| Головна |
| « Попередня | Наступна » | |
20.4.4. Комунікаційна політика банку | ||
|
Особистий продаж послуг Особистий продаж припускає використання індивідуальних каналів спілкування (комунікацій) банку зі споживачем. Її засобами є: особисте спілкування у відділенні банку або «на дому» у клієнта, пов'язане з консультуванням і наданням послуг; бесіди по телефону; контакт із споживачем з використанням поштового зв'язку. При особистій продажу в контакт з клієнтом в ролі продавців вступають всі працівники банку - починаючи від членів правління та керівників філій та відділень і закінчуючи рядовими штатними і позаштатними співробітниками. При цьому більш високопоставлені співробітники мають справу з більш великою клієнтурою. Як і всім іншим продавцям, основними якостями, які необхідні банківським продавцям, є контактність і вміння переконувати. Оскільки банківська діяльність залежить від довірив, банківський продавець повинен вміти розташовувати клієнта до довіри. З абстрактності банківських послуг та їх складності для сприйняття випливає необхідність високої професійної кваліфікації банківського продавця. Однією з ключових проблем особистого продажу банківських послуг є образ мислення співробітників та їх мотивація. Як уже від відзначалося, реалізація маркетингової стратегії вимагає формування маркетингової філософії, тобто такого способу мислення, при якому всі банківські співробітники - від менеджерів до виконавців - у всіх своїх діях виходили б з потреб клієнтів. Формування маркетингової філософії - тривалий процес, оскільки воно передбачає зміну культури і мислення, яке не можна здійснити насильно. У той же час цей процес можна полегшити шляхом створення для працівників відповідної мотивації. Мотивація може формуватися як шляхом роз'яснення співро-никам сутності проведеної банківським інститутом стратегічної лінії і їх місця в її реалізації, так і створенням атмосфери сопри-зокрема до досягнення загальних цілей, а також відповідної ор-ганізації оплати праці. У систему оплати праці в зарубіжних банках, як правило, входять: відшкодування витрат, що виникають в ході надання послуг, твердий оклад з можливістю підвищення допомогою просування по службі, премії, комісійні винагороди. Проте використання комісійних винагород наштовхується і на певні проблеми: прагнення співробітників до отримання комісійних (наприклад, при консультуванні з приводу вкладення капіталу) може вступати в протиріччя з вимогами якісного обслуговування (об'єктивністю консультування). Особливо це відноситься до позаштатним співробітникам (самостійним посередникам), яких важко проконтролювати. Це може призводити до втрати клієнтами довіри до кредитному інституту. Тому, як зазначають деякі банківські фахівці, зв'язок доходів працівника банку з результатами його праці повинна бути виражена у вигляді більшої диференціації окладів і виплати танто з прибутку, що залежать від результатів діяльності банку в цілому. Банківська реклама Значення особистого продажу як засобу комунікації особливо велике на ринку банківських послуг для підприємців. Особисті відносини між керівником банку та керівником підприємства ніщо не може замінити. Однак у міру розширення операцій банків з надання послуг сотням тисяч приватних клієнтів досягати успіху тільки за допомогою особистих комунікацій стало неможливо. Тому в діяльності банків використовуються і неособисті комунікації, основним засобом яких є реклама. В даний час за сумарним обсягом витрат на рекламу банки провідних країн міцно утримують четверте місце після виробників автомобілів, торгових фірм і видавничих груп. Дієвість реклами виражається не тільки в підвищенні популярності банку. Вона здатна надавати чималий вплив і на результати продажів. Це проявилося, наприклад, у ФРН в 1973 р., коли банки і ощадкаси «добровільно» скоротили рекламу споживчого кредиту, і його обсяги за короткий час скоротилися до 40%. Основними функціями банківської реклами є: завоювання довіри клієнта до банку; інформування її про асортимент послуг; переконання його в перевагах рекламованих послуг; спонукання клієнта придбати саме дану послугу і у даного банку. Форми реклами дуже різноманітні. З точки зору банківської специфіки особливе значення має класифікація форм реклами залежно від рекламованих об'єктів. За цим критерієм розрізняють: рекламу банківського продукту (проводиться