4. Дослідження та аналіз ринку (аналіз бізнес-середовища організації)
Вітчизняний і зарубіжний досвід свідчить про те, що слабке знання ринку є однією з головних причин неспроможності багатьох комерційних проектів. До числа основних завдань підприємства, що вирішуються в даному розділі бізнес-плану, належить визначення попиту і ємності кожного конкретного ринку по кожному виду товарів (послуг). Ці показники будуть характеризувати можливі обсяги збуту товарів (послуг). Від того, наскільки ретельно вивчені і визначені рівень і структура попиту, тенденції його зміни, залежатиме як успіх підприємства на ринку, так і час, протягом якого воно може утримати на ньому свої позиції.
Для російських підприємців складання даного розділу бізнес-плану вкрай утруднено. Дуже складно знайти достовірні зведені дослідження ринку. Зарубіжні підприємці можуть отримати необхідні дані в місцевих торгових палатах, а також у своїх галузевих і торгових асоціаціях. Такого роду асоціації - вільні союзи підприємців певної галузі виробництва чи торгівлі - широко поширені в усьому світі. У нас же вони роблять свої перші кроки.
Тим часом невеликий апарат такої асоціації постійно веде дуже корисну роботу з узагальнення умов постачання, виробництва і збуту продукції, виробленої підприємствами - членами асоціації. Всі члени асоціації представляють інформацію добровільно і безкоштовно, і також безкоштовно (всі витрати сплачені членськими внесками) отримують регулярні зведені огляди: як змінюється попит на продукцію галузі, які зрушення відбулися або намітилися в її структурі, що відбувається з цінами на куповані галуззю ресурси.
Оскільки збір, обробка та аналіз інформації про ринок - досить складний процес, то доцільно до проведення дослідження залучати спеціалізовані організації, що може зажадати значних витрат, які в більшості випадків виправдані. Досвід показує, що невдача більшості провалюються згодом комерційних проектів пов'язана саме із слабким вивченням ринку і переоцінкою його вартості.
Процес дослідження ринку необхідно починати з визна-лення його типу по кожному товару або послузі, при цьому в процесі бізнес-планування можна спиратися на такі підходи до класифікації ринків.
За сферою суспільного виробництва:
ринок товарів матеріального виробництва (сировини, продовольства, машин, обладнання);
ринок товарів духовного виробництва (досягнень науки, технологій, творів мистецтва, книг).
За характером кінцевого використання:
ринок товарів виробничого призначення;
ринок товарів споживчого призначення.
По терміну використання:
ринок товарів довготривалого користування;
ринок товарів короткострокового користування;
ринок товарів одноразового користування.
За територіальним охопленням:
світової;
внутрішній;
регіональний.
За співвідношенням продавців і покупців:
ринок вільної конкуренції. Складається з великої кількості незалежно діючих продавців і покупців якого-небудь однорідного продукту на високоорганізованому ринку (за ціною рівноваги загальних попиту та пропозиції). При цьому жодне окремо взяте підприємство практично не може вплинути на рівень поточних ринкових цін товару;
ринок монополістичної конкуренції. Складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкому діапазоні цін. Наявність останнього пояснюється здатністю продавців запропонувати різні варіанти товарів, що відрізняються один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Наявність великої кількості конкурентів обмежує контроль кожного з них над ціною;
олигополистический ринок характеризується немногочіс-лінощів продавців, загальної взаємозалежністю вироб-водіїв, а також здатністю окремого підприємства перед-сказати відповідні дії конкурентів на зміну ціни або обсягу виробництва. Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок;
4) ринок чистої монополії. Один продавець з товаром, у якого немає аналога або замінника, що дозволяє виробникові диктувати свої умови споживачам. Монополія на стороні попиту (коли на ринку є один покупець) називається монопсонией. Якщо одному продавцю протистоїть один покупець, ринкова структура називається двосторонньою монополією. 6. За обсягом реалізації:
основний ринок, де реалізується основна частина товарів;
додатковий (допоміжний) ринок, на який фірма виходить з невеликою частиною товару;
вибірковий ринок, який вибирається для визначення можливостей реалізації нових товарів, проведення проб-них продажів.
