9.2. ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ БАНКІВСЬКОЇ ІННОВАЦІЇ
Життєвий цикл банківської інновації - це певний період часу, протягом якого банківський продукт або операція мають активної життєвої силою і приносять банку як продуценту (виробнику) і продавцю інновації певний прибуток або іншу реальну вигоду.
Продуцент (лат. ргоеісеш - виробляє) банківської інновації є виробник даної банківської інновації, тобто сам банк або асоціація банків.
Концепція життєвого циклу банківської інновації має важливе значення при плануванні виробництва інновацій та організації інноваційного процесу в банківській сфері.
Це значення виявляється в наступному:
Концепція життєвого циклу банківської інновації змушує керівника банку і його маркетингову службу аналізувати господарську діяльність як з позиції теперішнього часу, так і з точки зору перспектив її розвитку, тобто з позиції майбутнього часу.
Концепція життєвого циклу банківської інновації обгрунтовує необхідність систематичної роботи з планування випуску інновацій (пошук ідеї, організація інноваційного процесу, створення банківської інновація її просування
на ринку і дифузія), а також з придбання інновацій (вивчення попиту, банківський маркетинг, бенгмаркетінг).
3. Концепція життєвого циклу банківської інновації є основою механізму аналізу та планування інновації. При аналізі банківської інновації можна встановити, на якій стадії життєвого циклу вона знаходиться, яка її найближча перспектива, коли почнеться різкий спад і коли вона закінчить своє існування.
Планування банківської інновації можна здійснювати протягом усього життєвого циклу інновації. Зазначена концепція дозволяє розділити всю діяльність з планування банківської інновації на ряд елементів, які включають в себе:
дослідження фінансового ринку;
дослідження ринку банківської інновації з даного активу ринку;
дослідження тривалості життя банківської інновації;
розробку банківської інновації (тобто виробництво банківського продукту або нової операції);
політику цін;
рекламу;
заходи з просування банківської інновації;
організацію продажу (збуту) банківської інновації;
дифузію банківської інновації.
Наведені вище елементи процесу планування банківської інновації коригуються відповідно до їх роллю на різних стадіях життєвого циклу.
Метою коригування є знаходження на кожній стадії життєвого циклу банківської інновації оптимального співвідношення складових елементів банківського маркетингу, відповідного конкретній ситуації на фінансовому ринку.
Банку як продуценту банківської інновації доводиться постійно вирішувати чотири завдання:
Що треба зробити для розширення існуючих і освоєння нових фінансових ринків?
Що треба зробити для розробки банківської інновації?
Що треба зробити для впровадження банківської інновації на ринку?
4. Як ефективно керувати банківською інновацією?
Рішення цих завдань створюють основу для визначення необхідного періоду часу, матеріальних, фінансових, трудових, інформаційних ресурсів. Ув'язка часу і ресурсів в єдиний процес визначає значимість концепції життєвого циклу банківської інновації для діяльності банків.
Життєві цикли банківської інновації розрізняються за видами фінансових інновацій. Ці відмінності зачіпають насамперед загальну тривалість життєвого циклу, тривалість кожної стадії всередині циклу, особливості розвитку самого циклу, різну кількість стадій. Види і кількість стадій життєвого циклу визначаються особливостями тієї чи іншої банківської інновації. Проте в кожній інновації можна виділити її базову основу, яка чітко характеризує самостійні стадії життєвого циклу.
Життєвий цикл нового банківського продукту включає в себе сім стадій (рис. 9.1): 1. Розробка нового банківського продукту; 2. Вихід на ринок; 3. Розвиток ринку; 4. Стабілізація ринку; 5. Зменшення ринку; 6. Підйом ринку; 7. Падіння ринку. 2.
У процесі розробки банківського продукту продуцент проводить роботу з ініціації, пошуку ідеї, техніко-економічному обгрунтуванню і створенню нового продукту.
Ініціація (лат. тШаІо - вчинення таїнств) - діяльність, яка полягає у виборі мети інновації, постановці завдань, пошуку ідеї, техніко-економічному обгрунтуванні інновації і в перетворенні ідеї в річ для продажу, т. е . в товар.
Продуцент фінансує всі витрати по створенню нового банківського продукту. Власне кажучи, на цій стадії відбувається вкладений-
ня капіталу, повернення якого разом з доходом відбуватиметься в наступних стадіях.
Стадія виходу на ринок показує період впровадження нового продукту в господарське життя інвесторів-покупців. Ця стадія може охопити період впровадження продукту під впливом реклами в якомусь окремому регіоні або в фінансовій установі. Банківський продукт починає приносити продуценту або інвестору-продавцю гроші через деякий час після появи його на ринку. Тривалість цієї стадії залежить від реклами, від рівня інфляції, від наявності та ефективності роботи торгових точок (пунктів з продажу нових банківських продуктів). Саме на цій стадії продуцент або інвестор-продавець розташовують шансами отримати найбільші переваги за рахунок високої конкурентоспроможності свого банківського продукту, яка пов'язана насамперед з відсутністю конкурентів, з проведенням рекламних та інших організаційно-торгових операцій.
