| Головна |
| « Попередня | Наступна » | |
20.1.2. Специфіка маркетингу в банківській сфері | ||
|
абстрактність (невідчутність і складність для сприйняття); невіддільність послуги від джерела; непостійність якості (неоднаковість) послуг; несохраняемость банківських послуг; договірний характер банківського обслуговування; зв'язок банківського обслуговування з грошима; протяжність обслуговування в часі; вторинність задовольняються банківськими послугами потреб. Абстрактність банківських послуг. Концепція абстрактності має дві сторони: по-перше, її можна розуміти як невідчутність, а по-друге, як складність для сприйняття. Обидві ці якості притаманні банківським послугам; таким чином, вони є абстрактними подвійно. По-перше, як і інші послуги, банківські послуги невловимі: їх не можна побачити, помацати або якось інакше сприйняти людськими органами чуття. Причина цього полягає в тому, що послуги як такі не мають матеріальної субстанції. У зв'язку з цим споживачі виявляють підвищений ініманіе до видимих елементам обслуговування - банківському обладнанню, зовнішнім виглядом обслуговуючого персоналу, банківської символіці і всьому тому, що може дати непряму інформацію про характер та якість надаваних банком послуг. По-друге, особливістю банківських послуг є їх складність для сприйняття. На відміну від багатьох інших видів послуг обслуговування в банку вимагає від споживачів певного культурного і освітнього рівня. Для того щоб полегшити сприйняття послуг для клієнтів, банк може спробувати встановити психологічну асоціацію банківської послуги з яким-небудь відчутним і більш простим для розуміння об'єктом («у нас ваші гроші - в хороших руках», «вклад у банку - ваш парасольку в дощовий день »,« наш банк надійний, як скеля »і т.д.) або сфокусувати увагу на аспекті спілкування банку і клієнта, сформувати вигляд банку як« хорошого сусіда »,« порадника »і т.п. Позитивний результат для просування банківських послуг може також принести підкреслення їх вигод для споживачів. Невіддільність послуги від джерела. Послуга не існує окремо від того, хто се надає, на відміну від товару, який в матеріальному вигляді існує незалежно від присутності або відсутності його джерела. Джерелами послуг міг я бути люди або машини. Традиційно банківські послуги виявлялися банківськими службовцями, мають відповідну кваліфікацію. Останнім часом, у міру зростання рівня технічного оснащення сучасної банківської системи, джерелом банківських послуг все більш стають машини, у клієнтів з'явилася можливість віддавати розпорядження банку через електронні канали (банкомати, модемний зв'язок). Однак персональний контакт і зараз залишається необхідною умовою для отримання багатьох банківських послуг, в основному - складних індивідуалізованих, що вимагають високої кваліфікації. Автоматизація охоплює насамперед стандартизовані, рутинні послуги. Мінливість якості послуг. Хоча багато банківських установ пропонують клієнтам подібний або навіть однаковий набір послуг, проте абсолютної ідентичності банківських продуктів (такий, як при серійному виробництві у промисловості) не досягається. Перш за все це відноситься до неавтоматизованим послуг, які припускають інтенсивне спілкування клієнтів з банківськими співробітниками, які мають різний рівень технічних і комунікаційних навичок, по-різному відносяться до роботи. Більше того, один і той же працівник може демонструвати неоднаковий рівень обслуговування залежно від ситуації, настрою, самопочуття і т.д. З впровадженням засобів автоматизації значення цієї характеристики дещо знижується: банківський автомат надає послуги всім клієнтам однаково, незалежно від часу дня, довжини черги, поведінки або зовнішнього вигляду споживача. Мінливість якості автоматизованих послуг може виникати в основному у зв'язку з відмінностями використовуваних банками технологій. Несохраняемость банківських послуг. Банківські послуги не можуть зберігатися, їх не можна «заготовити про запас» (чого, однак, не можна сказати оденежнихі інших матеріальних активах, в операціях з якими часто укладаються банківські послуги). Ця характеристика особливо важлива, якщо взяти до уваги мінливість попиту на банківські послуги. Обсяг попиту на них постійно змінюється, він може бути різний у різні дні тижня і навіть в різний час доби. Тому нерідко банки вживають заходів зі згладжування флуктуації попиту, стимулюючи клієнтів використовувати для візиту в банк певну (менше завантажене) час дня чи користуватися засобами