| Головна |
| « Попередня | Наступна » | |
20.2.2. Аналіз банківського ринку | ||
|
Об'єкти ринкового аналізу. Так, на думку М. Портера, при виборі конкурентної стратегії для тієї чи іншої галузі слід провести попередній аналіз по двох аспектах: | привабливості галузі з точки зору рентабельності і можли-ностей розвитку, що визначаються інтенсивністю конкуренції . Не всі галузі однаково прибуткові в результаті різної дії п'яти рушійних сил; п'ять сил конкуренції впливають на ціни, які можуть встановити фірми, на витрати, які їм доводиться нести, і на розміри капіталовкладень, необхідні для того щоб успішно конкурувати в цій галузі. Аналіз впливу існуючих конкурентів. Перша сила конкуренції - суперництво між наявними конкурентами. Яким чином вона впливає на привабливість галузі? Якщо його інтенсивність висока, це знижує рівень цін (побічно - через збільшення пропозиції, а також безпосередньо - через «війну цін») та галузеву рентабельність. Інтенсивність конкуренції може варіюватися від важливих джентльменських форм до найжорсткіших прийомів. Характер та інтенсивність існуючої конкуренції визначаються-ються наступними факторами: Кількість конкурентів. Чим більше число конкурентів, тим вище за інших рівних умов інтенсивність конкуренції. У кожній з галузей з банками конкурують щонайменше два-три види небанківських установ. Однак мова в даному випадку повинна йти не про кількість видів, а про фізичне числі конкурентів всіх видів. При цьому треба мати на увазі, що дія цього фактора варіюється на різних територіальних ринках. Найбільше число учасників банківської конкуренції в нашій країні спостерігається в таких галузях, як ощадна справа, інвестиційне посередництво, розрахунково-касове обслуговування, валютне обслуговування, агентську обслуговування. Найменшим числом конкурентів характеризуються кредитування (особливо непряме), до-вірчих управління, консультаційне та інформаційне обслу-няно, зберігання, охорона і транспортування цінностей. В цілому число конкурентів у банківських галузях можна охарактеризувати як велике. Співвідношення сил конкурентів. Чим більш рівний під силу склад конкурентів спостерігається в окремій галузі, тим більше буде інтенсивність конкуренції між ними. У разі значного нерівності сил, навпаки, інтенсивність конкуренції незначна. 1. Враховуючи, що найбільш сильними з усіх конкурентів є комерційні банки (сили яких до того ж вельми нерівнозначні, принаймні в Росії), при інших рівних умовах найбільш рівний склад конкурентів буде в галузях, що характеризуються найменшим домінуванням банків (довірче управління, агентську обслуговування, консультаційне та інформаційне обслуговування). Приблизна рівність сил спостерігається і в деяких галузях з провідною роллю банків («картковий» бізнес, зберігання, охорона і транспортування цінностей) внаслідок їх недостатнього розвитку. У той же час у таких традиційних галузях, як кредитування, ощадна справа, розрахунково-касове і валютне обслуговування сили конкурентів помітно різняться. У цілому співвідношення сил в банківських галузях нерівне. Темпи зростання галузі. При швидкому зростанні галузі попит постійно випереджає пропозицію, що дає можливість фірмам отримувати прибуток, не ущемляючи інтереси конкурентів. При уповільненні зростання або спаді виробництва конкуренція (за інших рівних умов) посилюється. Високі темпи нині спостерігаються в таких галузях, як ощадна справа, інвестиційне посередництво, валютне та агентську обслуговування, що значною мірою відображає спе-кулятівний характер економіки Росії. Зростання, хоча і незначний, відбувається і в ряді інших галузей (розрахунково-касове обслуговування, випуск та обслуговування пластикових карт, довірче управління, консультування, зберігання, охорона і транспортування цінностей). Все це компенсує рецесивні явища в кредитній сфері і дозволяє в цілому характеризувати банківська справа як швидкозростаючу сферу економіки. Ступінь диференціації пропонованих послуг. Диференціація являє собою індивідуалізацію продуктів і послуг, надання їм характеристик, що відрізняють їх від аналогічних продуктів і послуг інших фірм. Диференціація означає, що «старі» виробники розташовують популярністю своейторговой марки і купівельними перевагами («лояльністю покупців»), що виникли на основі проводилася раніше реклами, вдосконалення сервісу, відмінних рис їхнього товару або просто тому, що вони були першими в галузі. Чим менше послуги конкурентів відрізняються один від одного, тим більше інтенсивність конкуренції. Високий ступінь диференціації ставить конкурентів у свого роду «нерівне становище», тобто діє аналогічно фактору нерівності сил конкурентів. Традиційно банківська справа вважається сферою економіки з високим рівнем диференціації товару. У Росії високий ступінь диференціації спостерігається в таких галузях, як ощадна справа, інвестиційне