Виявлення маркетингових можливостей
фінансово-економічного становища;
аналізу запропонованого низки послуг;
оцінки стратегічного поведінки банку на ринку;
стану системи планування і контролю;
рівня технічної оснащеності;
кваліфікації персоналу;
вивчення інформаційної забезпеченості;
якості маркетингової діяльності;
аналізу організаційної структури банку.
Таким чином, ринкові можливості, які узгоджуються з цілями і ресурсами (внутрішніми можливостями) банку, являють собою його маркетингові можливості.
Під маркетингової можливістю банку слід розуміти привабливе напрям маркетингових зусиль, на якому він може домогтися конкурентної переваги.
Маркетингові можливості банку можна зобразити таким чином. (Схема 2.6.).
Схема 2.6. Маркетингові можливості банку.
Після виявлення сукупності маркетингових можливостей банку приступають до детального вивчення кожної з них.
Особливості банківського «товару» дозволили виявити специфічні риси банківського маркетингу, його відмінності від маркетингу в інших сферах діяльності.
У сферах матеріального виробництва встановлюються прямі зв'язки між продуктом товару і потребами споживачів. У цьому випадку виробництво може функціонувати автономно як від виробника, так і від споживача. Отже, покупець матеріальних продуктів, практично не стикається з діяльністю виробника і всі відносини будуються навколо головної осі: вироблена продукція - продавець - споживач.
Притаманні банківського товару особливості припускають інше по-будова відносин при здійсненні банківського маркетингу. В силу невідчутності і мінливості банківського товару, активної ролі у його створенні як банку, так і клієнта, найважливішою частиною банківського маркетингу є процес взаємодії клієнта з персоналом банку з приводу надання різноманітних банківських послуг і різних банківських продуктів. Интеракции впливають на внутрішні взаємини в банку і на основні показники виробленого ним товару.
У банківській справі в процесі взаємодії (інтеракції) з клієнтом беруть участь близько 90% персоналу, що робить практично кожного співробітника банку активним учасником маркетингової діяльності.
Отже, традиційні підходи, вироблені в маркетингу виробництва і реалізації матеріальних благ в речової формі, в цілому не завжди застосовні до банківського маркетингу.
Комплекс маркетингу в сфері матеріального виробництва, як відомо, досить повно описується за допомогою абревіатури "4-Р" (product, price, place, promotion).
Ця модель цілком застосовна і в області банківської справи. Однак, в ньому комплекс маркетингу є більш складним явищем. Перераховані вище фактори («4-Р») відіграють важливу роль і в банківському маркетингу, але найважливішим, що впливає на реалізацію і виробництво банківського «товару», є процес інтеракції. Складові частини цього процесу визначають ступінь задоволеності клієнта послугами банку, а інформація про те, як повинні, з точки зору клієнта, протікати ці процеси є фундаментом для всього банківського маркетингу. Необхідно відзначити, що в банківському маркетингу не меншу роль, ніж номенклатура, якість і ціна банківського «товару» иг-рают, наприклад, рівень підготовки персоналу банку, його мотивація, середа, в якій відбувається взаємодія з клієнтом, процес організації роботи банківських працівників, як важливі напрямки інтенсифікації банківської справи. Потенційний клієнт ще не є клієнтом даного банку. Від того, як його зустрінуть, яке враження справить на нього оформлення інтер'єрів і ділова обстановка в офісі, якою буде поведінка і ставлення до нього персоналу банку залежить, чи стане клієнт (відвідувач) клієнтом даного банку або піде до конкурента.
Розгляд банківської справи як процесу прямої взаємодії клієнтом банку дозволяє доповнити характеристику банківського товару, і, перш за все банківської послуги.
Споживач - клієнт хоче купити не просто банківську послугу, а вирішити з її допомогою виникли у нього проблеми. У зв'язку з цим в рамках банківського маркетингу повинні пропонуватися з стандартизовані (однакові для всіх клієнтів) послуги, наприклад, у вигляді трастових та інших операцій, а спроби поєднати їх з певним набором рішень ряду конкретних проблем, що виникають у даного клієнта в даний момент часу. Потенційний клієнт іноді не передбачає, як і що можна вирішити, вдавшись до покупки товару банку. Таким чином, банківський маркетинг повинен відображати банківський товар як складну конструкцію, в центрі якої знаходиться попит клієнта банку, обумовлений групою взаємопов'язаних потреб.
З точки зору комплексної реалізації банківського товару, банківська послуга як його основна компонента може мати трирівневу структуру:
сама послуга (центральний продукт) - різні банківські операції;
забезпечення послуги (очікуваний продукт), що включає в себе загальні та особливі умови, певні характеристики якості, імідж банку, з урахуванням очікувань споживачів - клієнтів;
забезпечення послуги (розширений продукт) - її надання клієнту, доповнене системою оформлення банківських документів, порядком розгляду претензій і суперечок, іншими додатковими послугами.
