20.1.1. Зміст поняття «маркетинг». Три аспекти маркетингу
Як показує історія індустріально розвинених країн, перш ніж виникла концепція маркетингу, ринкова стратегія і політика фірм зазнала певну еволюцію, безпосередньо пов'язану із зміною ринкової кон'юнктури та інтенсивності конкуренції (рис. 20.1).
Рис. 20.1. Еволюція ринкової стратегії та політики
Виробнича концепція ринкової політики. Спочатку центральною проблемою стратегії і політики фірми була проблема ефективного використання наявних ресурсів і виробництва на цій основі якомога більшої кількості продуктів і послуг, що можна охарактеризувати як виробничу концепцію конкурентної стратегії. Коротко її суть можна висловити фразою: «Продавати то. що ми в змозі зробити ». Однак стратегія такого роду могла приносити успіх у конкурентній боротьбі тільки в умовах дефіцитного ринку продавця, оскільки абсолютно не брала в розрахунок клієнтів та їх потреби
Товарна концепція ринкової політики. Певним кроком вперед стала товарна концепція конкурентної стратегії. На відміну від попередньої концепції упор робився не на кількість, а на якість вироблених товарів і послуг. Однак напрями підвищення якості визначалися не відповідністю характеристик продукту або послуги потребам клієнтів, а виробничими можливостями фірми і її уявленнями про якісний продукт. Для банків товарна орієнтація найчастіше зводилася до розширення асортименту послуг (наприклад, до введення нових видів вкладів), впровадженню сучасних електронних технологій, зміни зовнішніх атрибутів обслуговування. Досягнення стійких конкурентних переваг на цій основі досить проблематично.
Збутова концепція ринкової політики. Наступною сходинкою в еволюції конкурентної стратегії стала її збутова концепція, що висунула на перший план проблему просування товару. Її основною ідеєю було припущення, що споживачів можна переконати купувати товари та послуги (за допомогою реклами та інших видів комунікацій), навіть якщо вони не відповідають їх потребам. Хоча сама по собі ідея впливу на попит досить продуктивна, вона може принести шкоду, якщо не заснована на реальних купівельних потребах. Дійсно, окремо взятого споживача або цілу їх фупп можна переконати придбати те, що їм насправді не потрібно, але такий спосіб не можна завоювати лояльність споживачів, сформувати споживчі переваги. Швидше, навпаки, це може відштовхнути існуючих і - в результаті поширення негативної інформації - потенційних споживачів. Особливо це небезпечно для банків, діяльність і саме існування яких залежать від довіри споживачів.
Концепція маркетингу. Згодом, у міру посилення конкуренції і перетворення більшості ринків (у тому числі банківських) в ринки покупця, виникла концепція маркетингу, орієнтована насамперед на задоволення купівельних потреб. У цій концепції вперше на перше місце ставляться не потреби виробника (продавця), а потреби покупця. Коротко її суть можна сформулювати так: «Виробляти те, що потрібно покупцям».
Маркетинг зачіпає не тільки збут, але і виробництво, і тому більш точним є наступне його визначення. Маркетинг - це комплексна система організації виробництва і збуту товарів, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі вивчення та прогнозування ринку.
Маркетинг: філософія, інструментарій, управління. Застосування маркетингу будь-якою організацією характеризується наявністю в її діяльності наступних трьох рис, що є сутнісними ознаками маркетингу:
орієнтації фірми на потреби клієнтів (маркетингова філософія);
застосування безлічі інструментів ринкової політики (маркетинг-мікс);
цілеспрямованої координації всіх видів діяльності в сфері збуту (маркетингове управління).
Виділення зазначених аспектів важливо для розуміння сутності маркетингу, оскільки багато російські підприємці (включаючи і банкірів) мають вельми спрощене уявлення про марку-тинге, зводячи його до комплексу інструментів ринкової політики.
Дійсно, маркетинговий інструментарій (маркетинг-мікс) є важливою складовою частиною системи банківського маркетингу. У свою чергу, найбільш великими його елементами є: I) ис-проходження ринку; 2) розробка і реалізація на цій основі ринкової (конкурентної) стратегії. Кожен з цих елементів реалізується в сукупності маркетингових інструментів (рис. 20.2).
Рис. 20.2. Інструменти банківського маркетингу
Аналіз ринку - це свого роду «моментальний знімок» стану ринкової кон'юнктури. Однак для виявлення тенденцій аналізу ринку в статиці виявляється недостатньо. Для цього використовується наступний інструмент маркетингового дослідження - спостереження за ринком. Спостереження за ринком являє собою систематичне відстеження ринкової ситуації з метою виявлення кон'юнктурних змін, ринкових тенденцій і т.д. Прогнозування ринку дозволяє виявити, яке напрямок розвитку, як змінюватиметься ситуація на ринку, і, по суті, готує грунт для формулювання банківської стратегії.
На стадії реалізації стратегія набуває форму конкретних заходів банківської політики. Так, товарна політика полягає у визначенні та зміні асортименту, якості та обсягу пропонованих послуг. Цінова політика комерційного банку припускає встановлення цін на різні банківські продукти та їх зміна відповідно до зміни ринкової ситуації. Збутова політика банку спрямована на доведення товару до потенційного покупця. Комунікаційна політика - це система засобів взаємодії банку з потенційними споживачами, спрямована на те, щоб спонукати їх купувати банківські послуги.
Орієнтація фінансово-банківських інститутів на потреби клієнтів (маркетингова філософія) оформилася тільки останнім часом. До кінця 50-х років банківські ринки збуту були по суті ринками продавця, чому неабиякою мірою сприяло державне регулювання банківської конкуренції. Відзначається зростання добробуту широких мас населення в 60-70-ті роки і різке загострення конкуренції призвели до перетворення в розвинених країнах Заходу ринку продавця в ринок покупця, в результаті чого банкам прийшлося перебудувати своє «мислення» на позиції маркетингової філософії, усвідомити, що вони не просто пропонують послуги, а займаються задоволенням потреб своїх клієнтів.
Перетворення банківських ринків збуту в ринки покупця і орієнтація на потреби клієнтів, в свою чергу, призвели до необ-хідно зміни ідеології та організації банківського управління, виникло маркетингове управління. Підприємницькі рішення на все ускладнюються і вимагають великих інвестицій банківських ринках не могли більше прийматися тільки на основі особистого досвіду та інтуїції керівника, вони повинні були бути переведені на наукову, планову основу. Глибокі структурні зміни почалися і в банківській організації.
Таким чином, впровадження маркетингу в банківську діяльність не обмежується тільки лише активізацією ринкової політики (збільшенням обсягів реклами і т.д.), а передбачає зміну способу мислення банкірів і серйозні зміни банківської структури. Головним стимулом цього процесу є загострення банківської конкуренції. Це добре пояснює причину слабкої активності російських фінансово-банківських інститутів у сфері маркетингу, яка полягає в поки ще невисокої інтенсивності банківської конкуренції. Навіть ті банки, які декларують маркетингову орієнтацію і створюють відповідні структури у своїй організації, найчастіше роблять це не з переконання в необхідності маркетингу, а з бажання «не відставати» від провідних зарубіжних банків. В результаті проводяться заходи виявляються половинчастими і неефективними.