посередництво, розрахунково-касове обслуговування всіх видів, включаючи обслуговування власників пластикових карт і валютне обслуговування. В тій чи іншій мірі диференціація є майже у всіх інших галузях, Рівень витрат: конверсії. Витрати конверсії - це витрати виробників, пов'язані із змінами асортименту випускає- 20 - 4256 мій продукції та цільової групи споживачів. Сюди можуть входити витрати на перепідготовку співробітників, нове додаткове обладнання, випробування та освоєння цього обладнання, витрати по дизайну продукту і, зрештою, психічні витрати у зв'язку з розривом сформованих ділових відносин з колишніми постачальниками та споживачами. Низькі витрати конверсії дозволяють компаніям «йти» від конкуренції, швидко перебудовуючи своє виробництво і тим самим послаблюючи накал конкурентної боротьби. Чим ці витрати більше, тим вище інтенсивність конкуренції в галузі. Зміни асортименту банківських послуг тягнуть за собою передусім необхідність перепідготовки персоналу. Враховуючи масштаби банківських оборотів, рівень пов'язаних з цим витрат слід оцінити як відносно низький. Це ж відноситься і до можливих витрат на впровадження нових банківських технологій: витрати з переходу на нове програмне забезпечення в комерційному банку незрівнянно менше, ніж, скажімо, витрати на установку нової технологічної лінії в багатьох промислових виробництвах. У той же час слід мати на увазі, що в міру розвитку автоматизації банківської діяльності (установка банкоматів, систем зв'язку «клієнт - банк» і т.п.) цей вид витрат буде зростати. Рівень витрат, пов'язаних з просуванням нових послуг на ринок, мабуть, можна оцінити як приблизно однаковий по всіх банківських галузям. Таким чином, рівень витрат конверсії в більшості банківських галузей невисокий. Виняток становлять галузі з широким використанням средств'ав-томатізаціі і дорогих телекомунікацій (інвестиційна посередництво, розрахунково-касове обслуговування, випуск та обслуговування пластикових карт, валютне обслуговування) і відносно більш високою фондоємністю (зберігання, охорона і транспортування цінностей). Крім того, ці витрати мають тенденцію до збільшення. У більшості галузей російського банківського ринку інформація є зараз наскільки важливим, настільки й вельми важкодоступним економічним ресурсом (найбільш яскраво це про-є в такій ключовій галузі, як кредитування). Це, мабуть, один з найбільш істотних факторів, що послаблюють банківську конкуренцію в Росії. Однак, як показує досвід країн Заходу, створення інформаційної інфраструктури в умовах ринкової економіки - справа часу. Вже зараз більш-менш прийнятною можна вважати доступність інформації в ощадному справі, інвестиційному посередництва, індустрії пластикових карт, агентському обслуговуванні. Швидкий розвиток ринкових процесів дозволяє прогнозувати підвищення доступності банківської інформації в недалекому майбутньому. Стратегічна значимість галузі. Чим сильніше стратегічні інтереси конкурентів в тій чи іншій галузі, тим більше інтенсивність конкуренції. У свою чергу, стратегічна значимість окремих галузей варіюється відповідно до фазами життєвого циклу різних видів послуг. Найбільш значущими на сьогодні є ощадна справа, інвестиційне посередництво, розрахунково-касове, валютне та агентську обслуговування. У перспективі має суттєво зрости значення кредитування, непрямого кредитування, індустрії пластикових карт, консультування та інформування, У той же час специфіка комерційного банку полягає в тому, що він є багатогалузевим підприємством, одночасно функ-ціонірующім під всіх банківських галузях або їх більшості. Бан-Ковське справа в цілому є однією з ключових, найбільш стратеги-но значущих сфер економіки, що за інших рівних умов веде до високої потенційної інтенсивності конкуренції. Висота вихідних бар'єрів. Вихідні бар'єри - це перешкоди для спроб фірм, що діють на ринку, піти з нього. Вони можуть мати не тільки економічний, а й соціально-політичний, і навіть емоційний характер. Але незалежно від природи цих перешкод, чим складніше вихід з галузі, тим інтенсивніше буде конкуренція всередині неї. Оскільки банк є багатогалузевим підприємством, аналіз вихідних бар'єрів для кожної з банківських галузей недоцільний; обмежимося розглядом вихідних бар'єрів для банківської справи в цілому. В якості вихідних бар'єрів у виробничих галузях можуть виступати: необхідність списання крупних інвестицій, великі затрати по ліквідації або конверсії виробництва, небажання втратити сформований імідж, честолюбство менеджерів, протидія уряду (коли догляд підприємства з ринку загрожує економіці в цілому), протидія профспілок (у зв'язку з втратою робочих місць), протести постачальників, клієнтів, дилерів і ін З наведеного списку вихідних бар'єрів у банківській справі більш-менш реально існують лише деякі, причому неекономічні. До того ж більша їх частина не