| Головна |
| « Попередня | Наступна » | |
6.3. Глобальний Internet-маркетинг | ||
|
Еволюція банківської системи в бік дистанційній моделі банківського обслуговування обумовлена низкою об'єктивних особливостей сучасної економічного і соціального середовища, в якій існують банки, і, в першу чергу, впровадженням нових інформаційних технологій і автоматизацією банківських операцій, зраді- нями в способі життя людей. Прагнучи найбільш повно задовольнити бажання своїх діючих і потенційних клієнтів, банки не можуть не враховувати реалії сучасного суспільства. Модель дистанційного банківського обслуговування дозволяє банку надавати свої послуги клієнтам, що знаходяться в будь-якій точці земної кулі, де є телефонний зв'язок або доступ до Internet. Перехід до постіндустріального суспільства характеризується прискореним темпом життя. З точки зору клієнтів дистанційне банківське обслуговування набагато ефективніше ходіння по відділеннях банків, і банки не можуть не враховувати цього. Оскільки ДБО увазі обмін даними між банком і клієнтом, найважливішим фактором, без якого розвиток технологій ДБО було б технічно неможливо, є поява доступних широким масам засобів передачі, зберігання та обробки інформації. Успіхи криптографії дозволили розробити надійні і практично безкоштовні кошти аутентифікації і цифрового підпису, завдяки якій створена основа для такого основоположного для ДБО поняття, як віддалений контракт, тобто укладення угоди в цифровому вигляді за відсутності фізичного контакту сторін. Один з різновидів дистанційного обслуговування - управління банківськими рахунками через Internet, або по-іншому Internet-банкінг, є найбільш динамічним і представницьким напрямом фінансових Internet-рішень, в силу найбільш широкого спектра фінансових (в даному випадку банківських) послуг, представлених в системах Internet-банкінгу. Крім того, подібні системи можуть бути основою систем дистанційної роботи банку на ринку цінних паперів, тому що вони забезпечують проведення розрахунків та контроль над ними з боку всіх учасників фінансових відносин. Класичний варіант системи Internet-банкінгу включає в себе повний набір банківських послуг, що надаються клієнтам в офісах банку, природно, за винятком операцій з готівкою. Як правило, за допомогою систем Internet-банкінгу, можна купувати і продавати безготівкову валюту, оплачувати комунальні послуги, платити за доступ в Internet, оплачувати рахунки операторів стільникового та пейджингового зв'язків, проводити кошти по своїх рахунках, і, звичайно, відслідковувати всі бан-ковские операції по своїх рахунках за будь-який проміжок часу. Для багатьох банків, початківців працювати в Internet, з'явилися колосальні можливості для трансформації банківського маркетингу. На відміну від інших технологічних новинок в банківському секторі Internet здатний докорінно змінити основи банківського маркетингу. Слід зазначити, що більшість банків використовують вебсайти для розміщення реклами своїх послуг. Також дуже перспективно банкам для реклами в Internet використовувати банери. Сучасна технологія дозволяє значно підвищити продуктивність банер-ної реклами, за рахунок того, що користувачеві, цікавиться фінансовими сайтами (їх кількість у російському Internet досить велике), можна запропонувати рекламу (посилання на сайт) банку. Одним з істотних факторів, що стримують розвиток банкінгу в Internet і обмежують можливості банківського маркетингу, є обмеженість кола потенційних клієнтів; зараз це тільки власники персональних комп'ютерів з модемом і надійним провайдером послуг в Internet. Для поширення банкінгу в Internet необхідно різке збільшення числа користувачів у Росії, що становить зараз близько 1-2 млн. Поява пристроїв, що базуються на використанні телевізорів і мереж кабельного та ефірного телебачення, а не персональних комп'ютерів, може стати тут вирішальним фактором. Більше того, коли покоління, яке освоїло комп'ютери, мало не відразу після появи на світ, подорослішає, нікому буде противитися технічних новинок. В даний час можливості банківського маркетингу через Internet обмежує пропускну здатність мережі. Опір може бути навіть з боку тих, хто вже має