. в Росії виник цілий ряд асоціацій комерційних банків та інших учасників банківського ринку. Основними напрямками їх діяльності є забезпечення консолідації та співпраці між банками, розвиток партнерства, сприяння у забезпеченні правових і соціальних гарантій діяльності банків, захист їх професійних інтересів перед органами влади та реалізація законодавчої ініціативи, сприяння у підготовці кадрів і т.д. Прикладами об'єднань за кланово-Про-професійний ознакою можуть бути Асоціація російських банків - АРБ (найбільше загальнонаціональне об'єднання комерційних банків). Асоціація промислово-будівельних банків та ін
Поряд з професійним в основі об'єднань учасників банківського ринку може лежати територіальна ознака. До територіальних об'єднанням можна віднести Московський банківський союз, банківський союз «Велика Волга», банківську асоціацію Азіатсько-Тихоокеанського регіону, а також міжбанківські об'єднання та спілки - міжбанківське об'єднання «Дело» та ін
Останнім часом спостерігається створення міжбанківських об'єднань великих банків за ознакою розміру і надійності. Наприклад, група середніх банків підписала угоду про взаємні діях з підтримання ліквідності, метою якого є взаємне кредитування та лобіювання інтересів групи середніх банків у структурах управління. Це означає, що в російській банківській системі формується режим роздільного, роз'єднаного розвитку типів банків. На думку фахівців, що спостерігається в даний час тенденція до утворення «клубів», які об'єднують банки одного рівня надійності і не співпрацюють з менш надійними банками, збережеться і в майбутньому.
Проте незалежно від консолідуючою основи жоден з видів асоціацію не передбачає злиття або координації всіх видів діяльності її учасників, а значить, між ними може зберігатися індивідуальна конкуренція.
Спільні фінансово-кредитні установи. Іншим способом об'єднання підприємницьких зусиль учасників банківського ринку є організація постійно діючих спільних фінансово-кредитних установ, що функціонують на комерційній основі, тобто мета одержання прибутку.
Прикладом банківської кооперації такого роду із зарубіжної практики може служити співпраця німецького «Дрезднер Банку» з різними банками інших країн. Особливого розмаху співробітництво набуло в 1992 р.: німці посилили своїми кадрами представництва в Португалії та Греції, Бельгії та Голландії, спеціальні технічні групи почали працювати над уніфікацією системи платежів, виробленням єдиних підходів до управління ризиками, технології обробки даних і прийняттям однакової звітності. Восени 1993 р. в Санкт-Петербурзі відкрився спільний банк «БНП - Дрезднер Банк (Росія)», що став першим в Росії банком зі 100%-ним іноземним капіталом. Таких спільних підприємств на сьогодні створено чимало, в тому числі і російськими банками.
Оскільки засновники спільних фінансово-кредитних установ взаємно зацікавлені в успішній діяльності та фінансової стійкості один одного, індивідуальна конкуренція між ними виключається.
Банківські консорціуми. Третьою формою кооперації учасників банківського ринку є консорціуми фінансово-кредитних інститутів.
Банківський консорціум (синдикат, пул) являє собою групу банків, тимчасово організовану одним з найбільш великих банків (головою консорціуму) для спільного проведення кредитних, гарантійних або інших банківських операцій.
У Росії цей вид об'єднань набув поширення у фондовому секторі банківського ринку. Як приклади тимчасових об'єднань можна навести Чековий синдикат під управлінням «Глорія-банку», Фондовий емісійний синдикат (ФЕС), Консорціум з обслуговування зовнішнього боргу колишнього СРСР і ін
Комерційний характер діяльності ріднить синдикати і консорціуми з спільними підприємствами; проте коло виконуваних ними завдань (а отже, поле перетину індивідуальних і групових інтересів учасників), як правило, досить вузький, що зближує ці об'єднання з некомерційними асоціаціями. Тим самим консорціуми і синдикати, будучи організаційною формою групової конкуренції, не усувають індивідуальної конкуренції між їх учасниками.
Фінансово-промислові групи і холдинги. Останніми з розглянутих форм організації групової конкуренції на банківському ринку є фінансово-промислові групи і холдинги.