Ця трирівнева структура повинна бути перетворена в процес рішень проблем клієнта банку. Такий підхід до банківську послугу обумовлений ще й тим, що її трирівнева структура містить стандартні переліки ризиків, ставок, відсотків, комісійних, тарифікація яких багато в чому обумовлена складними математичними розрахунками і формулами. Тому банки можуть отримати додаткові конкурентні переваги, тільки зосередившись на вирішенні конкретних проблем кожного клієнта.
Оскільки в банківській справі товарний продукт створюється в результаті активної взаємодії продавця - банку й покупця - клієнта, причому останній грає у виробництві банківської послуги не менш активну роль, ніж сам банк, під якими розуміються майже всі його працівники, то фактично, клієнт банку становить думку про якість наданої йому послуги з процесу її надання: у момент продажу і після нього. На відміну від покупки речових продуктів, де процес вибору грунтується на ряді їх природних, відчутних властивостей, у банківській справі клієнт робить вибір в результаті всього банківського процесу, розглядаючи куповану послугу як частина масиву банківських послуг.
Необхідно враховувати, що банки виробляють і реалізують специфічну фінансову послугу, яка задовольняє потреби його клієнтів в економічній безпеці, в збереження і примноження його капіталу. У зв'язку з цим, банківська послуга не пристосовує зовнішнє середовище до інтересів клієнта, а захищає ці інтереси від несприятливих впливів зовнішнього середовища.
Процес інтеракції банку і клієнта, що лежить в основі банків-ського маркетингу і визначальний, в кінцевому рахунку, рівень удовле-творіння попиту клієнта, не є безперервним, а складається з декількох, розділених у часі, етапів . Найважливішими з них можуть бути, наприклад, при кредитній угоді, наступні:
обговорення умов договору;
укладення договору після перевірки кредитоспроможності позичальника та оцінки кредитних ризиків;
виробництво відповідної виплати;
взаємини в процесі погашення кредиту.
Специфіка банківського маркетингу як раз і полягає в тому, щоб організувати за допомогою відповідних інструментів і методів, ефективне та задовольняє клієнта взаємодія з ним на кожному з цих етапів.
Банківський маркетинг повинен забезпечити прозорість товару, пропонованого клієнтам як обіцянка, обумовлену безліччю умов, іноді віддалене від виконання певним терміном в майбутньому. Така ситуація значною мірою ускладнює процес сприйняття банківського товару клієнтом.
Вище вже зазначалося, що банківський маркетинг невіддільний від людей, які його здійснюють, тобто персонал банку невіддільний від наданого банківського продукту та послуги. Внутрішня культура, цінності та ідеали банку є своєрідною частиною «вартості» його товарного продукту. Таким чином, внутрішня культура, рівень підготовки персоналу і ставлення до клієнтів, умови, в яких відбувається продаж послуг, є областями діяльності, що потребують підвищеної уваги банківського маркетингу.
Інструментом банківського маркетингу, стає сам клієнт. Продажі і виробництво банківського товару, здійснюються обличчям до обличчя з клієнтом і допомагають йому зайняти позицію активного партнерства, включаючи його в комплекс маркетингу банку.
Отже, комплекс банківського маркетингу являє собою складну систему, в якій тісно взаємодіють специфічний банківський товарний продукт, внутріфірмова культура, система забезпечення цього товару, репутація банку і активний клієнт. Таким чином, комплекс банківського маркетингу відрізняється від традиційного комплексу маркетингу, побудованого на принципі «4-Р», звідки випливає, що і зміст банківського маркетингу істотно відрізняється від змісту традиційного маркетингу в матеріальному виробництві.
Ці відмінності відносяться до змісту, сутнісні ж і функціональні характеристики маркетингу, залишаються незмінними і в банківському маркетингу.
У загальній системі управління діяльністю банку важливу роль виконує банківський маркетинг, який є свого роду підсистемою управління. Вироблення стратегічних програм розвитку банку доцільно проводити на підставі інформації, отриманої в результаті аналізу і прогнозу економічних, політико-юридичних, соціальних, та інших тенденцій ринку, зіставлення їх із внутрішніми можливостями банку - його сильними і слабкими сторонами. Сенс аналізу сильних сторін полягає у використанні на їх основі відпо-чих ринкових можливостей. Будь існуюча слабка сторона повинна бути оцінена з точки зору її значущості та дій, спрямованих на її нейтралізацію або використання для перетворення цієї слабкості в сильну сторону. У довгостроковій перспективі виживання і розвиток банку залежить від його здатності створити і відстежувати динаміку масиву маркетингової інформації, щоб своєчасно передбачати зміни на ринку і адекватно на них реагувати. Із збільшенням динамічності та складності середовища, навколишнього банківська установа, зростає роль стратегічного планування, причому планування повинне дозволити пристосовуватися до швидкоплинних умовах. Особливо це актуально для російських банків, яким доводиться працювати в умовах вельми суперечливого ринку.