є досить високими (особисті амбіції менеджерів, протидія засновників та клієнтів). Мабуть, найбільш істотним вихідним бар'єром можна вважати протидію органів державного управління. Найбільші банки в багатьох країнах перебувають під своєрідним «патронажем» уряду, який прагне надавати їм фінансову підтримку в періоди труднощів. Практика показує, що добровільно-банківська справа практи-но ніхто не покидає, хоча може мати місце реорганізація банку (злиття, поглинання, продаж) або перерозподіл пріоритетів між різними банківськими галузями (наприклад, відмова від довгострокового кредитування на користь інвестицій у цінні папери). Це говорить про досить значній висоті вихідних бар'єрів з банківських галузей. Таким чином, фактори, що визначають інтенсивність конкуренції в банківських галузях, найбільш сильно діють в таких галузях, як ощадна справа, інвестиційне посередництво, розрахунково-касове обслуговування, випуск та обслуговування пластикових карт, валютне обслуговування, агентську обслуговування; найменш сильно їх дія виражена в таких галузях, як кредитування, непряме кредитування. Вплив покупців банківських послуг. Друга сила конкуренції - вплив покупців, тобто їх чутливість до ціни і здатність торгуватися. Споживачі також вступають в своєрідну конкуренцію з підприємствами галузі (деякі виділяють це як особливу форму конкуренції), прагнучи знизити ціни, придбати товари більш високої якості і зіштовхуючи конкурентів другу іншому. Все це відбивається на прибутку і привабливості галузі. Які фактори визначають вплив споживачів? Співвідношення обсягу пропозиції та обсягу попиту. При дефіциті послуг певного виду вплив споживачів невелика, при товарному надлишку - може бути досить великим. Складність полягає в неможливості точного розрахунку цих величин у зв'язку з відсутністю статистики - можлива тільки експертна оцінка. Зазначені співвідношення можуть відрізнятися по окремих регіонах, проте в цілому можна сказати, що з точки зору цього фактора певний конкурентний потенціал мають традиційні банківські галузі - кредитування, ощадна справа, інвестиційне посередництво, розрахунково-касове і валютне обслуговування, а також випуск та обслуговування пластикових карт. Наявність товарів-субститутів. Чим більше заменяемость різних товарів, тим більше можливостей вибору виявляється у споживачів і тим значніше їх вплив на ринкові умови. Взаємозамінними є в основному продукти різних банківських галузей. Наприклад, замінником внесення грошових коштів на строковий вклад може бути віддача банку доручення вкласти їх у цінні папери чи дорогоцінні метали у вигляді монет або злитків і т.п. Але по відношенню до банківської справи в цілому ця заменяемость є внутрішньою, так як в більшості випадків пропозиція послуг-замінників зосереджується «в одних руках». Мабуть, єдиним видом банківських послуг, які мають дійсно «зовнішні» (тобто небанківські) субститути, є кредитування. Його небанківськими замінниками виступають товарний кредит і бюджетний кредит. Міжгосподарський (комерційний) товарний кредит і споживчий товарний кредит (продаж предметів споживання тривалого користування в розстрочку) були поширені в СРСР в «доперебудовний» період. У разі посилюється інфляції вони на якийсь час, здавалося б, зникли. Однак підсилюється конкуренція на ринку споживчих товарів змушує російські торговельні фірми все частіше звертатися до товарного кредиту. Державний бюджетний кредит видається, як правило, у пріоритетні сфери народного господарства і часто на пільгових умовах (розвиток сільського господарства і т.д.). У недалекому минулому в країнах - членах РЕВ було поширено бюджетне кредитування довгострокових капітальних вкладень. 3. Здатність споживача обійтися без продукції галузі. Чим ця здатність більше, тим більше вплив, яким володіють споживачі. Імовірність відмови споживачів від придбання цілого ряду послуг значна. Комерційним банкам та іншим інститутам банківського ринку ще належить сформувати попит на них. У той же час від таких ключових послуг, як кредитування та розрахунково-касове обслуговування, клієнти відмовитися, по суті, не в змозі. Замість зберігання грошей на рахунку в банку можна тримати їх готівкою в касі підприємства, а для приватної особи - дома. Але це, по-перше, небезпечно, а по-друге, веде до виникнення поставлений витрат у розмірі неотриманого банківського відсотка. Замість використання безготівкових розрахунків теоретично можна розраховуватися готівкою. Але якщо між приватними особами така форма розрахунків ще прийнятна, то для підприємств це виключено. Враховуючи, що банківські послуги не мають конкурентоспроможних замінників, можливість відмови споживачів від банківських послуг невелика, і це підвищує привабливість банківської сфери для підприємництва. Здатність споживачів проникнути в галузь шляхом вертикальної інтеграції. Якщо споживачі