| Головна |
| « Попередня | Наступна » | |
8. Банківський маркетинг | ||
|
Маркетинг є найважливішим елементом системи управління будь-якою компанією в умовах ринкової економіки. Маркетинг (від. англ. "Market" - ринок) коротко характеризується як "ринкова теорія управління". Формула сучасного маркетингу наступна: "Виробляти те, що купується, а не продавати те, що виробляється!" Маркетинг в банківській сфері виконує ті ж функції і будується на тих же принципах, що і маркетинг в інших сферах економіки. Як цілісна концепція склався в банківській сфері наприкінці 80-х років у США. Специфіка банківського маркетингу полягає в орієнтації всієї системи управління в банку на процеси, що відбуваються в кредитно - фінансовій сфері. Об'єктом маркетингових зусиль є гроші. Основна причина переходу банків до маркетингової стратегії полягає в посиленні конкуренції як між самими банками, так і між банківськими та небанківськими кредитними організаціями. Для більшості вітчизняних банків поки характерна традиційна конституція. Зміст маркетингової стратегії: утримати клієнтуру шляхом підвищення якості обслуговування та розширення пропозиції нових послуг і продуктів; залучити нових клієнтів, т . е. розширити свою частку на ринку; поліпшити імідж банку; освоєння інструментів маркетингу. Банківський продукт являє собою результат діяльності: банківський рахунок, депозит, документ (свідоцтво) у вигляді векселя, чека; відсоток по внеску або за кредит тощо Основні особливості банківського продукту: як правило, має абстрактну, "нематеріальну" форму або документарну; обмежений тимчасовими рамками; вбирається в договірну форму; швидко копіюється іншими кредитно-фінансовими інструментами. Банківська послуга - специфічна діяльність з організації грошового обороту і надання клієнтам різних банківських продуктів. Послуги кредитних організацій класифікуються за групами клієнтів і за видами операцій (активні і пасивні), з урахуванням цього поділу визначаються методи та інструменти маркетингу. По пасивних операціях банк виступає в якості "покупця" грошей - "маркетинг покупця". По активних операціях банк виступає виробником і продавцем своїх послуг - "маркетинг продавця". Особливість маркетингу полягає в тому, що і в тому і іншому випадку у банку виникають відносини з тими ж клієнтами. Аналіз ринку банківського продукту Аналіз ринку банківського продукту включає кілька етапів, що представляють собою маркетинговий процес. I етап. Збір інформації про стан ринку Маркетологи: | Вивчають ринок; Аналізують думку споживачів; Проводять моніторинг тарифів на банківські послуги; Розробляють концепцію нового продукту і технологію його впровадження на ринок банківських послуг. Маркетингове дослідження - це систематичний цілеспрямований збір, реєстрація та аналіз даних з проблем маркетингу. Звіти відділу маркетингових досліджень є основою управління маркетинговим процесом. II етап. Визначення ринкової стратегії Визначення ринкової стратегії передбачає вибір такої лінії поведінки, яка наблизила б потенційні можливості банку до вимог ринку. Сегментація ринку означає диференціацію сукупної маси споживачів банківських послуг на окремі групи, що пред'являють до них неоднакові вимоги. Зазвичай виділяють - на багатих і масових клієнтів; за віком (молодь, середній вік, пенсіонери); за соціальним статусом і т.д. Виділяють: маркетинг кредитного ринку, маркетинг депозитного ринку, маркетинг ринку цінних паперів і валютного ринку. Завдання фахівців - маркетологів у банку: правильно оцінити цільові ринки банківських послуг за наступними критеріями: поточна прибутковість; допустима ступінь ризику ; перспективи зростання вартості активів; кількісна оцінка ринку (потенціал, обсяг, частка банку на ринку); вибір стратегії відповідної оцінці ринку: концентрований маркетинг (концентрація маркетингових зусиль на якомусь одному сегменті; використовується, як правило, при завоюванні нових ринків); диференційований маркетинг (орієнтація банку на два або більше різних ринкових сегменти - більш гнучка стратегія, що дозволяє пристосовуватися до мінливих кон'юнктурі ринку); масовий (недиференційований) маркетинг (єдина програма надання послуг всім групам клієнтів, припускає відносно низькі витрати на маркетинг при різноманітті послуг, послуг). Недоліки стратегії диференційованого і масового маркетингу пов'язані з необхідністю долати потужну конкуренцію інших кредитних організацій. При концентрованому маркетингу, крім конкурентної боротьби, потрібні зусилля з пошуку