Стадія розвитку ринку пов'язана із зростанням обсягу продажів банківського продукту на ринку. Тривалість її показує час, протягом якого новий банківський продукт активно продається і ринок досягає певної межі насичення цим продуктом.
Вищевказані дві стадії, тобто стадія виходу на ринок і стадія розвитку ринку, пов'язані з просуванням і дифузією банківського продукту. Тому на цих стадіях повинні активно і в комплексі проводитися всі операції з просування банківського продукту і його дифузії.
Дифузія (лат. СШшю - поширення, розтікання) інновації - це поширення вже колись освоєної інновації.
Стадія стабілізації ринку означає, що ринок вже насичений даним банківським продуктом. Обсяг продажу його досяг якогось визна-діленого межі, і подальшого зростання обсягу продажу вже не буде. На всьому протязі цієї стадії обсяг продажу банківського продукту відносно стабільний. Тут активно діють економічні закони (закони попиту та пропозиції). Продуцент або інвестор-продавець ніяких витрат капіталу для підтримки стабільності продажів не здійснює. На цій стадії велике дію інерції раніше зроблених рекламних заходів, а також психологічних законів («куплю тому, що всі купують»; «куплю тому, що вигідно» і т. д.).
Стадія зменшення ринку-це стадія, на якій відбувається спад збуту банківського продукту. Обсяг продажу його починає зменшуватися. Однак на цій стадії ще існує попит на даний банківський продукт і, отже, існують всі об'єктивні передумови до збільшення обсягу продажу продукту.
Стадія підйому ринку є логічним продовження попередньої стадії. Раз попит на продукт існує, то треба обміняти цей попит на пропозицію по банківському продукту. Тому продуцент або інвестор-продавець починає вивчати умови попиту, міняти свою кадрову та цінову політики, застосовувати різні форми і методи організації торгівлі (наприклад, вводить безкоштовну консультацію покупця за місцем його роботи (проживання) за умови покупки банківського продукту та ін.), різні форми матеріального стимулювання як продавця продукту (премія), так і покупця (призи, виграші, знижки і т. п.), проводити додаткові рекламні заходи, а також рекламну галас, рекламні трюки і т. п.
Стадія падіння ринку - це різке зниження обсягу продажу банківського продукту, тобто падіння його до нуля. На цій стадії відбувається повна реалізація лімітованого банківського продукту або повне припинення продажу нелімітованого банківського продукту через його непотрібність покупцям.
При розгляді життєвого циклу нової банківської операції слід враховувати три моменти:
Банківська операція реалізується у формі закінченого документа, що описує всю процедуру виконання даної операції. Цей момент відображає алгоритм банківської операції. Алгоритм банківської операції являє собою систему послідовних дій, застосовуваних за суворо визначеними правилами, що приводить до вирішення поставленої перед банківською діяльністю завдання. Банківські операції реалізуються в двоскерованого:
всередині банку-продуцента даної операції;
на фінансовому ринку шляхом продажу банківської операції іншим фінансовим інститутам.
Метою реалізації банківської операції є отримання економічної вигоди у вигляді зниження часу на проведення якоїсь роботи, вивільнення працівників при ліквідації непотрібної роботи, економії коштів і т. п. Метою продажу банківської операції на ринку іншим фінансовим інститутам є отримання грошових коштів у формі виручки і підняття свого іміджу.
Банківські операції не патентується, але являють собою ноу-хау. Тому продуцент банківської операції може втратити монополію на операцію, що не продавши її на ринку. Крім того, працівники фінансових інститутів можуть самі розробити цю операцію, спираючись на якісь елементи операції, взяті або вкрадені (промислове шпигунство) в інших банків або фінансових інститутів.
Загальна схема життєвого циклу нової банківської операції наведена на рис. 9.2.
Життєвий цикл нової банківської операції включає в себе чотири стадії:
Розробка нової банківської операції;
Реалізація банківської операції;
Стабілізація ринку;
Падіння ринку.
Стадія розробки процедури банківської операції і оформлення її у вигляді документа пов'язана з організацією інноваційного процесу. Тут здійснюються роботи з ініціації, з пошуку ідеї, з розробки всього алгоритму фінансової операції, щодо створення документа (ін-струкції, методичних вказівок і т. п.). На цій же стадії осуществля-ється фінансування продуцентом всіх витрат з розробки операції.
Стадія реалізації банківської операції пов'язана з її впровадженням усередині банку або з її реалізацією на фінансовому ринку. На цій стадії активно діє механізм просування і дифузії інновації.
Стадія стабілізації ринку показує насичення ринку даною операцією і переходить в стадію падіння ринку, коли обсяг продажу операції починає різко зменшуватися аж до повного припинення продажу.