Дослідження середовища маркетингу
аналіз мікросередовища;
аналіз макросередовища.
Мікросередовище
Мікросередовище банку складається з взаємовідносин всередині самої організації, а також з постачальниками, посередниками, конкурентами, клієнтами та контактними аудиторіями:
а) внутрішньобанківські відносини - внутрішня культура, формальна і неформальна оргструктура;
б) відносини з постачальниками.
В) відносини з посередниками:
-організації, які надають маркетингові послуги;
-кредитно-фінансові посередники (страхування операцій, надання кредитних ресурсів, операції з цінними паперами).
Г) відносини з конкурентами Аналіз конкурентів і вироблення тактики дій банку щодо головних суперників приносить більше плодів, ніж навіть істотне зростання в даному сегменті.
Д) відносини з клієнтами. Ці відносини, їх розвиток і взаємовигідність багато в чому визначають успіх діяльності банку. Як відомо, клієнти поділяються на роздрібних і оптових:
роздрібні (приватні особи, деякі представники малого бізнесу);
оптові (організації).
Відносини з кожної з цих груп будуються на принципах, які багато в чому визначаються акцентами банку в обслуговуванні тих чи інших клієнтів.
Е) відносини з контактними аудиторіями Прийнято виділяти п'ять основних груп контактних аудиторій, серед яких:
інші фінансові організації;
ЗМІ;
держустанови;
^ громадськість;
^ власні службовці банку.
Макросередовище
Поняття макросередовища банку складається з широкої гами його відносин організації з силами, складовими зовнішнє середовище, що надає відповідний вплив на діяльність банку.
Основні фактори зовнішнього середовища представлені на схемі 2.3.
Схема 2.3. Концепція макросередовища банку
Відносини, що складаються між суб'єктами зовнішнього середовища і банком різноманітні, і за характером впливу на них з боку банку вони можуть бути контрольованими і неконтрольованими. Наприклад, банк не може безпосередньо контролювати конкурентів, держава і т.п. Тому завдання керівництва банку знизити до мінімуму неконтрольовані фактори середовища і виявити можливості опосередкованого впливу на них.
Облік в маркетинговому дослідженні мотивації клієнтів
Велике значення в маркетингових дослідженнях має розуміння і облік мотивації людей.
Вивчення роздрібного та оптового ринку, що припускає виявлення основних мотивів придбання фінансових послуг та аналіз купівельної поведінки, озброює менеджерів банку і рядових службовців знанням свого клієнта.
Роль маркетингу зводиться до вивчення раціональних та емоційних мотивів клієнта і всіх спонукальних чинників, що визначають прийняття клієнтурою рішень відносно банківських продуктів і послуг.
Купівельна поведінка можна в загальному вигляді представити у вигляді, показаному на схемі 2.4. Споживачі (клієнти) певним чином реагують на зовнішні спонукальні чинники, які включають фактори комплексу маркетингу та фактори середовища.
Знання банківськими працівниками особливостей купівельної поведінки є основою успіху комунікаційної політики.
У комунікаційній політиці банки спираються на теорії купівельної поведінки і випливають з них рекомендації.
Схема 2.4. Купівельна поведінка.
1. Теорія дисонансів. Відповідно до неї придбання послуги у клієнта може виникнути як позитивне ставлення до неї, так і негативне (дисонанс). Отже, для здійснення повторних актів придбання (покупок) пропонованих послуг, комунікаційна політика продавця повинна бути спрямована на подолання і попередження такого роду дисонансів.
Клієнти кредитних організацій особливо чутливі до диссонансам, наприклад, дисонанси можуть виникати після покупки цінних паперів, якщо покупець відчуває розчарування з приводу отримання консультації або через сумніви в ефективності свого вкладення. Засобом профілактики з такими дисонансами є підвищення рівня консультаційної роботи співробітників банку.
Теорія мотивів. З цієї теорії комунікаційна політика продавця повинна бути сконцентрована на мотивах покупки. Люди прагнуть купувати банківські послуги не через них самих, а тому що за допомогою заощаджених коштів або кредиту вони отримують можливість купити потрібні їм товари або послуги. У зв'язку з цим банку слід будувати свою рекламу з урахуванням кінцевих цілей користування банківськими послугами, наприклад, турпоїздки, покупка автомобіля, будівництво будинку і т.п. А такі потреби клієнтів, як прагнення до престижу, можуть враховуватися за допомогою додання обслуговуванню відтінку винятковості, наприклад, ексклюзивним оформленням кредитної картки.
Теорія групових авторитетів. Ця теорія грунтується на тому, що покупець (клієнт) до набуття або після прагне порадитися з авторитетним, в його очах, людиною. До покупки - про її доцільність, після - про правильність рішення. Прикладом може бути впровадження кредитних карток, першими користувачами яких були люди з високим рівнем доходів при здійсненні закордонних поїздок, а потім сприяли їх широкому поширенню.
Ризикова теорія. Відповідно до цієї теорії при придбанні дорогих товарів тривалого користування, технічно нових фінансових послуг клієнти відчувають невпевненість, пов'язану з сомне-нями у функціональних можливостях товару або, наприклад, з тим, чи впораються вони з поверненням кредиту і виплатою відсотків. Якщо банку вдасться засобами комунікаційної політики зробити кредитні або ощадні операції більш доступними для розуміння клієнтів, відчуття ризику і невпевненості може бути зменшена. Гарні для цього плакати та рекламні оголошення з числовими прикладами.
