1.2. Єдність і відмінність понять «банківський продукт», «послуга», «операція»
Разом з тим, названі поняття в методологічному, теоретичному і практичному відношеннях передують маркетингу в цілому і банківського маркетингу, зокрема.
Продукт це поняття, що синтезує результати діяльності природних, тварин, рослинних і громадських (людських) сил.
Продуктом взагалі (в широкому сенсі поняття) можна назвати опредмеченному в чому-небудь або ні в чому не опредмеченное результати діяльності природних (живої і неживої природи) і громадськості них сил. Продукти неживої і живої природи, людської діяльності, конкретизуючи поняття продукту в широкому сенсі слова, позначають відповідні продукти у вузькому сенсі слова - природні і суспільні. У відповідності з предметом навчального посібника нас цікавлять останні.
Громадські (людські) продукти. Матеріальні блага в даному аспекті є різновиди корисних для людей природних і суспільних продуктів, опредмечених в речах або опредмечених в них.
Якщо матеріальні блага опредмечиваются в речах, то вони отримують речове буття і їх називають речами, речовинами. Якщо матеріальні блага не опредмечиваются в чуттєвих відчутних речах, речовинах, то неопредмеченние суспільні блага називаються послуги. Теорія і практика банківського маркетингу оперує поняттями банківського продукту і банківської послуги. Але в їх основі лежить поняття товару.
Товари є особлива історично виникла економічна форма буття матеріальних благ у вигляді речей і послуг. Товари та їх виробництво виникли, як відомо, при строго певних умовах, а саме: при розвитку через три етапи великого суспільного поділу праці; при виникненні приватної власності на засоби виробництва.
Результатом трьох етапів великого суспільного поділу праці стало значне зростання його продуктивності.
Підвищення продуктивності праці дозволило створювати не тільки в достатній кількості необхідний продукт, але і додатковий - продукт понад потреби виробника. Надлишки продукту - реальна можливість виникнення продуктообмена між виробниками та власниками цих надлишків.
Кожен з продуктів, призначених для обміну, повинен володіти двома невід'ємними властивостями, по-перше бути корисним для того, хто його споживатиме, по-друге, бути здатним брати участь в обміні.
Усі корисні продукти здатні задовольняти різноманітні суспільно-нормальні людські потреби, підтримуючі і розвиваючі його суспільну природу і різні види життєдіяльності. Ця здатність отримала в економічній науці назву споживчої вартості.
Відповідно до трудової теорії вартості другим невід'ємним властивістю продукту, призначеного для продажу, є його здатність обмінюватися на інші продукти в певних пропорціях, названа вартістю.
Звідси товар це річ або послуга, які, по-перше, обов'язково корисні для людей, тобто мають споживчу вартість, по-друге, здатні обмінюватися на інші речі, послуги або гроші, тобто володіють вартістю. Отже, товар можна визначити як річ або послугу, в яких є єдність двох сторін - споживної вартості і вартості.
Дослідження літературних джерел і практики банківської справи виявило, що в цій галузі людської діяльності, незважаючи на її багаторічну історію, ще не склався адекватний понятійний апарат. Ми не станемо спеціально зупинятися на тому, що багато понять використовуються в багатьох різних значеннях, що за-трудняет їх використання та вилучити недорозуміння банківських договорів покупцями банківських продуктів і послуг.
Зупинимося лише на тому, що в банківській справі використовується поняття «банківський продукт», «банківська послуга», «товар». Розглянемо їх докладніше.
У теоретичних роботах і в практичній банківській діяльності ці поняття використовуються некоректно стосовно історії товарно-грошових відносин. Так, досить часто зустрічається ототожнення понять «банківський продукт» і «банківська послуга». Орієнтація на концепцію вдосконалення продуктів веде до СОСР-доточенію основних послуг банку на постійному поліпшенні якості своїх послуг. Це думку висловлюють І. та Я. Спіцина.
Іноді, втім, вони ж їх розрізняють. «Якщо банк орієнтується на концепцію вдосконалення виробництва ..., він ... буде прагнути до всебічного поліпшення поширеності своїх продуктів і зниження витрат, щоб зробити свої послуги більш доступні-ми ». Розглядаючи моделі купівельної поведінки згадані вище автори вказують на модель якісних характеристик розроблюваних продуктів і послуг.