з метою ознайомлення клієнтів з новими послугами); рекламу банку як такого (спрямована не на збут конкретної послуги, а на залучення уваги споживачів до певного кредитному інституту); рекламу потреби (покликана пробудити або сформувати нові потреби). На прикладі цієї класифікації можна спостерігати еволюцію форм банківської реклами. Так, до середини 70-х років, тобто коли банківські ринки були ще не переповнені, а конкуренція не стала особливо гострою, у діяльності банків країн Західної Європи гос-подствовала реклама банківського продукту (послуг). Проте істотним слабким місцем цього виду реклами є відома однорідність банківських послуг, пов'язана, з одного боку, з тим, що головний об'єкт послуг у всіх банків один і той же - гроші, а з іншого боку, з підвищенням однаковості асортименту внаслідок універсалізації банківської справи. Крім того, банківські продукти, як уже зазначалося, задовольняють потреби покупців лише опосередковано, »ніж програють у порівнянні з промисловими товарами. Ефективність банківської реклами, як правило, нижче, ніж реклами »матеріальному виробництві. Це й не дивно: рекламі послуг окремого банку доводиться змагатися не тільки з рекламою інших кредитних інститутів, а й (як рекламі «малоцікавого продукту») з рекламою підприємств інших галузей економіки. Одним з варіантів виходу з цієї ситуації в рамках самої реклами послуг з'явилося використання в рекламі банківських послуг елементів реклами потреб, коли рекламується не так сама послуга, скільки кінцева потреба, задовольнити яку клієнт зможе в результаті її придбання. Це знайшло вираження, зокрема, в доданні особливого найменування послуг, спрямованим на задоволення певних кінцевих потреб (наприклад, автокредит, заощадження на будівництво і т.д.). Така конкретизація об'єкта реклами повинна була сприяти ідентифікації клієнтами послуг певного банку, а отже, підвищенню ефективності витрат на рекламу. Під банківським іміджем мається на увазі сукупність свідомих і несвідомих образів (подань), існуючих у клієнтів та громадськості про те чи іншому банку. Зрозуміло, реклама є не єдиним засобом створення іміджу, але вона відіграє важливу роль, сприяючи формуванню фірмового духу (стилю) за допомогою розробки і тиражування банківської символіки. Елементами її є фірмовий (товарний) знак, фірмовий колір і фірмовий девіз. Фірмовий знак - своєрідна візитна картка, за якою банк впізнається без жодної додаткової інформації. У його зображенні, а також в оформленні рекламних оголошень, банківських вітрин і внутрішніх приміщень, банківської атрибутики використовується фірмовий колір. Найчастіше це блакитний колір - символ традиції та згуртованості. Фірмовий девіз (слоган) в друкованій рекламі розташовується, як правило, під фірмовим знаком; його зміст змінюється дуже рідко. Ось приклади слоганів різних банків '. «Чейз Манхеттен Беік» (Chase Manhattan Bank, США) - «У вас є друг в Чейз Манхеттен»; «Сітітраст» (Citytrust, США) - «Ми думаємо, що зможемо змінити вашу думку про банки »;« Комерцбанк »(Commerzbank, ФРН) -« Коммерцбанк - банк на вашому боці »;« ФОЛЬКСБАНК Райффай-зенбанкен »(Volksbanken Raiffeisenbanken, ФРН) -« Ми пропонуємо щось більше, ніж гроші і відсотки »;« Франкфуртер Хіпотекен - банк »(Frankfurter Hypothekenbank, ФРН) -« Ми видаємо кредит під ваші ідеї »;« Вестдойче Ландесбанк »(Westdeutsche Landesbank. ФРН) -« Банк ваших ініціатив »;« Байеріше Фсрайнсбанк »(Bayerische Vereinsbank, ФРН) -« Ваш банк з серцем і розумом ». Вирішальним фактором успіху стратегії створення іміджу є досягнення відповідності створеного банком іміджу з вимогами клієнтів до іміджу банку. Якщо розглянутий кредитний інститут є «домашнім» банком промислового концерну, що є його основним клієнтом, то такої відповідності досягти відносно легко. Набагато складніше йде справа при формуванні іміджу універсального банку, сферою діяльності якого є великий регіон, а до складу клієнтури входять і підприємства (що є основними ссудозаемщиками), і заможні приватні особи (пред'являють попит на операції з цінними паперами), і широкі верстви населення (які є основним джерелом що зберігаються коштів). Всі ці цільові групи пред'являють до іміджу різні вимоги: головний бухгалтер компанії з міжнародними оборотами чекає співпраці з солідним великим банкіром; заможний клієнт відділу цінних паперів вимагає індивідуального консультування тактовного банкіра; «маленький» клієнт шукає, ймовірно, привітного банкіра, відкритого і сприйнятливого до його повсякденних турбот. Подальша диференціація вимог до іміджу виникає у зв'язку з возрастним.