| Головна |
| « Попередня | Наступна » | |
6.2. Банківські послуги в електронних середовищах | ||
|
«Цифровий економікою» (dijital economy) дослідники називають особливий уклад, який може і повинен виникнути, оскільки все більша і більша частина цінностей, що створюються і споживаних людиною, за природою така, що може передаватися в цифровій формі по електронних каналах і, як наслідок, бути доступною глобально. До неї можна віднести: глобальний Internet-маркетинг, в тому числі просування традиційних товарів і послуг; електронна комерція, у вузькому сенсі, пропонує торгівлю невідчутними товарами, які можуть передаватися і оплачуватися в цифровій формі (інформація в текстовому, графічному або звуковому вигляді); віддалені послуги (пов'язані з консультуванням, юридичної та бухгалтерської підтримкою можуть передаватися на відстані); дистанційна робота (організація «віртуальних банків», в яких спільно працюють люди, що знаходяться в різних приміщеннях, містах і навіть країнах). В останні роки комерційні банки докладають чимало зусиль і витрачають значні кошти на адаптацію та оптимізацію мереж розподілу і збуту банківських продуктів і послуг до нових потреб клієнтів. Результатами цих зусиль і витрат є нове автоматизоване обладнання банківських відділень, розвиток раз-особистих форм дистанційного обслуговування і т.д. Крім того, ще більш суттєвими є зміни, що залишаються невидимими для клієнтів і пов'язані з використанням нової технології управління. Нова організація і оснащення робочих місць банківських службовців, які здійснюють контакти з клієнтами, повинна дозволяти їм не тільки вести банківські операції і діалог з клієнтом, але й керувати рекламною кампанією (тобто пропонувати клієнтові нові послуги) в рамках маркетингу «кожного клієнта - окремий продукт» (one to one), який був розроблений в США в середині 90 -х рр. XX в. При цьому інформація про профіль (соціально-демографічному, професійному та ін.) клієнта і про історію його комерційних відносин з банком повинна надходити на екран комп'ютера, що допоможе службовцю чи консультанту прийняти необхідне рішення. Крім того, створюється можливість забезпечити всім клієнтам однаково високий рівень послуг, що передбачає: персоналізацію послуг з метою підвищення прибутку від кожної операції; сприяння в пошуку запитуваних досьє, документів і операцій; управління і контроль над інформацією про об'єкт і керування зв'язками між об'єктами. Окремі маркетингові функції зі спеціальних служб, зани-мающихся маркетингом, передаються в операційні служби банку. Так, деякі операційні підрозділи банку могли б доповнювати сценарії рекламних кампаній своїми міркуваннями та рекомендаціями з урахуванням специфіки обслуговуваних ними ринків. У цих умовах відділи банку, що займаються укладенням різних угод з клієнтами (front-oficce), зможуть все частіше незалежно від служб маркетингу розробляти власні заходи по досягненню певних комерційних цілей. Велике значення в банківському маркетингу має оптимізація мереж розподілу. Підвищення конкурентоспроможності мереж розподілу є серйозним викликом для майбутнього банківського маркетингу. Йдеться одночасно про адаптацію каналів збуту до різних категорій банківської клієнтури, про скорочення пов'язаних з цим витрат. Сегментування мереж розподілу, спрямоване на скорочення витрат, може привести до розробки нових підходів в області маркетингу, найважливішими серед яких є: розвиток способів збуту, спрямованих на поліпшення умов продажу; використання зовнішніх каналів збуту, що дозволяє збільшувати обсяг пропозиції шляхом укладання угод про партнерство (це особливо важливо для спеціалізованих інститутів, що не мають розвиненої збутової мережі); організація місцевих пунктів продажу шляхом передачі всіх або частини існуючих мереж партнерам на умовах франчайзингу; розширення пропозиції послуг з своїми власними каналами, розвитку методів «прямого маркетингу», створення оптових баз і прямих банків, що використовують центри прийому телефонних звернень клієнтів, мережа Internet та інші способи передачі інформації. Одне з головних завдань банківського маркетингу полягає в тому, щоб запропонувати керівництву банку продуману і послідовну стратегію розвитку різних каналів збуту, яка виключала б роздроблення зусиль і коштів на реалізацію уривчастих і розрізнених ініціатив, часто є джерелом внутрішніх конфліктів у банках. Надаючи широкі можливості в області збору та обробки величезних масивів інформації, нові технології разом з тим