Крім того, про банківські продукти та їх чотирьох видах пишуть М.З. Бор і В.В. П'ятенко. «Згідно класичній системі« 4-Р »маркетингова діяльність починається з вивчення та аналізу активного і потенційного попиту на банківські послуги (товар - product - банків).»
В цілому ж ці поняття використовуються без урахування того економіч-ського факту, що банківська справа явище товарне, а тому банківські продукт і послуга мають товарну форму. У цій ситуації ототожнення понять «банківський товар», «банківський продукт» і «банківська послуга» без спеціальних роз'яснень і застережень, представляється некоректною з теоретичної та практичної точок зору.
Поняття «банківський товар» в літературі відсутня і в практиці не використовується, хоча банки оперують не просто продуктами і послугами (банківськими). Вони фактично виробляють і продають їх в товарній формі. Цей факт апріорі (без спеціальних доказів) визнається теорією і практикою через використання економічних інструментів системи товарно-грошових відносин - ринок, попит, пропозиція, ціна, вартість, витрати виробництва, витрати, доходи банку, прибуток, збиток і т.д. Розглянемо це докладніше.
Банківський маркетинг, як будь-який інший його вид, націлений на встановлення взаємозв'язків між особливостями і можливостями певного банку з клієнтами на цільовому ринку і забезпечує досягнення своєї основної комерційної мети через найбільш повне задоволення виявлених потреб клієнтів. Разом з тим, банківський маркетинг має суттєві відмінності від маркетингу в інших областях економічного життя. Ця специфіка викликана особливою еконо-мічної роллю банківської справи та його особливим місцем у системі еко-номічного відносин і процесі суспільного відтворення. Але специфіка банківського маркетингу обумовлена також особливостями самого банківського товару (продукту та послуги) та їх відмінностями від інших товарів та видів економічної діяльності, про що було написано вище.
Проте доцільно абстрагуватися від матеріальної сторони виробництва послуг і проаналізувати характерні особливості власне послуг, які притаманні банківській справі. Більшість вчених-економістів вважає, що головним критерієм віднесення тієї чи іншої діяльності до сфери послуг служить нематеріальний, невидимий характер виробленого продукту у вигляді послуги. Водночас, послуга завжди передається покупцеві через безпосередню діяльність її виробника, причому ця діяльність повинна бути економічно корисною, а її результати (послуги) мати можливість виступати в якості товару. Послуга, на відміну від упредметнених товарів, завжди є процесом, в ході якого відбувається взаємодія її виробника і споживача. Будь-яка послуга є процесом, тоді як будь матеріалізований товар таким не є. Звідси можна вважати, що послуги і упредметнені товари є маркетинговими продуктами різних типів, тобто відмінності між ними набагато глибше, ніж родові та видові.
Розглянемо основні специфічні риси, притаманні банківській послузі і істотно відрізняють її від матеріальних благ.
Насамперед покупцеві банківської послуги важко розібратися і оцінити, що продається до її придбання, а іноді навіть після цього. Клієнт змушений вірити банку, у нього обов'язково повинен бути присутній елемент довіри до банку. Одночасно невідчутність банківської послуги ускладнює управлінську діяльність банківського працівника. У нього виникають дві проблеми:
складно показати клієнтам свій «товар»;
ще більш складно пояснити у всіх деталях клієнтам, за що вони платять гроші.
У даному випадку можна лише описати переваги, які з'являються у клієнта в результаті придбання тієї чи іншої банківської послуги.
Специфіка банківської послуги полягає і в тому, що на відміну від матеріальних товарів її не можна виробляти про запас і зберігати, вона може проводитися тільки в момент її запитання; ці два процеси не можуть бути відірвані один від одного. Крім того клієнт банку не може відразу оцінити якість пропонованої і наданої йому послуги.
Неминучим наслідком розбіжності в часі виробництва і запитання банківської послуги є мінливість її виконання, залежність від того, де, коли і ким вона надається. Мінливість банківської послуги іноді викликається і її покупцями, унікальність кожного з яких вимагає високого ступеня індивідуалізації відповідно до вимог клієнта, що робить неможливим масове виробництво багатьох видів банківських послуг.