Фінансово-промисловою групою (ФПГ) визнається зареєструю-ванна група підприємств, установ, організацій, кредитно-фінансових установ та інвестиційних інститутів, сформували-рованная в цілях об'єднання матеріальних і фінансових ресурсів її учасників для підвищення конкурентоспроможності та ефективності виробництва, створення раціональних технологічних і ко-операційних зв'язків, збільшення експортного потенціалу, прискорення науково-технічного прогресу, конверсії оборонних підприємств та залучення інвестицій. Загострюється конкуренція, звуження можливостей для чистої спекуляції, зниження процентних ставок на кредитному ринку та його нестійкість, що виявляється в періодичних банківських кризах, - все це змушує найбільш далекоглядних банкірів думати про надійних інвестиціях, про переорієнтацію своїх капіталів на промисловість. Сьогодні існують різноманітні варіанти нефор-мального зрощування банківського і промислового капіталів (при-чому, як правило, з ініціативи або за активної участі банків). Нові банки створюються і працюють, як правило, в тісному контакті з будь-якої фінансової групою. Певною альтернативою орга-нізацні фінансово-промислових груп в умовах недосконалості російського законодавства є створення холдингів.
Банківська холдингова компанія представляє собою акціонерне товариство, яке володіє контрольними пакетами акцій ряду юридично самостійних банків і небанківських фірм з метою контролю над їх операціями. Особливо широке поширення вони одержали в США, де з допомогою холдингових компаній великі банки створюють в обширних регіонах цілі системи банківських установ, керованих з єдиного центру і замінюють відділення.
У Росії процес створення холдингів відбувався двома основними способами - «зверху» і «знизу». «Зверху» йшло перетворення колишніх галузевих відомств і об'єднань підприємств у холдингові компанії. За цією схемою до середини 1993 було створено близько 10 холдингових компаній («Газпром», «Лукойл» тощо), однак цьому процесу перешкоджав Державний комітет РФ з управління майном, вимагаючи початкової приватизації підприємств.
«Знизу» йшло створення холдингів новими підприємцями з числа приватизованих і знову створюваних підприємств. Багато комерційних банків для підвищення своєї економічної стійкості створювали якісь «захисні пояси», які включають комплекси підприємств і фірм, з діяльністю яких вони були постійно зв'язані. У більшості випадків групова конкуренція не означає, що між інститутами, що належать до однієї групи, немає ніякої конкуренції. Фінансово-кредитні інститути, що діють на одному ринку, обов'язково конкурують один з одним незалежно від того, відносяться вони до однієї групи чи ні.
Внутрішньогалузева і міжгалузева конкуренція
Залежно від галузевої приналежності суб'єктів конкуренції прийнято розрізняти: 1) внутрігалузеву конкуренцію і 2) міжгалузеву конкуренцію (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Форми конкуренції в залежності від галузевої приналежності суб'єктів
Оскільки раніше було доведено, що банківська справа - це не від-слушна галузь, а сфера економіки, що включає безліч різно-образних, дуже різнорідних, що істотно відрізняються один від одного галузей, очевидно, що ця класифікація форм банківської конкуренції має велике значення.
Внутрішньогалузева конкуренція - це конкуренція між представниками однієї галузі, що виробляють аналогічні товари і послуги, які задовольняють одну і ту ж потреба, але розрізняються за ціною, якості, асортименту. Вона може здійснюватися в двох основних формах: а) предметна і б) видова конкуренція.
Предметна конкуренція здійснюється між фірмами, що випускають ідентичні товари, які розрізняються лише якістю виготовлення або навіть не відрізняються за якістю. Ця ситуація характерна для більшості галузей з виробництва споживчих товарів.
Видова конкуренція здійснюється між підприємствами, що випускають товари одного виду (тобто призначені для однієї і тієї ж мети), але різняться якимось суттєво важливим параметром. Прикладом можуть служити автомобілі одного класу з різними за потужністю двигунами. Видова конкуренція менш інтенсивна, ніж предметна.
Для банківської справи цей поділ також використовують, хоча і з певними обмеженнями. Предметна банківська конкуренція можлива в наданні послуг, так званого масового ас-сортименту, що є в основі стандартизованими, од-нородного. Так, в даний час практично всі комерційні банки приймають від населення вклади до запитання. За цими стандартизованим послуг в різних банках мають тільки ціно-ші відмінності (різна величина процентної ставки).
