20.3.1. Сутність банківської стратегії
Поняття підприємницької стратегії
Вперше термін «стратегія» був використаний стосовно до виробництва, бізнесу А. Чандлером-молодшим у книзі «Стратегія і структура» Під підприємницькою стратегією в широкому сенсі розуміють узагальнюючу модель дій, орієнтованих на довгостроковий розвиток підприємства.
Піраміда цілей підприємства
Стратегія може розглядатися як певний рівень системи цілей компанії. Проблемі системи цілей підприємства на Заході присвячена велика література. У більшості джерел ця система представлена у вигляді багаторівневої піраміди. Чаші всього розглядають піраміду цілей, що складається з чотирьох рівнів (рис. 20.6).
Рис. 20.6. Піраміда цілей підприємства
сферу діяльності підприємства;
основні норми взаємин із співробітниками, клієнтами, акціонерами, державою і суспільством;
принципи зв'язків з іншими підприємствами (політика в сфері злиття, участі та кооперації);
| позицію підприємства з питань економічного зростання, науково-технічного прогресу, використання ресурсів, охорони навколишнього середовища;
прагнення підприємства до отримання прибутку.
Виявом підприємницької філософії є корпо-ратівная місія. Корпоративна місія визначається колом удов-летворяемих потреб, сукупністю споживачів, випущеної продукцією, конкурентними перевагами. Зміст кор-корпоративної місії визначається виходячи із трьох ключових пунктів:
корпоративна місія повинна бути виражена в порівняно простих визначеннях і в зручній для сприйняття формі. Ускладнена формулювання, що включає безліч аспектів, насилу піддається роз'ясненню людям як всередині, так і поза організацією;
питання про те, чому споживачі будуть купувати товари і послуги даної, а не іншої корпорації, повинен мати чітку відповідь.
Обший рисою підприємницької філософії та корпоративної місії є те, що вони не мають заздалегідь заданою тимчасової обмеженості, є відносно стабільними.
Стратегічні цілі, на відміну від двох вищих рівнів піраміди цілей, володіють временнбй обмеженістю, розраховані хоча і на тривалий, але все ж осяжний період часу. Стратегічні цілі виводяться виходячи з підприємницької філософії та корпоративної місії, а також результатів аналізу та прогнозування. Вони завжди відносяться до конкретних ринків і конкретним продуктам, наприклад проникнення в якусь галузь, розширення ринку, завоювання розташування у певної групи клієнтів.
Стратегічні цілі конкретизуються в тактичних цілях, що враховують поточну конкурентну ситуацію і точно визначають бажані рубежі. Відповідно вони носять короткостроковий, оперативний характер, наприклад досягнення певної величини прибутку чи рентабельності, про &'ема збуту або частки на ринку, темпів зростання виробництва і збуту і т.д.
Таким чином, при русі по піраміді цілей зверху вниз відбувається конкретизація цілей і звуження їх тимчасового горизонту. Стратегічні цілі, будучи порівняно довгостроковими, займають центральне положення в системі цілей банку.
Портфельна стратегія а конкурентна стратегія
Концепція стратегії фірми за післявоєнний період зазнала певну еволюцію, яка була безпосереднім чином пов'язана із змінами в характері і ступеня інтенсивності конкурентної боротьби. Так, після Другої світової війни ринки більшості товарів, включаючи і банківські послуги, не були заповнені, і високий рівень попиту сприймався як явище саме собою зрозуміле. Конкуренція була малоінтснсівной, і головною проблемою стратегії фірми було управління ресурсами, насамперед капіталом. Така стратегія отримала назву портфельної.
Портфельна стратегія передбачає вибір напрямів (господарських об'єктів) для інвестування, формування інвестиційного портфеля фірми. У найзагальнішому вигляді вона пов'язана з такими моментами:
зміцнення наявних підрозділів за допомогою придбань (наприклад, поглинання банком іншого кредитного інституту і перетворення його в свою філію);
поступовий вихід із небажаних галузей (зокрема, відмова банку від надання нерентабельних або високоризикованих послуг);
продаж підрозділів, які можуть вбудуватися в більш підходящі для них структури (в тому числі перетворення банківських підрозділів - наприклад, лізингового або факторингового відділу-в самостійні спеціалізовані установи);
розміщення ресурсів у формі капіталу і витрат (для банку це означає насамперед керування ліквідністю балансу);
створення впевненості в тому, що підрозділи є об'єктами стратегічного управління;
використання переваг ефекту синергізму між наявними в портфелі підприємствами (найбільш повно ця ідея реалізована в моделі універсального банку, як приклад можна привести взаємодоповнення кредитних послуг та прийому депозитів , консультаційний супровід усіх видів послуг і т.д.).
Концепція портфельної стратегії цілком відповідала ситуації, що переважала до середини 70-х років, коли тиск конкуренції було не дуже високим. У міру того як необхідність ефективної конкуренції ставала все більш очевидною, центр уваги стратегічного управління перемістився з інвестиційного портфеля на досягнення високої конкурентоспроможності, а стратегія з портфельної перетворилася на конкурентну.
Конкурентна стратегія - це сукупність правил, яким повинна слідувати фірма для досягнення і довгострокової підтримки конкурентоспроможності. В даний час конкурентна стратегія є невід'ємною складовою частиною системи цілей комерційного банку. Для того щоб успішно орієнтуватися серед стратегічних альтернатив, сучасною економічною наукою і практикою розроблено цілий ряд підходів до класифікації типів стратегій.