| Головна |
| « Попередня | Наступна » | |
1.3. Зміст банківського маркетингу та його специфіка | ||
|
Інтернаціоналізація економічних процесів, яка супроводжується проникненням банків на зарубіжні ринки і їх конкуренцією з місцевими банками. Глобалізація банківської конкуренції. Поява і розвиток практично у всіх країнах величезного числа небанківських установ, що склали конкуренцію банкам. Диверсифікація самої банківської індустрії. Розширення спектру послуг, що надаються банками, і розвиток небанківських методів запозичення грошових коштів (випуск облігацій, наприклад). Розвиток інформаційних технологій і засобів комунікації на базі сучасної техніки і як наслідок - розширення регіональної і національної сфер діяльності фінансово-кредитних інститутів. Розвиток конкуренції всередині банківської системи, а також між банками і небанківськими інститутами як у сфері залучення коштів, так і в області надання послуг, особливо кредитних. Конкуренція на ринку банківських послуг виникла пізніше, ніж конкуренція в промисловості, однак відрізняється розвиненістю форм і високою інтенсивністю, зокрема, через відсутність вхідних бар'єрів, характерних для багатьох інших галузей (ні, наприклад, патентного захисту). Обмеження цінової конкуренції на ринку банківських послуг, пов'язані з державним регулюванням, а також з тим, що існує граничний розмір відсотка, нижче якого банк вже не отримує прибуток, висувають на перший план проблеми управління якістю банківського продукту і просуванням продукту на ринок. Спочатку банки розглядали маркетинг лише як засіб вивчення попиту, стимулювання і залучення клієнтів, і лише в 80 - м. р. сформувалася концепція банківського маркетингу, яка стала основою управління комерційними банками. Посилення конкуренції та збільшення вимог клієнтів до бан-ковским послуг призводять до того, що все більша кількість банків звертаються до маркетингу, розробляють стратегічні маркетингові плани, щоб адаптуватися до змін зовнішнього середовища і забезпечити успіх в конкурентній боротьбі . Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені, насамперед, специфікою банківської продукції: продукту, послуги або операції, досконала банком. Метою політики керівництва банку і діяльності всіх його служб є залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх послуг, завоювання ринку, зростання одержуваного прибутку. Звідси величезне значення маркетингової роботи банку, зміст і цілі якої істотно змінюються останнім часом під впливом різко посилюється конкуренції на фінансових ринках і модифікуються відносин між банками і клієнтурою. Маркетинг це стратегія і філософія банку, що вимагає ретельної підготовки, глибокого і всебічного аналізу, активної роботи всіх підрозділів банку від керівника до низових ланок. Маркетинговий підхід передбачає першочергову орієнтацію банку не на свій продукт, а на реальні потреби клієнтури. Тому настільки необхідно ретельне вивчення ринку, аналіз мінливих смаків і переваг споживачів банківських послуг. Банківський маркетинг можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням потреб клієнтури. Це передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення, заходів для реалізації планів. У рамках маркетингової діяльності дуже важлива і друга сторона проблеми - обсяг витрат, які понесе банк у результаті розробки та просування нових продуктів. Банк адже оперує досить дорогими ресурсами і їх слід використовувати в самих прибуткових сегментах ринку, де високий попит і порівняно низькі витрати з надання послуг. У банківському середовищі все більш привабливим стає інтегрований маркетинг, спрямований не тільки на розширення кола вкладників, а й на постійне поліпшення якості їх обслуговування. Специфіка маркетингу в банківській сфері полягає в тому, що комерційні банки зацікавлені не тільки в залученні вкладів, а й в активному використанні залучених коштів за допомогою кредитування різних об'єднань, підприємств, організацій і населення. Це обумовлює необхідність комплексного розвитку маркетингу як у сфері кредитних вкладень, здійснюваних у формі надання позик підприємствам і населенню. Специфіка банківського маркетингу пов'язана з особливостями банківського продукту і банківської послуги. При організації маркетингової діяльності необхідно враховувати специфічні характеристики, властиві банківському продукту і послузі. Нагадаємо їх: невідчутність послуг, їх абстрактний характер; непостійність якості послуг та невіддільність послуг від кваліфікації людей, що їх представляють; несохраняемость послуг. Невідчутність послуг означає неможливість матеріального їх відчуття, побачити і оцінити їх до моменту отримання результатів їх надання. Головною і ключовою характеристикою банківської послуги є її ефективність, іншими словами, конкретна вигода і користь, одержувані споживачем від банківської послуги. На етапі просування і збуту банківської продукції (послуг) використовуються такі методи реклами і стимулювання, які підвищують ступінь відчутності банківських послуг; акцентування уваги на потенційних вигодах взаємовідносин з клієнтами; залучення до реклами солідних організацій (відомі західні фірми, урядові структури, уповноважений банк, первинний дилер на ринку ГКО / ОФЗ і т.