автоматизації. Договірний характер банківського обслуговування. Надання абсолютної більшості банківських послуг передбачає укладання між їх виробником і споживачем цивільно-правових договорів (хоча іноді це може і не до кінця усвідомлюватися клієнтом - як при приміщенні коштів у внесок). Це створює додаткові складності (а іноді психологічний бар'єр) для клієнтів. Договірний характер обслуговування викликає необхідність грунтовного роз'яснення клієнту змісту банківських послуг та договірних уело-іій їх надання. Тим самим маркетингова діяльність банку набуває свого роду «просвітницький», освітній характер. Зв'язок банківських послуг з грошима. Надання основних банківських послуг пов'язане з використанням грошей в різних формах і якостях (гроші підприємств, гроші комерційних банків, гроші центрального банку п формі готівки, бухгалтерських записів або платіжно-розрахункових документів). А до всього, що пов'язано з грошима, люди ставляться з особливою увагою. Це ставить діяльність банку в залежність від довіри клієнтів і вимагає зусиль, спрямованих на зміцнення цієї довіри. Протяжність банківського обслуговування в часи. Купівля-продаж більшості банківських послуг володіє протяжністю в часі. Як правило, угода не обмежується одноразовим актом. Клієнт банку при здійсненні вкладу, отриманні кредиту, абоніропаніі сейфа вступає в більш-менш тривалу «зв'язок» з банком. Протяжність акта купівлі-продажу в часі, як і тісний снязь його з грошима, надає особливого значення довірчого характеру взаємовідносин банку і клієнта. Справді, наприклад, при відкритті рахунку клієнт довіряє банку свої гроші і вступає в угоду, протягом якої для нього спочатку неконтрольовано. Зрозуміло, потреби, задоволенню яких можуть сприяти банківські послуги, дуже різноманітні. Це можуть бути як виробничі потреби (розширення виробництва на основі банківського кредиту, забезпечення безперебійного функціонування виробництва за допомогою налагодженої системи розрахунків з постачальниками і покупцями), так і особисті (починаючи від задоволення особистих потреб за рахунок доходів від активів, що перебувають на депозитних рахунках або в трастовому управлінні банку, забезпечення безпеки грошей та інших цінностей за допомогою зберігання їх на вкладі або в банківському сейфі і кінчаючи задоволенням потреби в суспільному визнанні та придбанні соціального статусу шляхом обслуговування в «престижному * банку, користування« золотий »або« платинової »кредитною карткою і т . п.). Однак всі названі потреби не можуть бути задоволені безпосередньо банківськими послугами. Банківські послуги задовольняють не первинні виробничі та особисті потреби, а похідні від них фінансові потреби. В результаті банківські послуги програють у привабливості матеріальних благ і послуг, безпосередньо задовольняє потреби споживачів. Це ускладнює завдання фінансово-банківських інститутів з просування своїх продуктів на ринку в боротьбі за гроші споживачів і вимагає додаткових маркетингових зусиль. 1. Таким чином, специфіка пропонованих банком продуктів випливає, з одного боку, і) їх приналежності до сфсрс послуг і, з іншого боку, з особливостей банківської діяльності. А це, в свою чергу, визначає особливості банківського маркетингу. Особливості маркетингу в банку. Абстрактність банківських послуг, їх несохраняемость і вторинність задовольняються потреб визначають орієнтацію маркетингу на створення наочних образів банківських послуг. Невіддільність послуг від джерела також вимагає зусиль з формування зовнішньої привабливості банку як такого. Абстрактність і договірний характер послуг призводять до того, що в порівнянні з іншими товарами і послугами визначення і зіставлення якості різних банківських послуг вимагає від споживача досить високої економічної культури. Це, в свою чергу, викликає необхідність роз'яснення клієнтові змісту послуг, освітньої орієнтації маркетингу. Тісний зв'язок з грошима і протяжність акту купівлі-продажу в часі ставлять діяльність банку в залежність від довіри клієнтів. Справді, наприклад, при відкритті рахунку клієнт довіряє банку свої гроші і вступає в угоду, протягом якої для нього спочатку неконтрольовано. Це вимагає акцентування банківської маркетингової діяльності на формуванні навколо банку клімату довіри. Мінливість якості послуг підвищує необхідність створення стійкої мотивації персоналу на якісне обслуговування клієнтів, а також підвищує значення автоматизації банківської справи. | ||
| « Попередня | Наступна » | |
|
| ||