дозволяють встановлювати тісні довірчі відносини з клієнтами, акціонерами та персоналом, а також розвивати нові типи відносин з ними. Це підриває засади і механізми традиційного банківського маркетингу. М. Бадок, професор Вищої комерційної школи (Париж), один з авторів вийшла 1999 р. книги «Е - маркетинг в бан- 12 ках і страхування »(E - Marketing de la banque et de l'assurance / розглядає новий тип банківського маркетингу - електронний маркетинг (е-marketing), при якому особливе значення має надаватися таким основним чинникам, як інформація, технологія, логістика / розподіл, комерційний і людський потенціал співробітників банку. Перехід банків до нового типу маркетингу буде мати для них численні наслідки. Передусім він торкнеться сфери управління комерційною інформацією, дозволяючи банкам проводити більш продуману політику залучення й утримання клієнтів, що передбачає оцінку "вартості" втраченого клієнта, виявлення найбільш цікавих сегментів (категорій) клієнтів, просування до більш персоналізований підхід до клієнта, можливість проникати на нові ринки з мінімальними витратами і т. д. Прискориться розробка нових продуктів і послуг, безпосередньо пов'язаних з новими технологіями, розшириться використання віртуальних каналів збуту, зміниться політика ціноутворення, клієнти отримуватимуть якісні послуги в режимі он-лайн і т. д. Однак успіх нового типу маркетингу зажадає серйозних змін у структурі та менталітеті банків. Успіх багато в чому залежатиме від тісної співпраці між службами маркетингу, інформації, що дозволить створити структуру, в яку будуть інтегровані і внутрішні комунікації банку. Повноцінний банківський маркетинг реальний за наявності в банку інтегрованих інформаційних систем, що дозволяють оперативно приймати рішення на основі детальної інформації про стан справ усередині банку і за його межами. Її ефективність, безпеку і привабливість для клієнтів може бути забезпечена тільки електронної технікою при відповідної реорганізації операцій всіх основних відділів банку. операції на внутрішньому і міжнародному валютно-кредитному ринку ; збір економічної, законодавчої та іншої інформації; 12 Badoc M. - Bauque maqazine, P, 1999. № 605, c 20-23 всі види розрахунків для аналітичної роботи; оперативне управління активами і пасивами; обслуговування підприємств роздрібної та дрібнооптової торгівлі з використанням дебетових і кредитних карток, автоматів -касирів, а також автоматизація видачі грошей у банку; обслуговування комунальних платежів, видачі зарплати та інших повторюваних видів розрахунків. В даний час російські банки активно інтегруються в міжнародну фінансову систему, розвиваються в руслі світових тенденцій. Разом з тим, їх розвиток має певні особливості, які не можна не враховувати при використанні коштів електронних платежів. Стратегія російських банків поки полягає в розширенні частки ринку і придбанні за рахунок цього ресурсів, достатніх для конкуренції із зарубіжними банками або, щонайменше, для забезпе-чення зростаючих резервних та статутних вимог. Системи обліку та оцінки фінансових результатів і деякі інші банківські стандарти Росії поки відрізняються від міжнародних. Це серйозно ускладнює процес інтеграції, оскільки важко використовувати програмне забезпечення і загальноприйняті економічні методики, застосовувані залучуваними іноземними інвесторами. Складність адаптації західних програмних продуктів змушує розробляти власні, що не завжди ефективно. Російські банки зазнають також брак фахівців, здатних ефективно працювати в сучасному кредитному установі, і проблема ця загострюється. Становище ще більше ускладниться, коли будуть зняті обмеження на діяльність в країні іноземних банків. Дуже великий дефіцит фахівців, здатних працювати з новими банківськими технологіями і проводити операції на міжнародному кре-дитно-валютному ринку. Проте, автоматизація в російських банках йде досить високими темпами. Повторюються кроки, які пройшли західні банки: автоматизація окремих робочих місць - створення локальних ком-плексів - формування програмно-апаратних комплексів, обхвати-вающих всі підрозділи банку, його клієнтів і взаємодіючих з локальними і глобальними інформаційними та телекомунікаційними мережами. Прискорено формується банківська система, інтегрована на основі сучасних засобів електронних платежів і телекомунікаційного зв'язку. Ці зміни в технологічній базі відкривають нові горизон-ти для маркетингу в банківській справі. | ||
| « Попередня | Наступна » | |
|
| ||