інноваційного продукту і великі витрати на його просування на ринок, особливо на рекламу. Відбір необхідних інструментів для реалізації обраної маркетингової стратегії. Конкретна комбінація маркетингових інструментів у відповідності з поставленими цілями і завданнями називається маркетингової сумішшю. III етап. Реалізація обраної стратегії маркетингу Планування включає: визначення асортименту послуг з: ширині (кількість груп даного виду послуги), наприклад, кредити короткострокові, середньострокові, довгострокові; глибині (кількість позицій в групі), наприклад, короткострокові кредити тільки юридичним особам або юридичним і фізичним особам; юридичним особам - всіх організаційно - правових форм або всім, крім підприємств малого бізнесу; оновлення асортименту послуг; вибір політики ціноутворення; визначення каналів руху товарів; облік життєвого циклу банківського продукту (стадія впровадження, стадія зрілості, стадія спаду). Розробка продукту (послуги) являє собою конкретні дії служб маркетингу з надання послуги, які включають: підготовку нормативних документів; навчання співробітників; розробку технології банківських операцій; визначення способів впровадження продукту (послуги) на ринок; випробування якості інновації (пропозиція вузькому колу клієнтів). Система збуту - організація діяльності банку з просування товарів (послуг) на ринок. Основні види і форми збуту представлені на рис. № 8.5, 8.6. У цій схемі переважають контакти співробітників банку з клієнтом. Нові системи поширення продуктів пов'язані з автоматизацією банківських технологій (збільшенням електронних способів обслуговування клієнтів). Широке поширення отримали пластикові картки, відеофони, підключення персональних комп'ютерів клієнтів до мережі банку для здійснення банківських операцій. Система Банк-Клієнт (для юр. Осіб) * Інтернет - банкінг Інтернет-трейдинг; WAP - банкінг * Банки відкривають в Інтернет-мережі свої веб-сайти з метою розширення клієнтської бази та просування своїх послуг як традиційних, так ІНОВА. По суті рекламні інструменти. Методи доведення рекламної інформації до споживача: Реєстрація веб-сайту в пошукових системах каталогах; Розміщення інформації на тематичних сайтах; Спеціальні спонсорські та партнерські програми; Веб-конференції з використанням електронної пошти і т.д. Стимулювання збуту проводиться за трьома напрямками: стимулювання споживачів (процентні ставки, персональні послуги, знижки постійним клієнтам, лотереї тощо); стимулювання співробітників банку (заохочення за високу якість обслуговування клієнтів, за розширення обсягу будь-яких послуг, за новації з розробки продуктів); стимулювання посередників, за допомогою яких банк просуває свої послуги (страхові компанії, ЗМІ, брокери, дилери і т.д.). * На кінець 2000 веб-сайтами розташовують 314 банків. * Найбільш відомі в н. в. електронні платіжні системи з використанням пластикових карток за схемою В2С (Bisiness to consumer -, бізнес для клієнтів) Методи стимулювання різноманітні: спільна реклама, взаємозв'язок надаваних послуг, допомога в просуванні послуг партнера і т.п. Організація продажів включає: організацію маркетингових служб усередині банку, включаючи філії та відділення; організацію каналів просування послуг на рівні головного офісу або філії, на національному, регіональному або місцевому рівні; вибір методів просування, що відповідають рівню підрозділу банку або масштабами просування послуг (рекламні компанії, публічні заходи, доставка послуг прямо до клієнта - "банк на дому" , пропозиція супутніх послуг і т.д.); вивчення думки клієнтів про конкретний вид послуг (див. Додаток № 7). IV етап. Оцінка результатів маркетингової діяльності Прибутковість ^ ^ Частка, займана банком на ринку Оцінка результатів маркетингу є вихідним моментом у новому воспроизводственном циклі управлінських рішень та їх реалізації. Управління маркетинговим процесом в сучасних умовах передбачає використання методу "Portfolio - Analyse". Метод дозволяє створювати різні комбінації ринкових факторів з ресурсними можливостями конкретного банку, з'єднувати стратегію ринку, стратегію продукту (життєвий цикл і асортимент) з фінансовими можливостями, з науковими принципами управління активами і пасивами банку. Мета використання методу полягає в такому управлінні портфелем банківських послуг, яке дозволяє досягти їх співвідношення, що забезпечує зростання частки банку на фінансовому ринку, ліквідність активів і максимально можливий прибуток. | ||
| « Попередня | Наступна » | |
|
| ||