20.2.3. Сегментація банківського ринку
Під сегментом розуміється частина ринку (регіон, група потреби-телей, група товарів або послуг), яку можна охарактеризувати загальними ознаками. В основі сегментації можуть лежати самі раз-особисті ознаки: правові, економічні, географічні, демо-графічні, поведінкові та ін
Найбільш фундаментальної є сегментація ринку залежно від юридичного статусу клієнтів (інституційна сегментація), що припускає виділення ринків послуг для підприємств (юридичних осіб) і населення (фізичних осіб). Багато кредитні інститути країн Заходу виділяють такі інституційні групи: 1) населення (домогосподарства), 2) підприємства; 3) громадські організації; 4) фінансові інститути. При сегментації за економічним становищем на ринку юриди-чеських осіб враховуються розмір підприємства, сфера діяльності, кількість працюючих і т.д., на ринку фізичних осіб - їх майновий стан. Найчастіше економічний ознака комбінується з інституційним. Так, найбільш поширеним в енропей-ської банківській практиці є виділення наступних чотирьох цільових груп: I) підприємства, здатні до емісії; 2) середні і малі підприємства; 3) заможні приватні особи, що пред'являють попит на індивідуалізовані послуги; 4) інші приватні особи, пред'являють попит на послуги масового асортименту.
Як одиниці географічної сегментації можуть виступати країни, великі регіони, адміністративно-територіальні одиниці - від республіки у складі Федерації до міського району. Така сегментація може застосовуватися при дослідженні ринку як фізичних, так і юридичних осіб. Особливо вона важлива для великих банків, що охоплюють своєю філіальною мережею величезні про-стору, а у зв'язку з глобалізацією банківської діяльності - іноді і всю поверхню земної кулі. Проте в нашій країні це можна віднести тільки до ряду провідних кредитних інститутів, більшість же банків, особливо на периферії, обмежуються межами міста чи області, У цих умовах географічний ознака сегментації не має великого значення.
Сегментація за обсягами покупок (об'ємна сегментація) поділяє споживачів на осіб, які користуються банківськими послугами дуже часто (heavy users), часто (medium users), рідко (light users) і не користуються взагалі (nonusers) . З точки зору маркетингової стратегії це важливо, тому що дозволяє визначити потреби цих груп і причини їх відмінності, а також намітити шляхи їх задоволення. Крім того, дослідження показують, що найчастіше 80% обсягу всіх операцій комерційного банку доводиться на 20% найбільш активних клієнтів. Така група є об'єктом найбільш інтенсивної конкуренції.
Надзвичайно численні і різноманітні психографические критерії сегментації. Так, за належністю до соціального класу західні банки виділяють групи споживачів, що відносяться до ви-сшему, середньому і нижчого класів; групи «синіх», «білих» і «зо-лотих комірців» і т.д.
По способу життя американські банкіри поділяють клієнтів на консервативних, спокушених і вагається. А французькими банкірами населення по поведінковому ознакою класифікується наступним чином: 1) люди, що живуть сьогоднішнім днем; 2) авантюристи; 3) утилітаристи, пасивні у своїй поведінці, але які відносяться з повагою до матеріальних цінностей; 4) особи, які прагнуть бути в центрі подій.
По готовності користуватися послугами споживачі можуть бути необізнаними, обізнаними, поінформованими, зацікавленими і бажаючими.
За характером індивідуальності розрізняють податливих, агресивних і незалежних споживачів.
Однією з важливих психографических характеристик є ін-новатівность, тобто здатність і готовність людей позитивно сприймати й освоювати нові продукти та послуги.
За схильності до ризику розрізняють клієнтів, схильних до ризику, нейтрально відносяться до ризику і уникають ризику. Цей підхід часто поєднується з сегментацією по переважним напрямів інвестування. Так, при інвестуванні в цінні папери розрізняють такі основні типи клієнтів:
«консервативні» клієнти. За різними оцінками, до цієї групи належать 50-60% банківських клієнтів у західноєвропейських країнах. Ці клієнти воліють вкладати свої кошти в надійні цінні папери, наприклад до облігації державних позик. Клієнти цієї групи не схильні до різного роду ризиків, слабо обізнані про ситуацію на ринку;
«помірні спекулянти» - 35-45% всіх клієнтів. Мають не-яке уявлення про ринки, схильні до ризику, в якості об'єктів інвестування вибирають також акції промислових і торгових компаній;
«радикальні спекулянти» - не більше 5% всіх банківських клієнтів. Добре обізнані про ринкову ситуацію, постійно схильні до ризику, найчастіше контактують з консультантами банку.
Дуже плідним може виявитися виділення груп клієнтів залежно від шуканих вигод банківського обслуговування. Будь банківський продукт має цілу «букетом» вигод (властивостей), що залучають споживачів, однак різними людьми ці властивості сприймаються по-різному: одних приваблює можливість отримання доходу, інших - комфорт і ввічливість обслуговування, третє - престиж і т.д. Деяких може цікавити відразу все. Використання цього підходу в сегментації призвело до появи в американських банках центрів індивідуального обслуговування з назвами типу: «Група №!», «Президентський клуб» і т.д. Даний критерій сегментації тісно взаємопов'язаний з іншими, що підтверджує табл. 20.1.
Таблиця 20.1. Сегментація ринку фізичних осіб
Сегмент ринку повинен в ідеалі відповідати наступним вимогам: {) однорідність. Чим однорідніше виділена група, тим більше схожими будуть фінансові потреби її представників і тим краще можливості банку щодо ефективної організації виробництва і збуту послуг;
2) вимірність. Банк повинен мати можливість виміряти як розмір сегмента, так і його купівельну силу. Визначення цільової групи має бути чітким, а не розпливчастим (наприклад, не «емансиповані жінки», а «працюючі жінки»); доступність. Сегмент, уваги якого банк не може досягти за допомогою свого збуту і комунікацій, має малу цінність;
істотність. Сегмент повинен бути досить великим, щоб забезпечувати прибутковість (втім, це залежить і від розміру банку: те, що прибутково для малого, може не бути таким для великого);
захищеність. Оскільки прибутковість приваблює конкурентів, важливо знати, чи зможе банк охороняти свій сегмент від вторгнення або втратить свою частку ринку на користь більш сильного. Захищеність залежить від обсягу ресурсів, необхідних для обробки сегмента.