банківських послуг здатні «перейти на самозабезпечення», вони володіють значним впливом. Чим менше ця їх здатність, тим менше і вплив. Аналіз показує, що приватні особи, які є споживачами банківських послуг, практично зовсім не мають здатність вертикальної інтеграції в банківські галузі. Підприємства здатні проникати в окремі банківські галузі (особливо в ті, які спочатку банківськими не були: непряме кредитування, консультаційне та інформаційне обслуговування, зберігання, охорона і транспортування цінностей), але в кожному разі охопити весь комплекс банківських послуг споживачі не в змозі. Співвідношення витрат конверсії споживачів і виробників. Витрати конверсії споживачів представляють їхні витрати, пов'язані зі зміною постачальника. Вплив споживачів буде значним в тому випадку, якщо розрив їх відносин з постачальниками буде позначатися на них менше, ніж на постачальниках. Хоча в деяких галузях витрати, конверсії споживачів можуть бути оцінені вище аналогічних витрат виробників, необхідно відзначити, що зміна клієнтом банку відбувається в основному виходячи з очікуваних вигод від «нового» банку. Крім того, в сучасних умовах стає звичайною ситуація, коли клієнти одночасно користуються послугами різних банків. Частка ціни в бюджеті споживача. Чим вище частка витрат на даний товар у бюджеті споживача, тим вище його чутливість до ціни товару, а значить, і його вплив на ринок. Якщо споживач витрачає на даний товар незначну частину свого бюджету, йому не потрібно змінювати свої звички і пристрасті при зміні цін. Даний фактор на банківському ринку не має вирішального значення, оскільки більшість банківських послуг є або рідко здобуваються, або порівняно недорогими. Крім того, в деяких випадках ціна послуг в явному вигляді взагалі не фігурує. Залежність якості власної продукції або послуг потреби-телей від продукції галузі. У разі великої залежності потреби-тели опиняються в нерівному становищі з підприємствами галузі (в даному випадку - з фінансовими інститутами) і не можуть надати суттєвого впливу на ринкові умови. Чим менше ця залежність, тим більше вплив споживачів. Банківські послуги як такі не входять як складових у продукти яких би то не було інших галузей. Зрозуміло, існують підприємства, для яких якісне банківське обслуговування має особливу важливість; сюди відносяться, наприклад, різного роду посередники (торгові фірми, біржові брокери, небанківські фінансові установи, які також є клієнтами банків), що вимагають бездоганного розрахункового обслуговування, і т.д. Проте в цілому залежність якості результатів виробництва більшості підприємств від банківського обслуговування невелика. Співвідношення ступеня концентрації споживачів і виробників. Якщо споживачі володіють значними капіталами і організовані (наприклад, об'єднані в галузевий союз чи союз споживачів), а підприємці галузі володіють невеликими капіталами і розрізнені, то вплив споживачів велике, і навпаки. Вплив даного чинника, як і попереднього, доцільно розглядати не по окремим банківським галузям, а по банківському ринку в цілому. Продавці банківських послуг (особливо комерційні банки), як правило, представляють собою досить великі підприємець-ські одиниці - для багатьох з них встановлено досить високий мінімальний рівень статутного капіталу. Ступінь їх концентрації часто вище, ніж у споживачів банківських послуг. Однак неко-торие небанківські кредитно-фінансові інститути (реєстратори, консультанти та ін.) невеликі за розміром, в той час як окремі клієнти можуть мати гігантський розмір (частково це наслідок мала місце в радянський період тенденції «гігантоманії», особливо у виробничих галузях) . З досягненням стабілізації економіки фінансова стійкість і ступінь концентрації споживачів зростатиме. Продавці фінансових послуг в сучасних умовах в Росії (як і в більшості країн) виявляють схильність до організації різного роду об'єднань - асоціацій, спілок, консорціумів і т.п. Споживачі ж (особливо приватні особи) в масі своїй розрізнені. Водночас поступово споживачі починають усвідомлювати, що єдина реальна можливість відстояти свої права на банківському ринку - об'єднатися. Таким чином, на сьогодні ступінь концентрації споживачів банківських послуг значно поступається ступеня концентрації їх виробників, але розрив скорочується. Ступінь диференціації пропонованих послуг. Низький ступінь диференціації перешкоджає формуванню споживчих переваг і тим самим - квазімонопольного положення продавців диференційованих послуг. А це, в свою чергу, посилює вплив споживачів. Рівень інформованості споживачів. Чим краще поінформовані споживачі про послуги конкурентів, тим більш чутливо вони відносяться до цін і якості обслуговування. Інформованість споживачів банківських послуг ще на порядок нижче, при цьому найбільш низька інформованість населення. | ||
| « Попередня | Наступна » | |
|
| ||