п.) Наведемо приклад підвищення відчутності послуг в банківській рекламі. ПЕРЕВАГИ ОБСЛУГОВУВАННЯ В АКБ "КЕНТАВР" (Москва) ШВИДКО І ЧІТКО - платежі до поточний день, використовуючи електронну систему «Клієнт-« Банк ». ЗРУЧНО І ВПЕВНЕНО - клієнтам безкоштовно індивідуальні сейфи, пільги, знижки, відстрочка платежу. ЯКІСТЬ - надання персонального фахівця. ВИГІДНО - відсотки за середньомісячним залишку на розрахунковому рахунку, Короткостроковий кредит, висока процентна ставка за вкладами фізичних осіб. Мінливість якості та невіддільність послуг від кваліфікації людей вимагає постійного навчання персоналу. Службовці банку повинні знати не тільки техніку банківської справи, але й психологію спілкування людей. Важливе значення мають інтер'єр банку, освітлення, офісні меблі та стиль, квіти та інші зовнішні елементи, що створюють додаткову якість надаваних банком послуг. Несохраняемость послуг передбачає наявність діючого механізму вирівнювання попиту та пропозиції. Послуги не зберігаються як товари. Тому в періоди пікового попиту важливо заздалегідь планувати заходи банку щодо запобігання черг; залучати додаткових працівників з інших відділів; стимулювати звернення в банк в інший час; скрашувати очікування додатковими послугами і т.д. Банківський продукт має ряд відмінних рис. По-перше, надання банківських послуг пов'язане з використанням грошей в різних формах (готівка, безготівкові гроші та розрахунки). По-третє, більшість банківських послуг має протяжність у часі: угода, як правило, не обмежується одноразовим актом, встановлюються більш-менш тривалі зв'язки клієнта з банком. Зазначені особливості банківського продукту впливають на маркетинг у банку. У банківському продукті виділяють 3 рівня (за аналогією з товарами): основний продукт (послуга); реальний продукт; розширений продукт. Перший рівень - основний продукт, або базова номенклатура послуг: кредитування, послуги з вкладення капіталу і розрахунками, операції з валютою і т. п. Другий рівень - реальний продукт або поточна номенклатура послуг. Вона постійно змінюється і розвивається, не зачіпаючи основних напрямів діяльності банку. Метою реального продукту є спонукання клієнта до придбання найбільшої кількості послуг, переклад випадкового клієнта в статус постійного. Сюди відносяться: підготовка документів, платіжні послуги, контроль, бухгалтерське та аудиторське обслуговування, ведення реєстру акціонерів та інші операції з цінними паперами, поради з оподаткування, інвестиційний консалтинг, довірчі операції і т.д. Можна до банківських послуг додати суміщення споживчого кредиту зі страхуванням життя. Третій рівень - розширений банківський продукт. Послуги цього рівня формують довірчі і дружні відносини з клієнтом, надання всебічної допомоги: обслуговування зарубіжних зв'язків, допомога в творчій ідеї в галузі фінансів, менеджменту, використання зв'язків і контактів, фінансових вигод, дружні зв'язки, нарешті, особисті поради банкіра, неформальне спілкування. Банк може сприяти зростанню капіталу підприємства-клієнта, злиттю, брати участь у капіталі. Послуги другого і третього рівня щодо умовні, тому частіше зустрічається дворівнева трактування банківського продукту - ядра і периферії послуг. Рішення про базову номенклатурі (переліку) банківських послуг приймається на етапі створення банку (універсальний або спеціалізований), визначенні його місії. Перелік базових послуг російських банків приблизно однаковий, тому для залучення клієнтів, формування стійких зв'язків з клієнтами використовуються додаткові послуги - перелік поточних послуг. У справі формування нових послуг, модифікації або заміні існуючих значна роль служби маркетингу, яка на основі аналізу ситуації на ринку, досліджень, побажань і переваг клієнтів повинна рекомендувати розвиток нових послуг, а також оцінювати їх доцільність з точки зору клієнтів. Зарубіжні банки пропонують своїм клієнтам близько 300 різних послуг (в Росії близько 100). Введення кожної нової послуги вимагає значних витрат, а олигополистический тип ринку знижує їх ефективність через швидкої реакції конкурентів. Банк може надавати, наприклад, такі послуги: консультації з питань бухгалтерського обліку, банківських операцій, інвестиційної діяльності, операцій з цінними паперами, валютою і т. д. ; послуги з роботи з готівкою, перерахунок грошей, підготовка грошей на розмінну варіанті для виплати зарплати, обмін пошкоджених грошових знаків, надання в оренду технічних засобів з обслуговування операцій з готівкою; робота з кредитними картками та дорожніми чеками; інвестиційно-довідкові послуги; аудиторські послуги; факторингові послуги ; лізингові операції; прийом поруки та видача гарантій для третіх осіб; зберігання, перевезення цінностей; проведення безкоштовних семінарів для клієнтів банку; комунальні платежі; страхування життя і здоров'я вкладників на суму депозиту; безкоштовний консалтинг з економічних та юридичних питань та інші додаткові послуги. Таким чином, маркітінг - ринкова концепція управління діяльністю банку, спрямована на вивчення ринку і економічної кон'юнктури, конкретних запитів клієнтури і орієнтації на них перед-бачуваних послуг. | ||
| « Попередня | Наступна » | |
|
| ||