Стратегічний, довгостроковий план маркетингу, що розробляється на 3-5 і більше років, повинен характеризувати головні чинники і сили, які протягом цього періоду, як очікується, будуть впливати на банк, а також враховувати стратегію розвитку і довгострокові цілі із зазначенням ресурсів, необхідних для їх реалізації. Довгостроковий план слід щорічно уточнювати і на його основі розробляти тактичний план, який деталізований в набагато більшому ступені і складається на більш короткий відрізок часу.
Плани повинні включати в себе аналіз поточного стану самого банку і ринку, зрозумілі і вимірні цілі, методи їх досягнення і тимчасові періоди планованих процесів. Причому, якщо стратегічні плани визначають вибір довгострокових цілей банку, методи їх досягнення і необхідні для їх реалізації організаційні структури, то тактичні плани конкретизують довгострокові цілі і завдання, встановлюють бюджетів та конкретні показники продажів банківського товару.
Застосування банківського маркетингу дозволить уникнути помилки, яка допускається при стратегічному плануванні. Так, часто стратегічні плани будуються шляхом додавання до показників поточного року певної величини, тобто будуються за методом екстраполяції. Однак, це скоріше не довгостроковий стратегічний план, а послідовний ряд короткострокових тактичних планів. Такі плани не містять, як правило, вибору альтернатив та обліку змін ринку. При реальному стратегічному плануванні з елементами маркетингу банк, маючи чіткий аналіз попередніх результатів, повинен аналізувати і прогнозувати, наприклад на 3-5 років, стан ринку, попит споживачів і поведінка конкурентів, зіставляти ці прогнози зі своїми сильними і слабкими сторонами і, виходячи з цього , виводити плануємо-мі показники на період 3-5 років.
Впровадження елементів маркетингу в стратегічне планування діяльності банку потребують напруженої дослідницької роботи, результатом якої має стати масив інформації, необхідний для прийняття оптимальних рішень. Банк повинен вжити заходів для отримання необхідної спеціалізованої інформації. Ця інформація може бути отримана в результаті спеціальних досліджень, які можна поділити з точки зору їх цілей на:
зондажное дослідження, що дозволяє виявити різноманітні ідеї і гіпотези;
описові дослідження , за допомогою яких отримують необхідну інформацію про різні гіпотезах;
експериментальне дослідження, в ході якого перевіряються різні гіпотези і припущення.
Використання маркетингової інформації дає можливість знизити ступінь невизначеності в процесі прийняття управлінських рішень. Це вимагає збору, передачі, зберігання, обробки та видачі значних обсягів різноманітної за характером інформації. Тому впровадження елементів маркетингу в діяльність російського банку передбачає створення постійно функціонуючого інформаційного процесу.
Грунтуючись на інформації та породжуючи нові інформаційні потреби, ефективний маркетинг об'єктивно зумовлює необхідність в сучасних методах і засобах комунікацій, створення розвинутої інформаційної бази.
відстеження змін на ринку в цілому і на банківському ринку, оцінка і внесення змін в існуючі цілі та стратегії банку, а також розробка нових ринкових ідей;
зниження ступеня невизначеності у прийнятті управлінських рішень, оцінка відповідності прийнятих рішень потребам і запитам клієнтів банку;
спостереження і контроль за діяльністю банку.
Банківський маркетинг забезпечує керуючу систему банку достовірної, оперативної, адресною і достатньою інформацією, що дозволяє приймати рішення з адаптації банку до змін зовнішньої (ринкової) середовища і забезпечують стійке положення банку з оптимальними показниками його діяльності.
Сьогодні досить поширене створення банками власних підрозділів маркетингу. Разом з тим, існує й інший погляд: вважається, що маркетинг повинен бути справою не конкретного підрозділу, а кожного співробітника фірми. Російські банки при вирішенні даної проблеми повинні уникати крайнощів і виходити з тих завдань, які їм доводиться вирішувати на етапі розвитку, а також рівня розмірів і організаційно-економічних можливостей банку.