Однак далеко не всі банківські послуги є стандартизовані. Багато хто з них носять індивідуальний характер, орієнтовані на вирішення фінансових проблем конкретного клієнта. Класичний приклад - це кредитування підприємств, де в кожному випадку умови визначаються кредитним договором. Тут має місце видова конкуренція. Більш того, з розвитком банківської справи п економіки в цілому, навіть послуги масового асортименту можуть втрачати свою однорідність. Так, однакові послуги, що надаються різними банками, нерідко набувають в очах споживачів цих послуг відмінні риси, пов'язані зі сформованим іміджем банку (виникає ефект диференціації товару). Природно, при інших рівних умовах вкладник піде в той банк, який представляється йому більш солідним, більш надійним і т.д.
Таким чином, внутрішньогалузева конкуренція в банківській справі здійснюється в основному у формі видової конкуренції. З точки зору конкурентної стратегії це означає, що розробка нових асортиментних одиниць в рамках існуючого виду еше не забезпечує конкурентної переваги, якщо вона не підкріплюється заходами щодо формування споживчих переваг.
Міжгалузева конкуренція - це конкуренція між представниками різних банківських галузей. Вона може здійснюватися у формах: 1) конкуренції за допомогою переливу капіталу або 2) функціональної конкуренції (конкуренції субститутами).
Конкуренція методом переливу капіталу виникає при зміні підприємством профілю своєї діяльності, або її диверсифікації. Вона викликається відмінностями кон'юнктури і норми прибутку в різних галузях.
В ідеалі перелив капіталу міг би наводити до вирівнювання норми прибутку по всіх галузях. Однак на практиці для переливу капіталу існують перешкоди, які в економічній літературі отримали назву вхідних і вихідних бар'єрів.
Перелив капіталу використовується для входу ззовні (тобто з небанківських секторів економіки) на банківський ринок, а також при спробі фінансово-кредитних інститутів завоювати собі місце в нових для них галузях. Однак, враховуючи те, що значна частина інститутів банківського ринку діє одночасно в декількох (а універсальні комерційні банки - у всіх) банківських галузях, перелив капіталу тут найчастіше виступає у формі його перерозподілу між галузями (зміни структури портфеля).
Функціональна конкуренція на відміну від конкуренції за допомогою переливу капіталу не передбачає переходу в іншу галузь. Вона грунтується на тому факті, що зовсім різні товари, вироблені підприємствами різних галузей, можуть виконувати для споживача однакові функції і виступати в якості взаємозамінних товарів (товарів-субститутів).
Так, конкурентом виробника ковзанів може бути і виробник лиж - в тій мірі, в якій для споживача два види зимового спорту є взаємозамінними. Також взаємозамінними є, наприклад, багато продуктів харчування. Наявність субститутів різко розсовує межі ринку і веде до загострення міжгалузевої конкуренції, тому при розробці конкурентної стратегії найбільш привабливими для підприємця є такі галузі, продукція яких не має хороших чи близьких замінників.
Багато банківські послуги є субститутами один одного. Од-нако у зв'язку з тим, що більшість комерційних банків в даний час є універсальними, тобто представляють собою багато-галузеві, диверсифіковані підприємницькі структури, функціональна банківська конкуренція в явному вигляді має місце тільки там, де в суперництво вступають спеціалізовані фі-нансово-кредитні установи. Наприклад, небанківські інвести-ційних інститути вступають у конкуренцію з банками не тільки по інвестиційних послугах (внутрішньогалузева видова конкуренція), а й по депозитними послугами (міжгалузева функціональна конкуренція).
У Росії банківська конкуренція спочатку носила в основному внутрішньогалузевої характер, будучи по суті межбан-ковской. Проте останнім часом бурхливо розвиваються небанківські фінансові інститути (інвестиційні компанії, пенсійні фонди тощо), внедряющиеся на банківські ринки. Інтерес до фінансових операцій проявляють і нефінансові підприємства (наприклад, торгові фірми), які активно випускають облігації, векселі, а також, користуючись розпливчатістю законодавства, починають відкрито пропонувати такі традиційні банківські послуги, як прийом вкладів і видача кредитів. Таким чином, у наявності перелив капіталу в банківський сектор.
Цінова а нецінова конкуренція
Залежно від використовуваних методів конкуренції розрізняють: 1) цінову і 2) нецінову конкуренцію (рис. 3.2).