Ще одна важлива відмінна риса банківської послуги - її «миттєвість». Послуги, як правило, не можуть бути відкладені до подальшого продажу та надання на тривалий термін. Якщо попит на ці послуги стає більше пропозиції, то на це не можна зреагувати, як у промисловості, взявши товар зі складу. Аналогічно, якщо потужності з виробництва банківських послуг значно перевершують попит на них, то витрати в цьому випадку суспільно необхідні. Можна стверджувати, що банківський продукт - це конкретний банківський документ (або свідоцтво), який виробляється банком для обслуговування клієнта і проведення операції. Це може бути вексель, чек, будь-який сертифікат (інвестиційний, депозитний, ощадний, пластикова картка) і т.п. Банківська послуга являє собою різноманітні банківські операції з обслуговування клієнта. Банківський продукт і послугу в реальній дійсності складно виокремити, оскільки багато банківських операції (послуги) закінчуються певним документом.
Подібність банківського продукту і банківської послуги в тому, що вони покликані задовольняти потреби клієнта і сприяти одержанню прибутку. Однак у більшості випадків банківська послуга носить первинний характер, банківський продукт вторинний. Так, банки надають велику кількість послуг і здійснюють продаж багатьох продуктів:
послуги з управління потоками готівкових та безготівкових грошових коштів;
валютні операції;
облік комерційних векселів та надання кредитів;
розрахунково-касові послуги;
депозити;
брокерські послуги з операцій з цінними паперами.
Інвестиційні банківські послуги (до них відноситься андеррайтинг - гарантування, розміщення або покупка нових цінних паперів у їх емітентів і подальша їх перепродаж іншим покупцям, а також пошук найбільш привабливих об'єктів для злиття, фінансування придбання інших компаній) ;
страхові послуги;
консультаційні послуги;
фінансові послуги (траст, лізинг, факторинг);
зберігання цінностей та інші.
Надання банківських послуг пов'язано з використанням грошей в різних формах (готівка, безготівкові гроші та розрахунки). Нематеріальні банківські послуги набувають зримі риси за допомогою майнових договірних відносин. Більшість банківських послуг має протяжність у часі: угода, як правило, не обмежується одноразовим актом, встановлюються більш-менш тривалі зв'язки клієнта з банком.
Актуалізація досліджень понять «банківська послуга», «банківський продукт», «банківська операція» пов'язана з поширенням положень неокласичної теорії фірми на фінансових посередників, зокрема банки.
До 70-х р. р. ХХ в. діяльність банків розглядалася в рамках портфельної теорії (Марковець, Шарп, Коен, Хаммер), згідно якої банк з урахуванням допустимого рівня ризику прагне сформувати таке співвідношення активів, яке забезпечить максимальний прибуток за умови підтримки певного коефіцієнта ліквідності.
Однак наприкінці 70-х р. р. ХХ в. у зв'язку зі зміненими економічними умовами переважання отримала теорія банківської фірми (Белл, Мерфі, Клейн, Кларк), за якою центр управління банком перемістився з інвестиційного портфеля на досягнення високої конкурентоспроможності на основі концепції маркетингу.
Ринок банківських послуг трансформувався з «ринку виробника (банку)» в «ринок споживача (клієнта)». Доказами такої трансформації з'явився зростання обсягів роздрібного ринку банківських послуг, в результаті чого особливе значення в організаційних структурах банків придбали служби, що займаються маркетингом та стратегічним плануванням.
Прирівнювання банку до підприємства (у відповідності з теорією фірми) вимагає ретельного визначення предмета його діяльності, тобто чіткого визначення понять «банківська операція», «банківська послуга» і «банківський продукт». В даний час економістами не вироблено єдину думку з приводу цих понять і що зрештою задовольняє потреби клієнта: операція, послуга чи продукт.
Існує чотири основні підходи до визначення цих понять:
1. Грошовий підхід (Лаврушин О.І., Бикова Н.І., Головін Ю.В.)