При аналізі ринку збуту вивчається його структура, тобто проводиться операція сегментування ринку - поділу загальної сукупності споживачів на певні групи (сегменти), для яких характерні загальні потреби, вимоги до товару і мотиви його придбання. Від того, наскільки правильно вибраний сегмент ринку, багато в чому залежить успіх підприємства в конкурентній боротьбі за ринок. За допомогою сегментації досягаються наступні цілі бізнес-планування:
якнайкраще задоволення потреб і потреб людей, підгонка товару під переваги покупця;
підвищення конкурентоспроможності як товару, так і виробника, посилення конкурентних переваг;
ухилення від конкурентної боротьби шляхом переходу в неосвоєний сегмент ринку;
орієнтація роботи фірми на конкретного споживача. Сенс сегментації полягає не тільки в тому, щоб виділити якісь особливі групи споживачів, а в тому, щоб знайти тих, хто зараз (або в майбутньому) пред'являє різні вимоги до даного товару. Робота по сегментації повинна проводити-ся безперервно і постійно у зв'язку із змінами в конкурентному середовищі.
Єдиного методу сегментування ринку немає. Воно може про-водитися на основі різних ознак або їх поєднання. Ознака сегментації - це показник способу виділення даного сегмента на ринку.
В даний час використовуються наступні ознаки сег-ментації:
соціально-демографічні параметри: національність, релігія, вік, стать, сімейний стан, освіта, культурні традиції, характер трудової діяльності і т. п.;
економічні параметри: душовий дохід і його структура, вартість майна, розмір заощаджень, рівень забезпечення житлом і т. п.;
географічні ознаки: економічний і політичний районування, чисельність населення, його щільність, природно-кліматична зона і т. п.;
поведінкові особливості покупців: приводи для здійснення покупок, інтенсивність споживання, імпульсивність і т. д .;
психографические ознаки: стиль життя, особисті якості;
споживчі ознаки: ціна, якість, економічність, марка і т. д.
Далі необхідно зробити оцінку кон'юнктури ринку. Кон'юнктура ринку - це стан ринку, що характеризується співвідношенням між попитом і пропозицією товарів.
Попит являє собою платоспроможну потребу. Він вивчається на різних рівнях (на конкретні види товару, на товари даної фірми, на товари даної галузі, всього внутрішнього ринку, в регіональному розрізі). Ринковий попит має функціональну природу. На нього впливають багато факторів - демографічні, загальноекономічні, соціально-культурні, психологічні і т. п.
Взаємозв'язок між попитом на товар і визначальними його факторами відображена загальною функцією попиту і може бути представлена у вигляді:
Обсяг попиту - це та кількість товару, яку покупці-тель готовий придбати за даних умов протягом певного проміжку часу. При змінах хоча б одного з перерахованих факторів зміниться і обсяг попиту на даний товар.
Попит на товар фірми виступає як певна частка в загальному ринковому попиті. Він має також функціональну природу. Крім факторів, що визначають величину загального попиту, на нього впливають фактори, що впливають на частку товарів фірми в загальному обсязі продажів на даному ринку.
Більшість фахівців вважають, що ця частка пропорційна маркетинговим зусиллям фірми.
Наявність попиту - підстава для виробництва товару. Але для визначення оптимальних розмірів виробництва потрібно знати величину попиту. Різні методи обчислення застосовуються для визначення поточного та перспективного попиту. Величину поточного попиту можна оцінити за допомогою визначення обсягу товарів, загальною вартістю їх реалізації на даному сегменті і виявлення чисельності потенційних споживачів даного товару, що проживають в районі розташування ринку.
Визначення перспективного попиту проводиться за допомогою прогнозів з урахуванням дії різних факторів і передбачуваних маркетингових зусиль. Доповнює процедуру прогнозування попиту визначення коефіцієнта еластичності попиту за ціною. На практиці ціна кінцевого продукту буває постійною дуже рідко, тому в бізнес-плані прогнозний рівень майбутнього попиту слід безпосередньо пов'язувати з ціновими змінами в товарі.
Еластичність попиту за ціною є відношення варіації в обсязі попиту до варіації цін. Він розраховується наступним чином:
Цінова еластичність показує, на скільки відсотків зміниться попит при зміні ціни на 1%. Вона визначає чутливість покупців до зміни цін, що впливає на кількість товарів, які вони купують.
Залежно від значення коефіцієнта цінової еластичності розрізняють:
В ідеалі в бізнес-плані можна побудувати математичну залежність можливого обсягу попиту від рівня цін. Але можна обійтися і більш простий, графічної формою вираження цієї залежності.
Точна оцінка форми кривої еластичного попиту - справа досить складне і дороге, що вимагає залучення фахівців. Але обійтися без неї взагалі не можна. Можна спробувати визначити вид цієї кривої хоча б наближено на основі експертних оцінок досвідчених фахівців з торгівлі товарами цього типу, який фірма збирається випускати. Експерти, спираючись на свій досвід і знання, повинні вказати, скільки товарів приблизно можна буде продати при тому чи іншому рівні цін, а також - при якому рівні цін може початися затоварення і покупці взагалі не стануть брати цей товар.