Рис. 3.2. Форми конкуренції залежно від використовуваних методів
Маніпулювання цінами - самий старий метол конкуренції і найпростіший з точки зору технічного виконання. Однак і тут є нюанси. Цінова конкуренція в економіці може бути: 1) відкритою (прямий) і 2) прихованою.
При відкритій ціновій конкуренції фірми широко сповіщають споживачів про зниження ієн на свої товари та послуги (проводять сезонні розпродажі, акції по зниженню цін, публікують в газетах і журналах купони на отримання знижки та ін.)
При прихованої цінової конкуренції фірми випускають новий товар з істотно поліпшеними споживчими властивостями, а ціну піднімають непропорційно мало. Особливістю цінової конкуренції в банківському секторі економіки є відсутність чіткого взаємозв'язку споживчої вартості товару (банківської послуги) і його ціни. У зв'язку з цим межа між відкритою і прихованою ціновою конкуренцією розпливчаста, а рамки, в яких банк має можливість значного маневрування процентними ставками, рівнем комісійних винагород і тарифів на послуги, доволь-но-таки розтяжні. У той же час покупці банківських послуг, особливо якщо вони є постійними клієнтами банку, можуть в процесі переговорів впливати на'цену, домагаючись істотних знижок.
Однак цінова конкуренція має певні межі. Більш того, за оцінками зарубіжних економістів, в банківській справі, як ні в якій іншій сфері економіки, діють ендогенні та екзогенні сили, що звужують можливості цінової конкуренції.
По-перше, процентні ставки можуть піддаватися державному впливу - як прямим обмеженню (через встановлення мінімальних і максимальних ставок, фіксованих ставок по дотується державою пільгових кредитів певним категоріям позичальників, граничної маржі по позиках за рахунок кредитів центрального банку та ін.), так і непрямому регулюванню (наприклад, за допомогою заходів облікової політики, зміни ставок по рефінансуванню, тобто по позиках комерційним банкам, наданим центральним банком).
По-друге, обмеженість цінової конкуренції в банківській справі полягає в тому. що існує межа процента, нижче якого банк вже не буде отримувати прибуток. Це можуть дозволити собі не всі банки і не завжди. Тому сучасні західні банки прагнуть не конкурувати в області цін па банківські послуги, добиваючись со-зберігання високих тарифів і процентних ставок.
По-третє, зниження ієн не завжди гарантує збільшення споживчого попиту. Навпаки, в деяких випадках це може відлякати покупців, викликати у них недовіру. Так, із зростанням економічної культури населення люди починають розуміти, що при виборі кредитного інституту для приміщення коштів на депозит не можна керуватися тільки рівнем процентної ставки: нерідко високі ставки по депозитах (які свідомо не можна «відпрацювати») встановлюються «тонучими» банками, які прагнуть будь ціну залучити додаткові фінансові ресурси. Крім того, певні (елітарні) шари споживачів можуть з міркувань престижу орієнтуватися на придбання дорожчих послуг «престижних» банків. Все це веде до того, що банківська конкуренція все більше приймає нецінової характер.
Нецінова конкуренція заснована на поліпшенні якісних характеристик товару і проведенні цілеспрямованої політики диференціації продукту (включаючи рекламу і міри по стимулюванню збуту). Метою застосування нецінових методів конкуренції є формування стійких споживчих переваг.
Особливістю банківської справи є той факт, що основний банківський товар - кредит - сам по собі практично не піддається диференціації, а інші банківські послуги легко відтворювані конкурентами (як вже зазначалося вище, патентний захист на банківські послуги не поширюється), в результаті чого більшість банків пропонують більш-менш однаковий набір послуг. У той же час банк може здійснити диференціацію своїх послуг за допомогою поліпшення якості обслуговування. Висока роль якості обумовлена його безпосередній взаємозв'язком з рентабельністю фінансово-кредитного інституту: поліпшення якості приваблює клієнтів і сприяє збільшенню обсягів реалізованих банківських послуг, що виражається у збільшенні прибутку і зниженні середніх витрат. За даними американських економістів, доброзичливе і кваліфіковане обслуговування є основним критерієм вибору банку для великого числа споживачів.