обладнання для проведення банківських операцій, не виходячи з дому, незважаючи на проблеми з доступом в мережу. Люди, які звиклися з повільною завантаженням домашньої сторінки необхідного їм банку, або не можуть пробитися на який-небудь популярний веб-сайт, напевно будуть менш терплячі, якщо не зможуть швидко і безперешкодно отримати доступ до власних рахунків. Як тільки банки вирішать ці проблеми, з'явиться можливість знизити витрати за рахунок економії на філіях і паперовій роботі, розширяться можливості банківського маркетингу. Поряд з чисто платіжними функціями Internet залишає за банками і роль користувача цієї мережі як можливого каналу збуту продуктів і послуг. Найважчим питанням, гальмуючим вихід банків на Internet, є безпека. Мова йде не тільки про кодування інформації в цілях захисту банку даних і про автентичності клієнта, в першу чергу банки зацікавлені в захисті своїх внутрішніх систем від хакерів, т.к. довіру клієнтів має для банків вирішальне значення. Для банку, що має свій сайт в Internet і бажає скористатися ним з метою маркетингу, переваги можна умовно розділити на 2 групи; "іміджеві", які сприяють підтримці солідної репутації банку, і "реально дохідні", що збільшують кількість клієнтів і грошовий оборот банку. Використання Internet в банківському маркетингу забезпечує російським банкам ряд переваг: Впровадження в Internet забезпечує банку значну рекламу. Тісно взаємодіючи з іноземними партерами, російські банкіри зрозуміли, що візитна картка великої фірми без вказівки адреси інформаційного вузла Internet закордоном давно стала анохро-механізмом. Західні фінансові компанії виступають за загальну інформаційну інтеграцію в Internet, і тому, занурюючись в Internet, банк може розраховувати на підтримку. Західних банків. Почавши свою роботу на електронному ринку раніше за інших, банк набуває значний досвід в інформаційних технологіях і надалі буде вважатися найбільш авторитетним і впливовим на інших електронних ринках. При цьому слід враховувати, що Internet переріс "академічні" кордони і переродився в нову і в перспективі високоефективну середовище для ведення бізнесу. За даними міжнародної компанії Forrester Research, що займається дослідженнями ринку, сумарний оборот грошових коштів в Internet виріс до 196 млрд. доларів в 2000 р. Роздрібні продажі через Internet досягли 7 млрд. доларів. Впровадження в мережу Internet дає банку можливість удосконалити роботу системи банк-клієнт, надаючи клієнтові додаткові зручності в управлінні своїм рахунком. Великі банки отримують можливість розширення системи банк-клієнт без залучення значних коштів для відкриття нових операційних залів, оплати праці операціоністів і без витрат на ведення документації Дрібні банки, що працюють з одним або декількома великими клієнтами, не настільки зацікавлені в залученні нових клієнтів. Середні банки проявляють увагу до використання Internet у своїй діяльності і в маркетингу залежно від основних напрямків своєї діяльності, економічного потенціалу, стратегічних цілей. Телефонним обслуговуванням клієнтів російські банки зацікавилися в середині 90-х р.р. Сьогодні таку послугу пропонують багато банків. Клієнти цих банків за допомогою телефону мають доступ до свого банківського рахунку для того, щоб дізнатися його поточний стан. Більш просунуті банки пропонують клієнту майже повноцінне банківське обслуговування за телефоном. За допомогою певних цифрових комбінацій можна здійснювати практично будь-які банківські операції: відкривати і закривати рахунки, купувати і продавати валюту, оплачувати комунальні послуги. Проте є у цієї технології і досить істотні мінуси: наочність явно не відноситься до числа достоїнств цього способу управління рахунком. Крім того, часом клієнтові доводиться набирати на клавіатурі свого телефону кілька десятків цифр поспіль. Присутність банку в Internet буває разноуровневое. Перший рівень - предоставітельско-інформаційний: банки відкривають сайти або свого роду Internet-вітрини. Такі сайти предос тавляют доступну всім відвідувачам єдину інформацію: перелік надаваних продуктів і послуг і тарифи на них, карта (або список адрес) відділень і філій банку, місце