Експертна оцінка еластичності попиту за ціною покаже ту максимальну ціну, за якою товар може бути прийнятий ринком при певному обсязі продажів. Після визначення величини поточного попиту необхідно встановити ступінь його задоволення. З цією метою визначається місткість ринку:
Наступним етапом має стати відбір цільових сегментів ринку.
Цільовий ринок - найбільш привабливий для фірми в даний момент сегмент ринку, оволодіння яким стає головним завданням. Він повинен бути досить містким, мати перспективу розвитку, вільним або відносно вільним від конкурентів, характеризуватися деяким незадоволеним попитом. Відбір цільових ринків здійснюють за допомогою обліку критеріїв сегментації, а також даних оцінки кон'юнктури ринку.
Критерії сегментації - це показник того, наскільки вірно фірма вибрала той чи інший цільовий ринок для діяльності. Перелічимо найбільш часто використовувані в практиці бізнес-планування критерії сегментації:
кількісні межі. До них відноситься потенційна ємність сегмента, тобто відповіді на питання, скільки товарів та якої вартості може бути на ньому реалізовано, скільком обов'язковими потенційним споживачам, яка площа сегмента і т. д.;
доступність сегмента. Чи є можливість отримати канали розподілу і збуту продукції;
інформаційна насиченість сегмента. Чи можна отримати необхідну ринкову інформацію для створення банку даних по сегменту;
істотність сегмента. Визначення міцності виокрем-ленній групи споживачів, не розпадеться вона, стійкі чи її потреби щодо виробленого товару;
прибутковість, дохідність сегмента. Оцінюються такі показники, як норма прибутку, розмір дивідендів на акцію, приріст загальної маси прибутку підприємства і т. д.;
захищеність від конкуренції. Об'єктивно оцінюються можливості конкурентних фірм.
Для оптимізації числа можливих цільових ринків можна використовувати концентрований і дисперсний методи. Концентрований метод заснований на інтерактивному, послідовному пошуку кращого сегмента. Він вимагає великих витрат часу і порівняно недорогий. Дисперсний метод передбачає роботу відразу на декількох сегментах ринку, а потім відбір найбільш ефективних ринкових сегментів шляхом оцінки результатів діяльності за певний період.
Для цільових ринків у бізнес-плані проводиться огляд попередніх тенденцій розвитку ринку, описуються основні фактори, що впливають на зростання ринку (тенденції розвитку галузі, державна допомога тощо), прогнозується зростання ринку.
У цьому пункті відображаються також фактори становища підприємства на ринку, які можуть вплинути на збут продукції:
частка підприємства на ринку;
престиж підприємства;
взаємини з конкурентами;
фінансові кошти, якими володіє підприємство для проведення збутової політики;
гнучкість виробничої і збутової програм. Далі необхідно зробити позиціонування ринку. Позиціонування ринку - це технологія визначення позиції продукту на окремих ринкових сегментах.
Ціль позиціонування - дослідження сформованого або формується думки, аналіз оцінок покупців або їх груп щодо параметрів продукту, з тим щоб здійснити їх оптимізацію відповідно до побажань та вимог споживачів і відповідно створити таку позицію товару, яка забезпечить продукту конкурентні переваги на даному сегменті цільового ринку.
Прогнозування в бізнес-плануванні взагалі служить для з'ясування тенденцій розвитку фірми в умовах постійної зміни факторів зовнішнього та внутрішнього середовища і пошуку раціональних заходів щодо підтримання стійкості її економічної поведінки. Сфера застосування методів прогнозування в бізнес-плануванні досить широка. Вони використовуються для дослідження ринкової кон'юнктури, в системі прогнозування цін, нових продуктів і технологій, поведінки покупців на ринку. При розробці бізнес-плану найважливішим напрямом є прогнозування розвитку ринку, його динаміки, структури, кон'юнктури, можливостей ринку відтворювати пропозиція і попит. З необхідністю прогнозування пов'язана як планова, так і практична робота у фірмі, тому кожен менеджер і фахівець з бізнес-планування повинен володіти основними навичками прикладного прогнозування.
В якості інструментарію при прогнозуванні використовується система методів, за допомогою яких аналізуються причинно-наслідкові параметри минулих тенденцій у діяльності підприємства, та за результатами аналізу формуються зміни в перспективі соціально-економічного розвитку фірми.
Розглянемо докладніше основні методи прогнозування, що застосовуються в процесі оцінки ринку збуту, результати яких знаходять своє відображення саме в даному розділі бізнес-плану.