Основою цього підходу є «грошова» складова як ключова характеристика діяльності банку: гроші - це ресурс, який «виготовляється» банками відповідно до вимог об'єктивних економічних законів, тобто продукт банку, що включає:
товар особливого роду у вигляді грошей, платіжних засобів;
грошові кошти та цінні папери, що продаються або надаються банками на певний строк;
різного роду послуги переважно грошового характеру;
емісія грошей, включаючи їх електронну форму;
конкретний банківський документ (наприклад, чек, вексель, сертифікат і т.д.)
Відповідно до даної теорією:
не проглядається чіткого розмежування між поняттями послуги та операції;
у визначення «банківського продукту» не включаються такі сфери діяльності банку, як зберігання цінностей, інформаційне обслуговування і т.д. (Тобто звужується сфера діяльності банку);
ігнорується «негрошові» складові банківського продукту (оскільки, наприклад, надання кредиту полягає не тільки в передачі грошей, але також включає моніторинг, оцінку, контроль за їх поверненням та цільовим використанням).
Лінгвістичний (маркетинговий) підхід (Уткін Е.А., Гур'янов С.А., Максутов Ю.Г., Альохін Р.В., Іванов А.М., Романов А.В., Маркова В.Д.).
У рамках даного підходу розглядаються дві концепції.
Згідно з першою, поняття «банківський продукт» взагалі не розглядається, оскільки вважається некоректним перекладом поняття «banking product». Банківська операція розглядається як певна дія чи елемент банківської послуги.
Згідно другої концепції, поняття «банківська послуга» і «банківський продукт» є синонімами: банківський продукт розглядається як комплекс послуг по активних і пасивних операціях; банківська послуга визначається як продукт, що задовольняє потреби клієнтів банку.
«Правовий» підхід (основні положення цього підходу викладені в законодавстві і коментарях юристів).
У сучасному російському законодавстві поки не знайшло місце поняття «банківський продукт», також немає однозначного підходу до визначення понять «послуга» і «операція». Федеральний закон «Про банки і банківську діяльність» теж не визначає поняття послуги, а специфіка банківської діяльності визначається на основі переліку банківських операцій і операцій, причому поняття «угода» і «операція» вживаються як тотожні.
Ця ситуація призводить до того, що при ліцензуванні діяльності банку ЦБ РФ вказує в ліцензії перелік банківських операцій, а банки при здійсненні діяльності рекламують і просувають банківські послуги.
4. «Клієнтський» підхід (Коробов Ю.І., Масленченков Ю.С., Мі-Рецка А.П.).
У рамках даного підходу основний акцент робиться на клієнта. Банківська операція визначається як упорядкована сукупність дій співробітників банку щодо задоволення потреб клієнтів, тобто з їх обслуговування. При цьому банківська послуга це результат обслуговування клієнтів, тобто виконання банківських операцій.
Схема Взаємовідносини між банком і клієнтом в відповідності з цією концепцією представлена на схемі 1.1.
Резюмуючи зазначені підходи, можна зробити загальний висновок. Всі прихильники різних концепцій проте бачать призначення банків у підвищенні рівня раціональної поведінки учасників економічних відносин в умовах ринкової невизначеності, в зниженні розмірів їх трансакційних витрат та мінімізації інформа-ційної ассиметрии у відносинах між ними.
Діючи в інтересах учасників економічних відносин, банк задовольняє їх основні потреби:
у збільшенні розміру (приращении) ресурсів;
в отриманні (мобілізації) додаткових ресурсів;
в здійсненні розрахунків і платежів;
в зберіганні коштів і цінностей;
в отриманні інформації, консультації та сприяння.
Відповідно до цього банківський продукт можна вважати формою правління банківської послуги, а елементами банківського продукту є (схема 1.2.)
Банківські послуги (розрахункові, депозитні, кредитні)
Банківські операції (продуктообразующіе, продуктивні, управлінські, аналітичні)
Банківські технології (процеси) - тобто послідовність, порядок здійснення операцій
Банківські документи - тобто матеріальні носії, які засвідчують права та обов'язки банку і клієнта при наданні банківського продукту.
Встановлення чіткого підходу до розмежування основних понять банківської діяльності спрямовано на впорядкування банківської термінології, що неабиякою мірою визначає діяльність маркетингових служб банку, чітко формуючи їх функції і визначаючи об'єкти функціонування.