У зв'язку з цим основною зброєю банківської нецінової конкуренції є якість банківських послуг, а проблема визначення його критеріїв є в даний час однією з найбільш важливих і актуальних проблем банківської теорії та практики. Критерії якості у виробничих галузях досліджені в економічній літературі досить докладно. Більшість економістів сходяться на тому, що характеристиками якості продукції можуть бути її надійність, довговічність, безпеку, корисний ефект, витрати споживання, зовнішній ніл. сервісне обслуговування та ін
Що ж до критеріїв якості банківських послуг, то тут ясності набагато менше. Незважаючи на те що важливість проблеми якості в банківських колах промислово розвинених країн Заходу є загальновизнаною, досі немає єдності з приводу того, що слід розуміти під якістю банківських послуг. Так, в американській економічній літературі протягом багатьох років якість банківських послуг асоціювалося з ввічливістю обслуговування (courtesy). Однак по мірі зростання уваги до цієї проблеми стали з'являтися й інші підходи до визначення якості. Наприклад, деякі економісти вважають, що якість визначається відповідністю банківських послуг вимогам споживачів (conformance to requirements).
Наявність різних точок зору з приводу якості в банківській справі не дивно: оскільки банківські послуги (як і будь-які інші послуги) за визначенням невловимі, їх якість є в значній мірі суб'єктивною категорією. Важливим методологічним підходом до дослідження якості банківських послуг є виділення двох аспектів цієї проблеми і, відповідно, двох систем критеріїв якості: з позиції банку і з позиції клієнта.
Очевидно, що в своїй діяльності банк повинен враховувати обидві групи критеріїв (при цьому слід мати на увазі, що для різних видів банківських послуг набір критеріїв буде змінюватися). Однак в умовах посилення банківської конкуренції провідне значення при-знаходить точка зору банківських клієнтів. Ця обставина знайшла вираження в концепції сприйманого якості банківського обслуговування (perceived service quality). Суть її полягає в тому, що якість визначається не просто сукупністю властивостей тієї чи іншої банківської послуги, а співвідношенням цих властивостей, з одного боку, і очікувань споживачів - сдругой, відповідністю характеристик банківської послуги вимогам клієнтів. Іншими словами, банківська менеджери повинні мати чітке уявлення про те, що важливо XIя споживачів.
Основними методами банківської конкуренції в Росії сьогодні є цінові методи, що й не дивно для етапу становлення ринку. Проте і тут спостерігається певний рух вперед. Так, зниження облікової ставки Центрального банку РФ істотно обмежило свободу маневру комерційних банків щодо їхніх депозитних ставок. Це, а також деякі інші причини зумовили активізацію асортиментної політики банків (впровадження системи «клієнт - банк», емісія пластикових карт і т.д.), посилення іміджевої орієнтації рекламної діяльності. А це говорить вже про розвитку не цінової конкуренції.
Досконала і недосконала конкуренція
Залежно від ступеня монополізації ринку і залежної від цього свободи конкуренції розрізняють: 1) досконалу і 2) недосконалу конкуренцію (рис. 3.3).
Ріе. 3.3. Форми конкуренції залежно від ступеня монопо.нпаціп ринку
Досконала конкуренція - це нічим не обмежена конкуренція, що складається в умовах, коли на ринку діє дуже велика кількість дрібних фірм, що продають ідентичні (стандартизовані, однорідні) товари, що знаходяться з точки зору конкуренції в рівних умовах і конкуруючих переважно ціновими методами.
Її основними рисами є:
дуже велике число учасників (це можуть бути сотні або тисячі самостійних фірм);
стандартизована (однорідна) продукція, в результаті чого при даній ціні споживачу байдуже, у якого продавця купувати продукт (на ринку досконалої конкуренції товари всіх продавців розглядаються покупцем як точні аналоги);
внаслідок стандартизації продукції відсутня підстава для нецінової конкуренції, тобто конкуренції на базі розходжень в ка честве продукції, рекламі або стимулюванні збуту. Конкуренція носить ціновий характер;
нові фірми можуть вільно входити, а існуючі - вільно покидати галузь, тобто вхідні і вихідні бар'єри низькі, легко переборні;
кожна фірма виробляє (купує) настільки малу частину від загального обсягу виробництва, що збільшення або зменшення її індивідуальної пропозиції (попиту) не надаватиме відчутного впливу на загальну пропозицію (попит) і, отже, ціну продукту. Окремий конкуруючий виробник (покупець) виступає як прайс-тейкер (price-taker), тобто погоджується з ціною.