1. Якісні методи. Базуються на дослідженні наявних досвіду, знань та інтуїції дослідника. Найбільшого поширення в цій групі отримали методи експертних оцінок. Суть методу полягає в тому, що прогнозні оцінки визначаються на основі висновків експертів, яким пору-чає аргументоване обгрунтування своєї думки про стан і розвиток того чи іншого ринку або проблеми. Методи експертних оцінок, як правило, мають якісний характер.
Для прогнозування ринку методи експертних оцінок можуть бути використані для:
розробки середньо-і довгострокових прогнозів попиту;
короткострокового прогнозування попиту з широкого ас-сортименту продукції;
оцінки формується попиту на нові товари;
визначення відносин споживачів до нових товарів
і можливого попиту на них;
оцінки конкуренції на ринку;
визначення положення фірми на ринку і т. д.
Рідше експертні методи застосовуються для прогнозування місткості ринку та обсягів продажів фірми.
Перевагами експертних методів є їх відносна простота і застосовність в прогнозуванні практично будь-яких ситуацій, в тому числі в умовах неповної інформації. Важливою особливістю цих методів є можливість прогнозувати якісні характеристики ринку, наприклад зміна соціально-політичного становища на ринку або вплив екології на виробництво і споживання тих чи інших товарів.
До недоліків експертних методів відносяться суб'єктивізм думок експертів, обмеженість їх суджень. 1) Експертні оцінки розділяються на індивідуальні та колективні.
До індивідуальних експертними оцінками відносять:
метод інтерв'ю;
аналітичні доповідні записки;
сценарії.
Метод інтерв'ю передбачає бесіду організатора прогнозної діяльності з прогнозистом-експертом, в якій ставляться питання про майбутній розвиток ринку, стан фірми та її середовища.
Метод аналітичних доповідних записок означає самостійну роботу експерта над аналізом ділової ситуації та можливих шляхів її розвитку.
Метод складання сценаріїв отримав широку популяр-ність в останні десятиліття.
Сценарій - це опис (картина) майбутнього, складений з урахуванням правдоподібних припущень. Як правило, для прогнозу ситуації характерно існування певної кількості ймовірних варіантів розвитку. Тому прогноз звичайно включає в себе кілька сценаріїв. У більшості випадків це три сценарії - оптимістичний, песимістичний і середній, тобто найбільш ймовірний, очікуваний.
Сценарії розробляються для визначення рамок майбутнього розвитку ринку. Оскільки визначення кількісних параметрів майбутнього утруднене (важко точно визначити величину продажів фірми через 5 років), при складанні сценаріїв найчастіше використовуються якісні методи та інтервальні прогнози показників. Разом з тим сценарій передбачає комплексний підхід до його розробки, крім якісних, можуть використовуватися кількісні методи - економіко-математичні, моделювання, аналіз перехресного впливу, кореляційний аналіз і т. д.
Колективні експертні оцінки включають:
опитування експертів (споживачів, торгових працівників, керівників і фахівців підприємства, компетентних в даній області фахівців поза підприємства та ін.);
метод комісій;
метод «мозкових атак»;
метод синектики;
метод «Дельфі».
Метод комісій може означати організацію круглого столу та інших подібних заходів, в рамках яких відбувається узгодження думок експертів.
Для методів «мозкової атаки», або «мозкового штурму», характерні колективна генерація ідей і творче рішення проблем. «Мозкова атака» являє собою вільний, неструктурований процес генерування будь-яких ідей з обраної теми, які спонтанно висловлюються учасниками зустрічі. В якості експертів, як правило, приймаються не тільки фахівці з даної проблеми, а й люди, які є фахівцями в інших галузях знань. Дискусія будується за заздалегідь розробленим сценарієм. Для успішного застосування цього методу необхідно створити ряд умов, таких як:
участь в обговоренні від 5 до 15 чоловік;
тривалість засідань від 15 до 30 хв;
рівноправність усіх учасників засідання;
заборона критики в будь-якому вигляді;
першорядність кількості в порівнянні з якістю.
Тематика проблеми повідомляється учасникам засідання непо-безпосередніх перед його відкриттям.
На основі «мозкового штурму» У. Гордон в 1960 р. запропонував метод синектики. Його головна відмінність від «мозкового штурму» полягає в тому, що в якості експертів виступає стабільна за складом група, яка від «штурму» до «штурму» накопичує певний досвід. Крім того, використання методу сінекті-ки допускає критичні висловлювання. Метод заснований на принципі систематичного відчуження від вихідної проблеми. Відчуження досягається шляхом використання аналогії: фантастичною, особистої, прямої, образної і т. д. Процес сінектіче-ського пошуку ідей включає наступні етапи:
вивчення проблеми;
аналіз проблеми та роз'яснення її експертам;
тестування розуміння проблеми;
формулювання спонтанних рішень;
оцінку керівником розуміння проблеми;
освіта аналогії;
створення зв'язку між аналогією і проблемою;
перехід до проблеми;
розробку рішення. Специфіка методу «Дельфі» полягає в тому, що узагальнення результатів дослідження здійснюється шляхом індивідуального письмового опитування експертів у кілька турів за спеціально розробленою процедурою дослідження. Перед кожним туром експертів знайомлять з підсумками попереднього опитування, але не для того, щоб чинити на них тиск, а для того, щоб дати додаткову інформацію про предмет опитування. В ідеалі опитування повторюється до збігу думок експертів, реально - до отримання найбільш вузького діапазону думок.