составом цільових груп: молодь пов'язує образ банку з поняттями «молодість» і «динаміка», літні люди - з поняттями «серйозність» і «солідність» . Водночас банк не може займатися формуванням специфічного іміджу для кожного ринкового сегмента. Йому необхідно знайти єдину, компромісну формулу для всієї клієнтури. Як приклад можна розглянути стратегію створення іміджу «Дрезден-нер Банком». Вона здійснювалася в два етапи. На першому етапі, на початку 70-х років, було поставлено завдання з формування нового образу банку. Почати її виконання було вирішено з зміни його зовнішнього вигляду. Був розроблений новий дизайн всіх приміщень, причому в якості базового кольору для їх переоформлення був обраний зелений. В якості зорового символу була обрана зелена стрічка, яка згодом стала виконувати також функції товарного знака. Зображення зеленої стрічки застосовувалося в оформленні всіх відділень (у тому числі у внутрішньобанківській сфері, куди доступ клієнтам закритий), збожеволіло на всіх публікаціях, бланках і формулярах. На другому етапі (1974 р.), базуючись на вже имевшемся іміджі, була по-новому організована реклама, що виразилося в посиленні в ній таких ключових параметрів, як «привітність», «людяність» і «гнучкість», Як сполучної ланки із зовнішнім виглядом була створена «зелена стрічка симпатії». Привітність до клієнтів стала основною характеристикою для нової орієнтації ділової політики. Реклама в цілому, особливо телевізійна, розрахована на населення, стала подаватися в емоційній формі, що відрізняється від реклами інших банків. Ще однією класифікацією форм банківської реклами є їх угрупування залежно від конкретних цілей рекламної кампанії. З цієї точки зору розрізняють: вступну рекламу (має на меті ознайомлення з банком і сферою його діяльності); експансивну рекламу {спрямована на залучення нових клієнтів і розширення частки банку на ринку); стабілізаційну, або нагадує рекламу (націлена на утримання постійних клієнтів і збереження частки ринку); обмежувальну рекламу (використовується при скороченні окремих банківських операцій). 8 залежно від ступеня охоплення і характеру цільового контингенту споживачів рекламу можна поділити на: безадресну (орієнтована на всіх потенційних клієнтів); адресну (звернена до вузького кола персонально залучаються клієнтів). Залежно від використовуваних засобів реклама буває: друкована (у формі оголошень у газетах і журналах, плакатів, рекламних листів і проспектів); аудіовізуальна (у формі теле-і радіореклами, спеціального оформлення банківських вітрин, встановлення рекламних шитов). Основною вимогою до рекламних оголошень є те, що вони повинні бути компактними і лаконічними, містити в мінімумі текстового змісту максимум інформації. Стимулювання збуту Наступним засобом комунікаційної політики є стимулювання збуту (saies promotion). Граніна між рекламою і стимулюванням збуту умовна. У той час як реклама в основному діє на етан, попередньому реалізації послуг, стимулювання збуту має підтримувати інші кошти комунікаційної політики з метою полегшити і прискорити продаж. Так, якщо банк розсилає поштою буклети або проспекти з інформацією про асортимент послуг, це відноситься до реклами. Якщо ж банк застосовує пла-кати, брошури, проспекти як допоміжні засоби без-посередньо в місці реалізації банківських послуг (у відділенні банку або при відвідуванні клієнта «на дому»), то таку форму неособистої комунікацій прийнято називати стимулюванням збуту. підготовка, тренінг, мотивація співробітників (наприклад, у формі організації змагання між ними); оснащення банківських приміщень з точки зору зручності для клієнтів (наприклад, у фойє кожного відділення міської ощадкаси м. Кельна встановлена кінь-гойдалка, на якій можуть «покататися» діти клієнтів, поки їх батьків обслуговують працівники банку); | Постачання приміщень для клієнтів необхідними інформаційними матеріалами (довідниками, каталогами, консультаційними листівками і проспектами); проведення акцій по залученню клієнтів (наприклад, організація консультаційних днів, конкурсів, лотерей, вручення подарунків, випуск календарів, сірникових коробок, авторучок та іншої атрибутики з