Маркетинг, дійсно, є завданням практично всіх основних підрозділів банку. Очевидно, що сьогодні на першому плані для російських банків стоять завдання не споживчого, а виробничого і товарно-збутового менеджменту. У цих умовах, враховуючи специфіку банківського маркетингу, доцільно створення в банках спеціалізованих маркетингових підрозділів. Їх завданням є забезпечення керівництва банку достовірною інформацією для прийняття стратегічних рішень, а для основних підрозділів банку використовувати в їх оперативної діяльності. Крім того, цей підрозділ повинен забезпечувати рух маркетингової інформації в зовнішнє середовище банку, з метою формування попиту на банківські послуги, створення системи зовнішніх комунікацій (у тому числі зв'язки з громадськістю), формування позитивного образу банку і т.п. Такий підрозділ може вирішувати різні завдання, що визначаються рівнем розвитку, розмірами капіталу та особливостями роботи банку; його існування необхідно для банків, які впроваджують маркетинг в управління своєю діяльністю.
Потрібно відзначити, що на відміну від західних банків, для багатьох з яких характерною є спеціалізація діяльності, для Росії властива, навпаки, її універсалізація, незважаючи на відповідні назви банків.
Ця універсалізація пов'язана з тим, що банкам для отримання прибутку доводиться вирішувати завдання продажу якомога більшої кількості послуг за ціною, прийнятною для клієнта. Це, а також обмежена клієнтська база, змушують банки шукати нові послуги і нові доходи у всіх можливих сферах діяльності, навіть у таких, в яких банки раніше не працювали.
У сучасних умовах організаційна структура більшості російських банків побудована за виробничою ознакою; банк створює підрозділи, що займаються окремими видами банківських продуктів і послуг або за групами клієнтів, і взаємодіючі з фінансовими та іншими обслуговуючими підрозділами. Думається, що цей підхід у цілому відповідає сучасному стану російського фінансового ринку і завданням, які доводиться вирішувати вітчизняним банкам.
Однак, з урахуванням об'єктивних тенденцій розвитку ринку і досвіду діяльності банків в індустріально розвинених країнах, російські банки, які прагнуть сьогодні отримати найбільші конкурентні переваги і підготуватися до прийдешніх змін на ринку, необхідні певні зміни в принципах побудови банківської установи.
В організаційній структурі російських банків і їх важливо враховувати роботу з основними групами клієнтів: клієнти-підприємства (юридичні особи) і громадяни (фізичні особи). Їхні проблеми, відповідно, значно відрізняються один від одного, отже повинні відрізнятися і принципи роботи з цими клієнтами. Так, юридичні особи в більшості випадків мають можливість легше розібратися в суті наданого банком товару, для них зазвичай розробляються індивідуалізовані договору, а роботу з ними організують кваліфіковані співробітники. Водночас, фізичним особам зазвичай пропонуються максимально стандартизовані продукти та послуги.
Істотна різниця в роботі з двома основними групами клієнтів, безсумнівно, повинна знайти своє відображення і в організаційній структурі російських банків.
У деяких випадках, особливо, з огляду на існуючу універсалізацію діяльності багатьох вітчизняних банків, доцільно було б первинно побудувати банківську організацію не за виробничим, а по "споживчому" принципом, наприклад, створити відділи юридичних і фізичних осіб, усередині яких вже мати спеціалізовані підрозділи за видами банківських товарів або за їх технологічним циклам. Не прагнучи відразу до таких радикальних змін, багато банків продовжують зберігати своє побудова ^ осно-ванне на видах своїх товарів (за виробничим принципом), але в той же час вони починають створювати всередині основних підрозділів структури, орієнтовані на різні цільові групи клієнтів (по споживчому принципу).
Як відомо в маркетингу використовується сегментування ринку, і виділення цільових груп клієнтів. Російські банки, не відмовляючись від універсалізації та поповнення своїх доходів за рахунок усіх видів прода ваемих банківських товарів, можуть концентрувати додаткові фі-нансових, організаційні та інтелектуальні зусилля на стратегічно важливих групах клієнтів і видах банківських продуктів і послуг.
Російська дійсність висуває також проблему підвищення фінансової культури в суспільстві. Результати різних досліджень, свідчать про те, що значна частина потенційних клієнтів, насамперед фізичних осіб, відноситься до банківських операцій з перед-бежденностью і недовірою; водночас, часто доходи населення настільки малі, що їх не достатньо на заощадження та інвестування. Сплата різного роду комісійних багатьма розуміється не як придбання захисту від різних несприятливих подій економічної кон'юнктури, а як просто трата грошей. У цих умовах банкам необхідно об'єднати свої зусилля у справі підвищення фінансової культури суспільства.
Вся система комунікацій банку повинна забезпечувати перенесення його ідеального образу на практику як у зовнішній, так і у внутрішньому середовищі. Ця система утворює основу для багатьох дій: від вибору фірмового знака до оформлення приміщень, від "телефонної візитівки" (робота секретаріату) до класичної реклами. Таким чином, однією з умов ефективної маркетингової діяльності є розробка програми комунікацій з двома взаємопов'язаними цілями: "зробити відомим" і "зробити привабливим".