Надійність методу "Делфі" вважається високою при прогно-зирование як на строк від 1 до 3 років, так і на більш віддалений період часу. Залежно від мети прогнозу для отримання експертних оцінок може залучатися від 1 до 150 експертів.
2. Кількісні методи прогнозування. Базуються на чисельних математичних процедурах. Результати прогнозування на основі кількісних методів використовуються у всіх сферах бізнес-планування, включаючи спільне стратегічне планування, фінансове планування, планування виробництва і управління запасами, маркетингове планування і т. п.
При дослідженні та аналізі ринку кількісні методи прогнозування застосовуються для вирішення таких основних завдань:
прогнозування попиту;
прогнозування місткості ринку;
прогнозування обсягів продажу фірми та ін
До групи кількісних методів належать:
аналіз часових рядів;
економіко-математичне моделювання;
метод аналогій;
нормативний метод;
метод стандартного розподілу ймовірностей.
Аналіз часових рядів необхідний для обліку тимчасових коливань досліджуваних величин. Включає в себе такі основні методи:
аналіз тенденцій (екстраполяція і кореляція трендів);
аналіз циклічності;
аналіз сезонності;
регресійний аналіз.
Методи екстраполяції трендів засновані на статистичному спостереженні динаміки певного показника, визначенні тенденції його розвитку і продовженні цієї тенденції у майбутньому періоді. Інакше кажучи, за допомогою методів екстраполяції трендів закономірності минулого розвитку об'єкта переносяться в майбутнє.
Зазвичай методи екстраполяції трендів застосовуються в короткостроковому (не більше 1 року) прогнозуванні, коли число змін в середовищі мінімально. Прогноз створюється для кожного конкретного об'єкта окремо і послідовно на кожен наступний момент часу.
Найбільш поширеними методами екстраполяції трендів є метод змінного середнього і метод експоненціального згладжування, прогнозування на базі минулого обороту.
Метод змінного середнього виходить з простого припущення, що наступний у часі показник за своєю величиною дорівнює середній, розрахованої за три періоди.
Метод експоненціального згладжування представляє прогноз показника на майбутній період у вигляді суми фактичного поки-зателя за даний період і прогнозу на даний період, зважених за допомогою спеціальних коефіцієнтів:
Метод прогнозування на базі минулого обороту. У цьому випадку дані про збут за минулий рік беруться як основи для передбачення ймовірностей збуту в майбутньому.
Даний метод прогнозування придатний для галузей і ринків зі стабільною господарської кон'юнктурою, слабо мінливим асортиментом товарів і послуг, незначними коливаннями товарообігу.
У прогнозуванні методи екстраполяціонних трендів доповнюються методами кореляції трендів, в рамках яких дослі- дметься зв'язок між різними тенденціями з метою встановлення їх взаємного впливу і, отже, підвищення якості прогнозів. Кореляційний аналіз може досліджувати взаємозв'язок між двома показниками (парна кореляція) або між багатьма показниками (множинна кореляція).
У рамках аналізу циклічності виявляються зміни досліджуваних величин, пов'язані з діловим циклом. Аналіз циклічності застосуємо в тих галузях, де ця циклічність яскраво виражена (наприклад, в галузях, що виробляють товари для будівельної галузі, галузях, що випускають споживчі товари тривалого використання).
Сезонний характер використання товарів також накладає відбиток на величину попиту і продажів.
Регресійний аналіз полягає в побудові моделі залежності певної величини від іншої величини або декількох інших величин. Він виконується в два етапи:
вибір типу лінії, вирівнює ламану регресії (пряма, парабола, гіпербола і т. д.);
визначення параметрів, що входять в рівняння лінії обраного типу таким чином, щоб з безлічі ліній цього типу вибрати ту, яка найбільш близько проходить близько точок ламаної регресії (найбільш точні результати дає використання методу найменших квадратів). Регресійний аналіз застосовується переважно в середньостроковому прогнозуванні, а також в довгостроковому прогнозуванні. Середньо-і довгострокові періоди дають можливість встановлення змін в середовищі бізнесу та обліку впливів цих змін на досліджуваний показник.
Методи економіко-математичного моделювання. У бізнес-прогнозуванні використовуються:
моделі внутрішнього середовища фірми, так звані корпоративні моделі;
макроекономічні моделі, до яких відносяться еконо-метричні моделі, моделі «витрати - випуск». Корпоративні моделі зазвичай представляють собою набір
формул (рівнянь), які виражають відносини ряду змінних до певного об'єкту, наприклад до обсягу продажів.
Крім формульних моделей, увнутрішньофірмової плануванні можуть використовуватися матричні моделі (моделі у вигляді таблиць), структурно-ієрархічні моделі, які описують внутрішню структуру і взаємозв'язок у рамках економічної організації.
При використанні корпоративних моделей корисно робити не тільки перспективні, але і ретроспективні (звернені в минуле) прогнози. Порівняння даних ретроспективного прогнозу і фактичних даних за минулий період дозволяє зробити висновок про надійність моделей.
За допомогою економетричних моделей пов'язують розміри продажів з макроекономічними змінними (ростом ВНП, ко-лебанія облікової ставки і т. д.), а також з галузевими даними (наприклад, ємністю галузевого ринку, рівнем конкуренції).
Метод аналогій полягає в прогнозуванні, наприклад, рівня і структури попиту шляхом прийняття за еталон фактичних даних окремих ринків. Цим методом прогнозування можна користуватися для визначення перспектив розвитку нових видів продукції та послуг.
Нормативний метод досить широко використовується для прогнозування попиту. Він дозволяє врахувати велике коло факторів, що формують попит, і тим самим підвищити достовірність прогнозованих оцінок. При нормативному методі використовуються дані перепису населення, які дозволяють визначити значення таких чинників, як середній розмір сім'ї, статево-віковою склад населення і т. д.
Результати вибіркових обстежень статистичних органів дозволяють уточнити забезпеченість населення предметами тривалого користування та ін Відповідно до даного методу визначення обсягу попиту на ремонтні види послуг, наприклад, може проводитися за такою формулою:
За наведеною формулою визначають попит населення на послуги з ремонту взуття, одягу, меблів і т. п.
Попит на послуги санітарно-гігієнічного характеру (хімчистка, пральня) можна прогнозувати з використанням наступній формули:
При прогнозуванні ринку велике поширення отримав метод стандартного розподілу ймовірності. Сутність цього методу полягає в наступному. Експертним шляхом визначаються три види прогнозів збуту: ОП - оптимістичний прогноз; ВП - найбільш ймовірний прогноз; ПП - песимістичний прогноз.
Оптимістична оцінка приросту збуту може бути визначена як різниця між попитом і місткістю ринку.
ОП = С - Є.
Оскільки в даний час ситуація в економіці вкрай нестабільна, найбільш ймовірна оцінка прогнозу може складати 50% від оптимістичного прогнозу, а песимістична оцінка прогнозу - 10% від її оптимістичній величини.
Далі розраховується очікуване значення прогнозу збуту По за формулою:
Відповідно до загальної теорії статистики найбільш вірогідне значення змінної - прогнозу збуту (з ймовірністю 95%) - перебуватиме в межах:
Пс = П0 ± 2СО.
Ефективність застосування того чи іншого методу прогнозування залежить від конкретних умов та специфіки господарської діяльності підприємства і може бути визначена тільки безпосередньо самим підприємством. Зазвичай вважається, що прогноз складений правильно, якщо різниця між передбачуваним і реальним збутом становить не більше 5%.
Спочатку необхідно скласти так звану карту конкурентів і визначити стратегічні групи конкурентів. Карта конкурентів складається на основі їх порівняння і угрупування по певних факторів, таких як, наприклад, кількість асортименту продукції та кількість охоплених регіонів. На підставі складеної карти конкурентів виділяються стратегічні групи конкурентів, що діють на ринку. Необхідно відзначити, що конкуренція між подібними групами практично відсутня, але всередині них вона вельми сильна. Таке групування дозволяє більш обгрунтовано вказати основних конкурентів фірми.
Далі необхідно провести реалістичну оцінку сильних і слабких сторін конкуруючих товарів (послуг) і назвати випускаючі їх фірми, визначити джерела інформації, що вказують на те, які товари є найбільш конкурентоспро-собнимі, порівняти конкуруючі товари (послуги) по базисній ціні, характеристикам, обслуговуванню, гарантійним зобов'язанням і іншим істотним ознакам. Цю інформацію доцільно уявити у вигляді таблиці. Варто коротко обгрунтувати наявні гідності і вади конкуруючих товарів (послуг). Бажано відобразити, які знання про дії конкурентів можуть допомогти вашій фірмі створити нові або поліпшені товари (послуги).
Ранг фірми і головних конкурентів можна вказувати для наочності по 5 - або 10-бальною системою.
Для кожного з цільових ринків треба порівняти транспортні витрати з витратами в конкурентів, якість продуктів і упаков- ки, зіставити можливості зниження цін, а також мати уявлення про рекламну кампанію й імідж фірм.
При аналізі конкурентів можна використовувати спеціально розроблені методики. Так, наприклад, американська фірма «Маккей енвілоуп корпорейшен» з метою більш грунтовного аналізу конкурентів розробила «12-пунктний профіль конкурента», що нагадує за своєю суттю досьє. Нижче наводимо ос-новні пункти цієї розробки.
Родовід:
назва фірми-конкурента;
місцезнаходження головного правління;
якщо філія, то чий;
в державне чи приватне володіння.
Фізичні характеристики (наведені для фірми обробляли промисловості):
кількість підприємств;
місцезнаходження цих підприємств;
кількість співробітників на кожному підприємстві;
географічний район (галузі, сегменти ринку) обслуговування;
географічні райони (галузі, сегменти ринку) задовільного обслуговування.
Фінансові результати діяльності:
закінчення фінансового року;
доходи за минулий рік;
прибуток за минулий рік;
тенденції у фінансовій діяльності за останні 2 - 3 роки;
рейтинг, виставлений даній фірмі експертами;
загальне фінансове становище (міцне, задовільний або нестійке).
Ціноутворення:
політика цін даної фірми (ціни високі і встановлюються довільно, ціни низькі і встановлюються для не чесної боротьби з конкурентами);
реакція на цінову конкуренцію.
Кадри:
сутність кадрової політики фірми;
ключові співробітники, їхні посади;
3) репутація фірми як роботодавця.
Положення на ринку:
цільовий ринок, продукція;
короткострокова стратегія фірми;
довготривала стратегія фірми.
Плани:
збереження позицій або активне развиткові;
придбання підприємства, злиття або поглинання.
Фірма як постачальник:
середній час доставки;
якість обслуговування;
сильні місця при обслуговуванні;
слабкі місця при обслуговуванні;
легко чи важко вирішуються проблеми клієнтів;
організація презентацій, розваг, роздачі подарунків і т. п.;
найважливіші замовники фірми;
методи, що застосовуються фірмою в ділових відносинах (виключно чесні, далеко не бездоганні).
Престиж фірми в діловому світі:
репутація даної фірми;
проблеми юридичного характеру або проблеми, що відбиваються на репутації;
благодійність;
вище керівництво фірми;
думку про фірму в галузі, в торгових організаціях.
Обхідні шляхи отримання відомостей:
наявність або відсутність співробітників з фірми-конкурента, яких слід конфіденційно розпитати про цю фірму;
наявність джерела інформації про фірму-конкуренті;
відомостями про те, якого про вас думки конкуруюча фірма (чи вважає вона вас інертними, енергійними, переважаючими в технічному відношенні і т. п.);
наявність статей про конкуруючій фірмі в галузевій друку, у фінансовій пресі або в пресі загального характеру (якщо «так», то обов'язково помістіть в досьє копії цих статей).
Майбутній поєдинок на «рингу конкуренції»:
1) інформація про торговельне агента (агентах) конкуруючої фірми при укладанні угод з цими клієнтами; 1) інформація про те, в якій сфері нашої галузі (території, сегмента ринку і т. п.) вони проводять свої операції, яким чином ви могли б з вигодою для себе збільшити свою частку в цих операціях;
випадки, коли ви (або хтось інший) одержали над ними гору в діловому відношенні, якщо «так», то яким чином уда-лось цього досягти.
12. Прогноз матчу: ми отримаємо перемогу над цим конкурентом, якщо добре впораємося з наступними п'ятьма завданнями (необхідно перерахувати п'ять пріоритетних завдань-умов): 1) ...; 2) ...; 3) ...; 4).; 5) ..
Визнаним лідером розробки конкурентного аналізу є професор Гарвардської школи бізнесу М. Портер, автор основних моделей з визначення головних сил конкуренції і варіантів конкурентних стратегій.
Відповідно до його теорії частка ринку, рівень прибутку фірми визначаються тим, наскільки ефективно компанія проти-діє таким конкурентним силам:
проникаючим в галузь новим конкурентам, випусковим подібні товари;
загрозу з боку товарів-замінників (субститутів);
компаніям-конкурентам, вже закріпилися на галузевому ринку;
впливу продавців (постачальників);
силою впливу покупців (клієнтів).
М. Портер виділив три основні види стратегії, які мають універсальний характер і застосовні стосовно будь-якої конкурентної сили. Ця перевага у витратах, диференціація, фокусування.
Перевага у витратах створює велику свободу вибору дій як у ціновій політиці, так і при визначенні рівня прибутковості.
Диференціація означає створення фірмою продукту або послуги з унікальними властивостями, які найчастіше бувають закріплені торговою маркою. Іноді унікальність товару не йде далі простої декларації, тоді можна говорити про уявну диференціації.
Фокусування - це зосередження уваги на одному із сегментів ринку, на особливій групі покупців (наприклад, тільки на літніх покупцях, або тільки на забезпечених, або ж на літніх забезпечених покупцях), певній групі товарів або на обмеженому географічному секторі ринку. Основні моменти розділу. 1. Оцінка ринку збуту:
ринки, на які планується бізнес. Їх типи та найменування (наприклад, ринок безалкогольних напоїв);
перспективні ринки;
місце розташування ринків щодо фірми;
характеристика основних і допоміжних ринків (їх розміри, тенденції та очікувані найближчі зміни);
передбачувана місткість кожного з цих ринків;
оптимальна система збуту, що дозволяє проникнути на ці ринки;
вплив державної (регіональної) політики на ввезення на ринки збуту товарів фірми;
частина населення, вже купує аналогічні товари (і яких фірм);
причини, що зумовлюють покупку певними соціальними групами саме таких товарів, а не інших аналогічних;
ставлення населення в цілому до товарів тієї групи, до якої належить і пропонована фірмою продукція;
специфічні вимоги, висунуті певними групами населення по відношенню до товарів даної групи;
характеристики основних споживачів даного виду товарів (національність, стать, соціально-економічна група, вік та ін.);
клієнти, на яких слід розраховувати в різних регіонах збуту;
основні сегменти ринків по кожному виду і модифікації товарів (послуг), їх найменування;
загальна й імпортна ємності кожного сегмента по даному товару (послузі);
частка фірми на цих ринках і перспективи її збереження або збільшення;
аналіз ринків (сегментів ринку) за ступенем конкурентної боротьби; 1) ранжування даних ринків (сегментів ринку) за їх цінності для фірми та іншими критеріями;
фактори, що впливають на попит на товари (послуги) фірми в кожному з цих сегментів;
прогнози зміни потреб покупців у кожному з ринків і сегментів;
пропозиції щодо відповідної реакції на ці зміни;
методика вивчення потреб і оцінки попиту;
виконавець дослідження потреб і оцінки попиту (хто проводить дослідження: сама фірма чи фірми спеціального профілю);
прогнози зміни ємності сегментів на кожному ринку найближчим часом і в перспективі;
потенційний обсяг продажів;
очікувана реакція ринку на новий товар (послугу);
наявність пробних продажів і тестування ринку. 2. Оцінка конкурентного середовища:
характеристика області діяльності фірми (динамічна; консервативна);
карта конкурентів;
число фірм-конкурентів, їх назви;
частину ринку, контрольована великими фірмами-конкурентами, і динаміка оволодіння ринком цими фірмами;
фактори, що визначають конкуренцію в сьогоденні і майбутньому;
тенденції, які можуть змінити розстановку сил в кон-конкурентній боротьбі;
стан справ у фірм-конкурентів з доходами, впровадженням нових моделей, післяпродажним обслуговуванням;
предмет найбільш жорсткої конкуренції в даній сфері діяльності (ціна, якість, післяпродажне обслуговування, імідж фірми тощо);
плани, існуючі у конкурентів щодо їхньої частки ринку, підвищення рентабельності виробництва і збільшення обсягу продажів;
ринкові стратегії, яких дотримуються конкуруючі фірми в даний час;
використовувані конкурентами засоби реалізації обраних стратегій;
сильні і слабкі сторони конкурентів;
дії, очікувані в майбутньому від існуючих і можливих конкурентів;
особливості поведінки фірм-конкурентів щодо реклами своїх товарів (послуг);
продукція конкурентів (основні техніко-економічні показники, рівень якості, дизайн і т. д.);
ціна на продукцію конкурентів і їх політика цін;
імідж фірм-конкурентів;
чи є проведення наукових досліджень та здійснення нових розробок важливою складовою частиною успіху в даній сфері бізнесу;
конкурентоспроможність пропонованого товару на кожному ринку і сегменті;
наскільки ефективно конкуренти відгукуються на запити і бажання споживачів;
нові види сервісу, необхідні на ринку;
вплив конкуренції на асортиментну політику;
ринки і сегменти, на які слід просувати нові товари (які і чому);
товари, які слід зняти з виробництва (чому).