фірмовою символікою). Робота з громадськістю Як вже зазначалося, стратегія формування банківського іміджу не вичерпується одними тільки рекламними заходами. Вона включає в себе всі зовнішні прояви діяльності банку, серед яких важливе місце займає робота з громадськістю. Рабату з громадськістю, або паблік рілейшнз (public relations), - це сукупність зусиль банку по створенню сприятливого клімату для своєї діяльності шляхом взаємодії з усіма секторами зовнішнього середовища. У той час як рекламні заходи (як і маркетинг в цілому) обмежуються рамками збуту, робота з загально-ственностью виходить за ці рамки. Суттю паблік рілейшнз, за образним висловом американських фахівців, є «бізнес з виробництва друзів». Систематичне підтримання сприятливого громадської думки за допомогою паблік рилейшнз, що є істотним чинником для економічного успіху будь-якого підприємства, має особливе значення для кредитно-фінансових інститутів, яким завжди приділяється пильна увага громадськості. Допомогою зміцнення свого авторитету в зовнішньому середовищі банки намагаються створити клімат довіри, що підвищує ефективність усіх інших заходів ринкової політики. Формування громадської думки не є прерогатива якогось одного банківського посадової особи, воно здійснюється за участю всіх співробітників банку - від членів правління до простих службовців. Будь-яке невдале висловлювання керівника філії, що стало надбанням громадськості, може зашкодити іміджу банку в цілому, будь-який прояв готовності допомогти і люб'язності з боку службовця біля стійки може його поліпшити. Банківська робота з громадськістю націлена на безліч секторів зовнішнього середовища: на співробітників, співвласників, клієнтів, конкурентів, громадські об'єднання та організації, засоби масової інформації. Основу роботи з громадськістю складають добрі стосунки з працівниками. Очевидно, що свого роду «изустная реклама» безлічі службовців у своїх сім'ях, в колі друзів і знайомих може як підтримувати зусилля банку щодо завоювання суспільної довіри, так і наносити їм істотної шкоди. Створення хороших взаємин між банком та його працівниками є насамперед завданням відділу кадрів. Можуть застосовуватися всілякі методи встановлення «людських відносин» (human relations): зустрічі та бесіди зі співробітниками у позаробочий час, спільні екскурсії, спортивні заходи тощо Не останню роль відіграють і заходи соціального характеру. Співвласники - особливо якщо мова йде про акціонерів акціонерного банку - також роблять істотний вплив на формування громадської думки. Їх поведінка на ринку цінних паперів є вираженням їх власного довіри чи недовіри до банку, яке передаватиметься та іншим людям (наприклад, клієнтам). А оскільки відношення акціонерів до банку грунтується на інформації про його діяльність, робота з громадськістю охоплює також випуск ділових звітів, публікацію інформації в пресі, проведення прес-конференцій про основні напрямки ділової політики. У роботі з клієнтами крім зусиль щодо забезпечення високої якості обслуговування можуть застосовуватися і методи встановлення «людських відносин» (як і в секторі співробітників). Сприяє покращенню іміджу і різного роду благодійність, зокрема фінансова підтримка мистецтва і культури. Особливе положення в системі роботи з громадськістю займають засоби масової інформації (друк, радіо, телебачення), які є, з одного боку, її об'єктом, а з іншого - важливим засобом здійснення. Можна навести перелік, що характеризує різноманіття засобів роботи з громадськістю: прес-конференції з приводу важливих подій в діяльності банку (впровадження нових банківських послуг, відкриття нових відділень); інформування через пресу про події особистого характеру (ювілеї, відхід на пенсію, зміна керівництва); підготовлені співробітниками банку статті з актуальних економічних проблем; організація бесід з учнівською молоддю; проведення днів відкритих дверей та презентацій; проведення концертів та виставок в стінах банку; благодійна діяльність; участь у великих заходах (наукових та практичних конференціях, симпозіумах і т.д.). Таким чином, інструменти банківської політики дуже різноманітні. Завдання банку - вибрати найбільш ефективну комбінацію, відповідну обраної стратегії (так звані ключові фактори успіху) і створити необхідні організаційні передумови для їх використання. | ||
| « Попередня | Наступна » | |
|
| ||