розташування банкоматів, готові звіти, прес-релізи, оголошення про початок реалізації спеціальних програм і т . п. В цілому сайт першого рівня виконує функцію своєрідної віртуальної візитної картки. З точки зору маркетингу такі сайти можуть виконувати дуже обмежені функції - по суті, мова може йти тільки про реєстрацію числа відвідувачів і відстеження динаміки відвідувань. Проте ніякі технології не допоможуть власнику сайта першого рівня отримати скільки детальну інформацію про своїх відвідувачів і тим більше - про їх переваги. У своєму чистому вигляді перший рівень навіть не дозволяє судити про участь банку на ринку електронної комерції, оскільки відсутня генерація комерційного трафіку. Певний комерційний результат досягається лише в тих випадках, коли банк використовує такий сайт для розміщення текстової або банерної реклами інших компаній, а також для встановлення лінків. Цей рівень відображає початкову стадію виходу банку в кіберпростір, коли його завданням є-ється не так досягнення комерційних результатів, скільки обробка технологічних (технічних) елементів і позначення своєї присутності у віртуальному світі. Аж до середини 2000 переважна кількість сайтів російських банків можна було класифікувати як сайти першого рівня, що було адекватним відображенням ступеня їх участі на ринку електронної комерції. В даний час ситуація значно змінилася у бік більш глибокого просування банків в Internet - просторі. Другий рівень - операційний. Банки надають реальні банківські ресурси на своїх сайтах з тим, щоб клієнти могли дис-танціонно управляти своїми рахунками. Другий рівень містить загально-доступну інформацію, проте, на відміну від сайтів - візитних карток, вони дозволяють відвідувачам взаємодіяти з банком: відправляти заяви на отримання платіжних карток чи позики і отримувати відповіді на ці заяви, зареєструватися для виходу на ринок цінних паперів. З позиції маркетингу другий рівень дозволяє банку зібрати певну інформацію про покупців і їх перевагах. Однак споживачі не мають можливості впливати на ціну (тарифи) продукту або послуги і повідомляти власнику сайта про свої уподобання. Зв'язок банку зі своїми клієнтами на другому рівні, як і раніше залишається односторонньою за своєю суттю: банк використовує такий сайт в якості додаткового каналу для реалізації своїх стандартних про-дуктів на ринку, практично не маючи при цьому зворотного зв'язку з споживачем. Банки, таким чином, так само як і в попередньому випадку, є учасниками ринку електронної комерції тільки опосередковано, за рахунок продажу місця на своїх сайтах під рекламу стороннім компаніям. У практиці російських банків є достатньо прикладів використання сайтів другого рівня. Зокрема, можна назвати сайт Альфа-банк, відвідувачі якого можуть у режимі реального часу відправляти заяви на отримання віртуальних карток. Третій рівень дозволяє банку розпочати роботу в рамках Інтернет-банкінгу, тобто надавати клієнтам онлайновий доступ до рахунку, забезпечувати їм можливість самостійно здійснювати переказ коштів з рахунку на рахунок в режимі реального часу, сплачувати рахунки, отримувати щомісячні виписки за банківськими картками і т.д. З позицій вивчення запитів клієнтів та отримання інформації про особливості споживчої поведінки третій рівень мають незаперечну перевагу перед попередніми. З цього рівня починається безпосередню участь банків на ринку електронної комерції, оскільки вони організують продаж своїх продуктів і послуг за допомогою Інтернет - технологій. Третій рівень мають також перевагу в плані залучення непрямих доходів, так як його висока популярність є привабливим фактором для рекламодавців і компаній, що надають послуги, додаткові до банківських (наприклад, страхові компанії, інвестиційні фонди, брокерські фірми). На російському ринку до третього рівня можна віднести сайти тих банків, які в тій чи іншій мірі надають своїм клієнтам послуги Інтернету - банкінгу (наприклад, Ощадбанк, Соргресбанк, Автобанк). Число таких банків на сьогоднішній день дуже незначно, так само як і дуже невеликий (порівняно з північноамериканськими і західноєвропейськими банками) набір надаваних ними послуг в рамках Інтернет - банкінгу. