| Головна |
| « Попередня | Наступна » | |
5. Розробка маркетинг-плану | ||
|
При розробці даного розділу бізнес-плану необхідно грунтуватися на наступних принципах: принципі розуміння споживача, заснованому на обліку потреб і динаміки ринкової кон'юнктури. Бізнес неможливий, якщо фірма орієнтована тільки на прибуток, а не на розуміння потреб існуючих і потенційних ринків; принципі боротьби за споживача (клієнта). Цей принцип реалізується шляхом активного впливу на ринок і споживача за допомогою всіх доступних засобів (якості товару, реклами, сервісу, ціни і т. д.). Суть цього принципу - борь-ба за споживача, а не за збут товарів. Товари та послуги в даному випадку - це лише засіб для досягнення мети, а не сама мета; 3) принципі максимального пристосування виробництва до вимог ринку. Даний принцип полягає в тому, щоб вся діяльність фірми грунтувалася на знанні споживчого попиту і його змін в перспективі. Він ставить виробництво товарів і надання послуг у функціональну залежність від запитів і вимагає виробляти товари в асортименті та обсязі, потрібних споживачеві. Також при проведенні маркетингових заходів необхідно пам'ятати, що процес узгодження можливостей компанії і запитів споживачів протікає в певній зовнішньої (навколишнього) середовищі, яка схильна до впливу таких чинників, як: стабільність політичної і правової системи в країні ринку, що забезпечує правовий захист діяльності своїх та іноземних підприємців; економічну і демографічну фактори: стан економіки, життєвий рівень, купівельна спроможність суспільства, демографічні процеси в ньому, особливості та стан фінансової системи, інфляційні процеси, системи оподаткування і т. д.; законодавча система, яка регламентує діяльність організації; рівень науково-технічного прогресу, який змушує виробляти нову продукцію і здійснювати ефективну маркетингову діяльність; соціально-культурний рівень населення, географічні, кліматичні та історичні умови, культурні традиції, які роблять великий вплив на маркетингову діяльність. При написанні даного розділу необхідно враховувати, що план маркетингу включає в себе велику кількість питань, на які треба дати детальний, вичерпну відповідь при його складанні. Природно, не варто всі деталі плану маркетингу включати в бізнес-план. У ньому доцільно викласти на кількох сторінках основне: яка прийнята у фірмі стратегія маркетингу, як буде продаватися товар - через власні фірмові магазини чи через оптові торгові організації; як будуть встановлюватися ціни на товари, який рівень прибутковості на вкладені кошти передбачається реалізувати; як передбачається домагатися постійного зростання обсягів продажів - за рахунок розширення району збуту або за рахунок пошуку нових форм залучення додаткових покупців; як буде організована служба сервісу і скільки на це знадобиться коштів; як передбачається добитися хорошої репутації товарів і самої фірми в очах громадськості. Рекомендується обов'язково включити в даний розділ такі пункти, як: цілі та стратегії маркетингу; ціноутворення; схема розповсюдження товарів; методи стимулювання продажу; організація післяпродажного обслуговування клієнтів; реклама; формування громадської думки про фірму і товари; бюджет маркетингу; контролінг маркетингу. Цілі і стратегії маркетингу. Після визначення загальної цільової стратегії фірми по кожному виду продукції розробляється деталізований план дії. Основними критеріями оцінки стратегії тут є асортимент, ринок, конкуренція. Асортимент пропонованих товарів в кінцевому рахунку залежить від потреби в якостях товару у кінцевих споживачів. Відмінності видів товару в асортименті повинні відповідати специфічним вимогам споживачів. Розміри ринку визначаються числом потенційних споживачів в кожному окремому продукті. Оцінка конкурентів передбачає виявлення на ринку фірм, що реалізують товари з подібними якостями і здатні замінити пропонований товар. Ціноутворення. Цінова стратегія може базуватися на витратах, попиті чи конкуренції. У разі стратегії, заснованої на витратах, підприємець визначає ціни, розраховуючи витрати виробництва, обслуговування і накладні витрати, і потім додає бажаний прибуток до цих цифр. Попит не вивчається. У рамках стратегії, заснованої на попиті, ціна визначається на рівні середньоринкової, і витрати не повинні в цьому випадку перевищувати суму, що розраховується як різниця ціни і прибутку. При конкурентної стратегії ціноутворення ціни можуть бути або нижче, або вище ринкових в залежності від лояльності споживачів, наданого сервісу, образу товару. Цей принцип використовують фірми, що мають конкурентів. Крім того, в даному розділі можна запропонувати і обгрунтувати будь-які з нижченаведених стратегій: встановлення стандартних цін. Вони встановлюються, коли учасник каналів збуту визначає ціни на товари або послуги і прагне зберігати їх незмінними протягом тривалого періоду часу. Вони використовуються для таких товарів, як цукерки, жувальна гумка, журнали; змінне ціноутворення. Фірма спеціально змінює ціни, щоб зреагувати на зміну у витратах або попиті споживачів. Застосовуючи цю стратегію, можна пропонувати різні ціни для орієнтації на ті чи інші сегменти ринку. У цьому випадку ціни, що стягуються з різних споживачів, не грунтуються на витратах; встановлення єдиних і гнучких цін. У рамках єдиних цін встановлюється одна ціна для всіх споживачів, які хотіли б придбати товар за аналогічних умов. Ціна може змінюватися в залежності від придбаного кількості, часу здійснення угоди і одержуваного сервісу. Ця політика зміцнює довіру споживачів, її легко здійснювати, можливі продажу по каталогах. Гнучке ціноутворення дозволяє змінювати ціни в залежності від спроможності споживача торгуватися і їх купівельної сили. Ювелірні магазини, автомобільні дилери, брокери з нерухомості і промислові фірми часто використовують гнучкі ціни; стратегія неокругленних цін. Ця стратегія має місце в тих випадках, коли ціни встановлюються нижче круглих сум. Включається в дію психологічний фактор - споживачам подобається отримувати здачу. У споживачів виникає враження, що фірма ретельно аналізує свої ціни і встановлює їх на мінімально можливому рівні. Може скластися враження, що йде розпродаж зі знижкою; концепція «ціна - якість». Це концепція, згідно з якою споживачі часто вважають, що високі ціни озна- чають високу якість, а низькі - низька. Часто споживачі не купують товар за ціною, яка вважається занадто низькою. При виході на ринок фірмі-виробнику часто доцільно застосовувати тактику цінового лідерства. Це означає, що фірма рекламує і продає частину продукції зі свого асортименту за цінами, що забезпечує частку прибутку нижче звичайної. Це привертає великий інтерес покупців до всього асортименту. Ще один метод, застосовуваний при бажанні збільшити обсяг реалізації продукції, - встановлення знижок на масові закупівлі. Споживачі можуть у цьому випадку збільшити свої поточні закупівлі, якщо вважатимуть, що отримують таким чином вигідні умови. Знижки приваблюють споживачів конкуруючої продукції. Схема розповсюдження товарів. Згідно з цим пунктом у плані маркетингу організації необхідно вказати схему реалізації товарів. Розподіл і збут включають в себе три елементи: транспортування, зберігання і контакти зі споживачами. Продукція може бути відправлена від виробника через канали руху товару до споживачів. Оскільки виробництво часто перевершує поточний попит, продукція повинна зберігатися. Це також знаходить своє відображення в даному розділі бізнес-плану. Нарешті, щоб продати продукцію (послуги) споживачам, потрібно визначити продавця або магазин, години роботи, мати відповідне обладнання і управляти запасами. Споживачі: характеристики: кількість, потреби, розмір середньої покупки; потреби: розміщення і години роботи магазину, асортимент, допомога торгового персоналу, умови кредиту; сегменти: розмір, поведінку щодо покупок. Компанія: цілі: контроль, збут, прибуток, час; ресурси: гнучкість, рівень, потреби в сервісі; знання: функції, спеціалізація, ефективність; досвід: методи просування, відносини в системі збуту. Товар або послуга: вартість: ціна за одиницю; складність: технічна сторона; схоронність: період зберігання, частота відвантажень; об'єм: маса одиниці, разделяемость. Конкуренція: характеристики: число, концентрація, асортимент, споживачі; тактика: методи руху товару, відносини у збуті. Канали товароруху: альтернативи: прямий, непрямий; характеристики: кількість, що їх функції, традиції; доступність: монопольні домовленості, територіальні обмеження; юридичні аспекти: відповідні закони і законо-проекти. Існують два основних типи каналів руху товару: прямі канали, пов'язані з переміщенням товарів від виробника до споживача без використання незалежних посередників. Їх використовує підприємство, яке хоче контролювати всю маркетингову програму або распола-Гаета обмеженим цільовим ринком; непрямі канали руху товару, пов'язані з переміщенням товару спочатку до посередника, а потім до споживача. Вони зазвичай привертають фірми, які, щоб збільшити свої ринки і обсяг збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і частки контролю за каналом збуту. В силу того, що непрямі канали включають незалежних учасників, розробляється загальний план розподілу обов'язків. При контрактних угодах всі умови обмовляються. У контракті виділяють терміни поставок, знижки від розміру поставок, комісійні, умови платежу, підтримку в рекламі. Проводиться оцінка, через яку торгову мережу (оптову або роздрібну) переважно реалізується або передбачається реалізувати товар (послугу). Існують три загальні категорії організації оптової діяльності, нижче вказані їх короткі характеристики. 1. Оптова діяльність виробників. Виробники самі виконують всі оптові функції. (Це доречно, якщо фірма вважає, що вийде на роздрібну торгівлю найбільш ефективно, якщо сама візьме на себе функції оптового збуту. Це звичайно фірми, що торгують побутовою технікою, косметикою, ліками.) Комерційні оптові організації купують продукцію для перепродажу. Вони збирають асортимент в певному місці, забезпечують торговий кредит, зберігають і постачають товари, пропонують допомогу в їх реалізації, пропонують підтримку в області досліджень і планування. (Їх послугами часто користуються виробники харчових продуктів.) Агенти і брокери виконують оптові функції, але не беруть право власності на товари. (Використання агентів і брокерів дає три основних переваги: дозволяє виробнику чи постачальнику збільшити збут, незважаючи на обмежені ресурси; витрати збуту визначені заздалегідь у відсотках від збуту; вони розташовують підготовленим торговим персоналом.) Роздрібна торгівля в цілому виконує чотири функції. Вона бере участь у процесі сортування, збираючи асортимент товарів від великого числа постачальників, і пропонує їх для продажу; представляє інформацію споживачам через рекламу, вітрини і написи; здійснює операції з обслуговування товарів; завершує угоди, використовуючи відповідне розташування магазинів і час роботи. Стимулювання збуту. Організація може скористатися широким колом засобів стимулювання збуту: прямими поштовими відправленнями; торговими виставками і демонстраціями; розміщенням реклами; друкованими та аудіовізуальними засобами; вітринами в магазинах; діловими зустрічами і нарадами; оплатою купонів і т. д. Вид стимулювання збуту багато в чому залежить від стратегії організації, її положення на ринку, фінансових можливостей, специфіки товару і т. д. Все це знаходить відображення в даному розділі бізнес-плану в вигляді плану стимулювання, розробка якого складається з наступних елементів: 1) встановлення цілей. Цілі стимулювання збуту практично завжди орієнтовані на попит. Цілі, пов'язані з учас-никами каналів збуту, включають забезпечення найбільш благо-приємних умов збуту, збільшення ентузіазму дилерів і т. д. Цілі, пов'язані із споживачами, включають розширення визнання торгової марки, збільшення спроб спробувати товар і послугу; відповідальності за стимулювання збуту, зазвичай розділяється керуючими рекламою і збутом. Кожен керує стимулюванням, пов'язаним з його областю. Керуючий рекламою пов'язаний з купонами, змаганнями, календарями. Керуючий збутом займається торговими поставками, знижками, виставками; розробленого загального плану, що включає бюджет, орієнтацію або тему, умови, інформаційні засоби, тривалість і хронологічну послідовність. При визначенні бюджету важливо включити всі витрати; вибору виду стимулювання. Він базується на таких факторах, як образ і цілі організації, витрати. Це досягається шляхом встановлення премій продавцям при продажу товару на певну суму, організації виставок, проведенні торговельних конкурсів дилерів, організації лотерей, заміні на пільгових умовах застарілих модулів, шляхом встановлення знижок при оптових покупках; координації плану, тобто ув'язування плану з реклами зі сти-мулирования збуту; оцінки успіху або невдач. Післяпродажне обслуговування. У цьому розділі необхідно висвітлити питання, що стосуються умов гарантійного та послега-гарантійний обслуговування, надання кола послуг у кожному з цих видів обслуговування, структури та місця розташування сервісних підприємств. Планування післяпродажного обслугову-вання полягає у визначенні політики організації в розрізі наступних питань: 1) відповідності асортименту та якості післяпродажних послуг запитам споживачів. Післяпродажне обслуговування має бути визначено як продаж послуг споживачам по сервісу на куплений товар на певний термін. Який тип забезпечення обслуговування переважніше - через фірмові магазини або за контрактами з гарантійними майстернями; частоти використання окремих деталей і вузлів. Виділяють частини товару, які можуть бути обслужені окремо. Висвітлюється головний фактор, що визначає ефективність обслуговування, - швидкість надання послуг для поновлення споживчих властивостей товару; налагодженості механізму постачання гарантійних майстерень необхідним числом запчастин. Реклама. Позитивною стороною реклами є те, що вона може залучити великий і географічно розкиданий ринок. Негативна сторона полягає в тому, що, оскільки всі рекламні послання стандартизовані, їм не вистачає гнучкості. Їх важко пристосувати до потреб і особливостям споживачів. Розроблений план реклами повинен містити наступну інформацію: встановлені цілі. Цілі реклами можуть бути поділені на пов'язані з попитом і з образом; встановлену відповідальність. Фірма може використовувати власне рекламне підрозділ або зовнішнє рекламне агентство; детальний бюджет реклами; розроблені рекламні теми, спільні для всієї організації. (Орієнтація на товар змушує звертати увагу на його властивості, а орієнтація на споживача виводить на перше місце вигідність або переваги товару для споживача, а не їх властивості.); обраний засіб реклами; пропоновані рішення по: а) змістом послання (ролика); б) графіком роботи; в) місцем оголошень у передачі або друкованому виданні; г) іншим умовам; термін, протягом якого буде виходити реклама. Формування громадської думки («Public relations»). У пла-ні маркетингу також повинна приділятися особлива увага гро-венному думку про організацію та її продукції (послугах) і від-повідно способам його формування. На великих західних компаніях з цією метою створюються спеціальні служби. Завданнями служби «Public relations» є: здійснення торговельної презентації, яка пов'язана з де-монстрації товарів з показом їх достоїнств, існуючих варіантів і моделей, цін, наданих послуг; проведення інституційної реклами; надання консультаційних послуг з видачею пропозицій керівництву з питань суспільного визнання фірми, її положення на ринку та іміджу. Розробка бюджету маркетингу. Найбільш простий спосіб визначення бюджету полягає в наступному: оцінюється загальний обсяг ринку по кожному з товарів на наступний рік; робиться прогноз частки фірми на цьому ринку з урахуванням запланованих маркетингових заходів; оцінюються обсяг продажів, витрати і прибуток по кожному з товарів; визначається різниця між запланованою (без маркетингових заходів) прибутком і прибутком, отриманим в результаті оцінки; частина цієї різниці (зазвичай 50%) відноситься до бюджету маркетингу; визначається бюджет маркетингу шляхом підсумовування по всіх товарах. Цей бюджет розподіляється за статтями витрат на маркетинг в пропорціях минулого року. Контролінг. Під контроллингом розуміються кількісна та якісна підготовка і оцінка оперативних і стратегічних рішень керівництва, аналіз господарської діяльно-сті фірми. Контролінг повинен допомогти керівництву фірми в управлінні фірмою, орієнтуючись на потреби ринку, направляти скоординовані маркетингові заходи і кошти на здійснення цілі фірми. Тому інформацію про нього також важливо представляти в бізнес-плані. Основні моменти розділу: основні цілі маркетингу; основна стратегія розвитку об'єкта бізнесу; маркетингова стратегія по всіх сегментах ринку; товарна стратегія; основний підхід фірми до ціноутворення; стратегія ціноутворення (висока якість або унікальність товару - висока ціна; ціна залежно від цін конкурентів; низькі виробничі витрати - низька ціна або ін); ціна на товари (або послуги), вироблені фірмою; включення в ціну товару вартості гарантованих після-продажних і додаткових послуг; характер відображення цінами витрат, попиту, конкурентоспроможності товару; здатність фірми при таких цінах контролювати достатню частину ринку; динаміка цін конкурентів; відповідність пропонованих цін іміджу фірми; ставлення покупців до встановленим фірмою цінами на товари; найбільш ймовірна реакція покупців на підвищення або пониження цін на товари фірми (є еластичність попиту); сегменти споживачів, які отримують найбільший виграш від зниження цін; ємність і питома вага цих сегментів; кількість покупців, яке може втратити фірма при підвищенні цін на товари; наявність і характер політики стимулювання цін; дії фірми при зниженні цін конкурентами; цінова політика фірми; схема надходження кожного товару на ринок; структура і розміри каналів збуту; надійність і рентабельність даних каналів розподілу; оптимальність схеми транспортування товарів; види транспорту (залізничний, морський, автомобільний і т. д.), частота використання при транспортуванні готової продукції та сировини; 2) наявність власного транспорту (який, в якому коли-честве); залучення транспортних фірм (яких і з яким результатом); шляхи прискорення і зниження витрат транспортування; шляхи забезпечення збереження товарів у дорозі; наявність у фірми сильної торгової організації; спосіб організації торгівлі (самостійно або через мережу посередників); оптимальність розташування по відношенню до ринків складів і магазинів; кількість складів (власних і орендованих) та їх ємність; необхідні запаси товарів на складах; оптимальний розмір партії товарів з точки зору продажу; оцінка чисельності та кваліфікації працівників збутових служб фірми, дилерів, інших посередників в кожній торговій точці; результативні показники роботи фірми з реалізації товарів (виручка, витрати на кожне відвідування клієнта, число обслужених клієнтів, укладених контрактів і т. д.); забезпеченість дилерів і інших посередників всій необ-Дімою для їх роботи інформацією; рівень псування товарів у ході руху товарів; організація контролю за каналами збуту; альтернативні канали і методи руху товару; перспектива розвитку збутової мережі фірми; наявність на ринку системи післяпродажного обслуговування; характеристика сфери обслуговування (передпродажного і післяпродажного); відповідність асортименту та якості послуг з обслуговування клієнтів їх запитами; оптимальність розташування сервісних пунктів і складів запасних частин по відношенню до споживача; особливості організації гарантійного ремонту; середній час ремонту в порівнянні з термінами у конкурентів; середній час усунення несправностей в порівнянні з часом у конкурентів; середня вартість ремонту і запчастин в порівнянні з цінами у конкурентів; частота використання окремих деталей і вузлів і частота їх поставок в сервісні пункти; наявність претензій клієнтів на відсутність або затримку потрібних запасних частин; оптимальний розмір запасів на складі запасних частин; застосовувана система контролю запасів; кваліфікація і комунікабельність працівників сервісу фірми; відгуки споживачів про роботу кожної з сервісних точок; шляхи вдосконалення системи сервісного обслуговування; вибір та оцінка різних методів стимулювання збуту (кредит, знижка при покупці, премії, гарантія виплат, пільгові угоди і т. д.) для працівників фірми, посередників та сфери торгівлі, споживачів; організація та участь у виставках-продажах, ярмарках, споживчих конференціях; пропозиція зразків на пробу; наявність продажу в розстрочку; ступінь відкритості фірми для споживачів; проведення дегустацій (для продуктів харчування); залежність зарплати працівників збутової служби фірми, дилерів, інших посередників від реалізації товарів; система стимулювання праці дилерів і інших торгових посередників (премії, цінні подарунки і т. д.); умови поставки товарів; цілі, поставлені перед рекламою, і їх співвідношення з цілями фірми; об'єкт реклами; спрямованість реклами (цільові групи покупців, сегмент ринку, ринок у цілому та ін.); види і способи використання засобів масової комунікації в рекламній діяльності; підстави вибору того чи іншого виду реклами; кошти, що виділяються на рекламу; фірмовий стиль реклами; рекламні компанії, з якими працює фірма; оцінка покупцями якості звернень та форми подання реклами фірми; ефективність рекламної роботи і можливості її підвищення; доцільність створення у фірмі служби зв'язку з громадськістю; доцільність організації зустрічей з представниками громадськості та засобів масової інформації (з якою періодичністю); робота з організації відділу зв'язку з громадськістю; наявність зустрічей з представниками преси, радіо і телебачення; членство фірми в громадських асоціаціях; бюджет маркетингу (плановані витрати на реалізацію плану маркетингу); особливості організації планування контролінгу; перелік інформаційних областей (економічні рамкові умови, що спостерігаються якісні тенденції, спостереження за конкурентами і т. д.), що охоплюють контролінг; методи аналізу, що застосовуються в контролінгу; особливості використовуються в фірмі запитальників, формулярів та іншого при контролінге (стандартні, власної розробки). | ||
| « Попередня | Наступна » | |
|
| ||