У реальному житті досконала конкуренція зустрічається досить рідко. Більшою чи меншою мірою до цієї моделі наближаються ринки сільгосппродуктів, розвинений валютний ринок і організований вторинний ринок цінних паперів (фондова біржа). На переважній більшості ринків (у тому числі і банківських) має місце недосконала конкуренція.
Недосконала конкуренція - це конкуренція, яку обмежує внаслідок того, що один або кілька суб'єктів ринкових відношень займають панівне становище на ринку і тим самим виявляються як би «поза конкуренцією»; іншими словами, має місце нерівність умов конкуренції.
Прийнято розрізняти три різновиди ринкових структур, що характеризуються недосконалою конкуренцією: а) монополістична конкуренція; б) олігополія і в) чиста монополія.
Монополістична конкуренція - це конкуренція між великою кількістю продавців диференційованої продукції, кожен з яких займає квазімонопольное становище в окремому ринковому секторі (сегменті) і приділяє основну увагу нецінової конкуренції. Її основні риси такі:
]. Щодо велика кількість фірм. Для монополістичної конкуренції, на відміну від досконалої, не потрібно присутності сотень або тисяч фірм; досить порівняно невеликого їх числа, скажемо 25, 35, 60 або 70.
2. Диференціація товару. У результаті кожна фірма виступає тут як квазімонополія, що обумовлено сформованими споживчими перевагами і винятковим правом фірм на свою торгову марку.
Наслідком диференціації товару є те, що основна увага приділяється неіеновой конкуренції.
Вступити в галузі з монополістичною конкуренцією щодо легко. Те, що виробники в умовах монополістичної конкуренції є зазвичай невеликими за розміром фірмами як в абсолютному, так і у відносному вираженні, припускає, що економія на масштабах виробництва і потребується мінімальний капітал невеликі. У той же час у порівнянні з досконалою конкуренцією можуть бути деякі додаткові фінансові бар'єри, породжені потребою одержання продукту, що відрізняється від продукту конкурентів, і необхідністю рекламувати цей продукт.
Фірми мають обмеженою можливістю впливу на ціну внаслідок квазімонопольного становища на ринку свого диференційованого продукту (але не на ринку в цілому). Однак тут, як і в умовах досконалої конкуренції, виключається змова між фірмами.
Олігополія має місце в умовах, коли на галузевому ринку діє відносно невелика кількість продавців (але не один), що мають можливість узгодження своєї ринкової політики. Основні риси олігополії:
Щодо мале число фірм на ринку '. Окремий випадок олігополії, коли на ринку діють дві фірми, називається ДУОПОЛІЯ.
Продукція, товари можуть бути як однорідними (стандартизованими), так і різнорідними (диференційованими). Залежно від цього розрізняють два типи олігополії. Однорідна олігополія має місце в базових галузях з однорідною продукцією і великим розміром підприємств. Це - виробництво сталі, цинку, міді, алюмінію, свинцю, цементу, технічного спирту і т.д., що є однорідними продуктами у фізичному сенсі. Диференційована олігополія має місце в галузях, що виробляють споживчі товари і багато видів послуг, включаючи банківські.
Залежно від того, який характер має продукція (диференційований або однорідний), більша або менша поширення має нецінова конкуренція.
Високі вхідні бар'єри. З одного боку, на Олігопольна ринок важко вийти через високу конкурентоспроможності існуючих, як правило великих, фірм і їх можливої протидії. З іншого боку, олігополія в принципі виникає в тих галузях, де бар'єри входження спочатку високі.
В тій чи іншій мірі можливий контроль над цінами з боку олигополистов. В умовах олігополії ринкові суб'єкти можуть вести себе різними способами: а) не враховувати поведінку конкурентів (як при досконалої конкуренції), б) намагатися передбачати поведінку інших виробників; в) вступати в змову з іншими виробниками. В останньому випадку може виникнути можливість значного впливу на ціни. Залежно від характеру ринкової поведінки учасників олигопольного ринку розрізняють таємну олігополію і олігополію домінування. Таємна олігополія виникає в ситуації, коли олігополісти можуть повністю змовитися або коли вони беруть до уваги свою взаємозалежний-тість. Олігополія домінування виникає на тих ринках, де круп-кро фірма контролює 60-80% галузевого обсягу збуту. У цьому випадку вона не вступає в змову з іншими учасниками, а поступається їм частину ринку і потім поводиться як монополіст на конт-роліруемих 60-80% ринку.