Інструментами комунікаційної політики є: особистий продаж, реклама, стимулювання збуту і робота з громадськістю.
На ухвалення рішення про придбання банківських продуктів / послуг також впливає фактори особистісного порядку, раціональні та емоційні потреби (мотиви) клієнта.
Розглянемо основні мотиви і чинники, що визначають поведінку роздрібної клієнтури, а потім особливості, характерні виключно для оптового ринку.
Характер купівельної поведінки в різних сегментах роздрібного ринку має свої особливості. Перш за все, необхідно відповісти на питання: "Хто купує?". В силу того, що обслуговуються сегменти можуть бути дуже різноманітними, розглянемо загальні принципи поведінки роздрібної клієнтури.
Розглянемо купівельну поведінку в трьох напрямках: фактори, що впливають на клієнта, мотиви клієнта, характеристика прийняття рішення та придбання банківських продуктів / послуг.
А. Фактори, що впливають на клієнта, їх можна розділити на дві великі групи:
зовнішні спонукальні чинники;
особистісні фактори .
Зовнішні спонукальні чинники включають:
а) Фактори маркетингу:
продукт;
ціна;
система розповсюдження;
комплекс стимулювання.
Б) Фактори середовища:
економічні;
політичні;
технологічні;
соціальні;
правові;
природні;
культурні.
Особистісні фактори впливають на типи і види пропонованих послуг, вибір місць їх придбання, можливий розмір ціни, яку споживач готовий сплатити за надані продукти / послуги, а також на способи впливу на клієнта. Серед найбільш істотних особистісних чинників зазвичай виділяють:
вік і стадія життєвого циклу банківського товару;
рід діяльності клієнта;
його економічне становище ;
спосіб життя;
тип особистості.
Вивчення характеру і механізму впливу різноманітних факторів на купівельну поведінку дає можливість визначити ймовірну реакцію клієнта на ті чи інші пропозиції банку.
Мотив це потреба, що спонукає людину до пошуку шляхів до її задоволення. Потреби бувають двох типів: - раціональні та емоційні. Бажання задовольнити ці потреби є приводом для звернення до специфічних банківських послуг.
Раціональні мотиви
Розглянемо основні раціональні мотиви, які спонукають клієнта до придбання банківських послуг.
А) прибуток або економія;
б) еластичність послуг (гнучкість, пристосованість);
в) якість послуг;
г) швидкість;
д) безпека;
е) гарантоване обслуговування;
ж) зручність ;
з) репутація та ощущаемое технічна майстерність.
Емоційні мотиви
До найбільш важливих мотивів емоційного порядку відносяться:
а) "своє" Я ";
б) особиста влада і вплив;
в) бажання бути прийнятим у суспільстві;
г) зниження особистого ризику;
д) особиста вигода чи прибуток;
е) фізичне і естетичне задоволення.
Емоційні мотиви в багатьох випадках переважують раціональні мотиви. Серед факторів, крім мотивації, виділяють : сприйняття, засвоєння і переконання.
В. Процес прийняття рішення про придбання банківських послуг
Основні етапи процесу прийняття рішення про придбання банківських продуктів / послуг можна представити в схематичному вигляді , як ряд послідовних кроків, спрямованих на задоволення потреби. (Схема 2.5.).
Схема 2.5. Процес прийняття рішення про придбання банківських
продуктів / послуг.
Таким чином вивчення факторів, що визначають купівельну поведінку, дозволяє поглибити аналіз ринкових можливостей банку.
Відносини банку з суб'єктами оптового ринку мають ряд особливостей, не характерних для взаємин з роздрібної клієнтурою. На поведінку організацій впливають ще дві групи факторів:
особливості організації;
міжособистісні відносини.
Особливості організацій визначаються цілями, завданнями, виробленої політикою, методами роботи, організаційною структурою та історією.
Робота банку на ринку організацій характеризується наступними обставинами:
У взаємовідносинах банку та організації беруть участь як мінімум два представника.
Контакти банку з організацією здійснюються, як правило, на рівні фінансового директора.
Ухвалення рішення організацією про придбання банківських продуктів і послуг визначається впливом комбінацій факторів, властивих будь-якій організації (історія, структура, цілі, стратегія, персонал).
Представник організації, що контактує з банком. Це конкретна людина з властивим йому комплексом індивідуальних особливостей, цінностей і мотивів.
Найважливіші рішення , що стосуються відносин з банком, приймаються, в основному, після детального обговорення на рівні вищого керівництва організації.
Банківським службовцям необхідно знати в організаціях осіб, котрі приймають рішення і беруть участь у придбанні банківських послуг і критерії, якими вони користуються при прийнятті рішень.
Послуги банку розглядаються організаціями як сприяють досягненню цілей і завдань їх основної діяльності (наприклад, напрями інвестування коштів і т. п.).
Доцільно участь банківських службовців у процесі прийняття рішень організацією на ранніх етапах, коли відбувається вибір банківських послуг.
Банківський службовець, через якого здійснюється контакт організації з банком, має бути наділений достатніми полномо-чіямі, щоб вселяти належну довіру організації.
Вивчення банківськими службовцями організації фінансової служби суб'єкта господарювання для вироблення підходів ефективної роботи з ним.
Процес прийняття рішення організацією (суб'єктом оптового ринку) про їх придбання проходить ті же стадії, які характерні для роздрібної клієнтури.