Чиста монополія означає, що в галузі є тільки один продавець, який повністю контролює об'єм пропозиції та ціну товару, що не має близьких субститутів.
Основні риси монополії наступні:
Наявність на ринку єдиного продавця товарів даного виду. Так, у більшості міст підприємства громадського користування (газ, водопровід, електрика, телефон) є монополістами. По суті справи, така ситуація мала місце протягом багатьох десятиліть у банківській системі нашої країни. Хоча формально банків завжди було декілька, але, по-перше, всі вони були державними, по-друге, сфери їх діяльності були поділені за галузевою ознакою, по-третє, вони володіли виключним правом на певні види діяльності (державна монополія банківської справи, державна валютна монополія).
Унікальність продукції, відсутність хороших чи близьких замінників. З точки зору покупця, це означає відсутність прийнятних альтернатив купівлі товару фірми-монополіста. Він повинен купувати продукт у монополіста або обходитися без нього.
Конкуренція тут за визначенням відсутня. У єдиного продавця конкурентів немає, його продукція унікальна і в принципі навіть не потребує реклами. Однак чи означає це, що, одного разу монополізувавши небудь ринок, фірма може «спати спокійно« -? Як показує практика, і монополіст може стикатися з певними проявами конкуренції. Це можуть бути:
а) потенційна конкуренція, тобто можливість появи в галузі нових виробників. Навіть при дуже високих вхідних бар'єри цю можливість не слід скидати з рахунків. Нездоланними є тільки юридичні вхідні бар'єри. При цьому чим вище буде монопольний прибуток діючої фірми, тим сильніше небезпека потенційної конкуренції;
б) конкуренція нововведень, тобто впровадження нових технологій, удосконалення споживчих властивостей товару. Цей вид конкуренції особливо важливий в даний час, в умовах постійного оновлення товарного асортименту, тенденції до скорочення життєвого циклу товару. Через це монополіст не може почувати себе в безпеці, так як загроза конкуренції може виникнути з самою несподіваного боку. Тому він також змушений займатися як вдосконаленням якості товару, так і впровадженням нових, більш економічних способів його виробництва з подальшим зниженням цін;
в) конкуренція з боку товарів-замінників. У ролі замініть-лей можуть виступати навіть товари, які, здавалося б, дуже далекі від замінного товару. Наприклад, монополіст, що продає діамантами-ти, може відчувати конкуренцію з боку туристичної фірми (навіть не дуже великої). У результаті рекламної кампанії туристич-ської фірми частина потенційних покупців діамантів можуть ре-шити витратити свої гроші на туристичну поїздку;
г) конкуренція з імпортними товарами. Внутрішній ринок каж-дой країни характеризується більшою або меншою мірою відкритості з точки зору можливості доступу на цей ринок товарів за-рубіжного виробництва. Ясно, що в умовах вільної зовнішньої торгівлі фірма, монополізувала виробництво в масштабах однієї країни (або навіть декількох країн), все ж не буде огороджена від конкуренції і не доб'ється абсолютного контролю над ринком.
4. Вступ на монопольний ринок дуже складно або навіть заблоковано. Однак, як уже зазначалося, вхідні бар'єри і тут не завжди нездоланні. Залежно від характеру і висоти бар'є-рів розрізняють три види монополій: закрита, природна і відкрита. Закрита монополія - це монополія, захищена юридичними заборонами, накладеними на конкуренцію (наприклад, зареєструвались патентами). Природна монополія виникає в галузі, в якій довгострокові середні витрати мінімальні тільки тоді, коли весь ринок обслуговує тільки одна фірма: таким чином, в основі її лежить економія на масштабах виробництва. Відкрита монополія - це монополія, при якій одна фірма принаймні на деякий час стає єдиним продавцем товару, але не має спеціального захисту від конкуренції. Такі фірми, першими вийшли на ринок з новою продукцією. Їхні конкуренти, проте, можуть з'явитися на ринку трохи пізніше.
5. Значний контроль над ціною. Монополіст виступає не як «погоджується з ціною», а як «що вибирає ціну» (price-sear-cher). Причина очевидна: він випускає і, отже, контролює весь обсяг пропозиції.
У сучасних умовах банківські ринки нашої країни, як, втім, і західні, тяжіють до моделі диференційованої олігополії. Примітно, що, на думку зарубіжних фахівців, така ринкова структура є найкращою з точки зору здорової конкуренції.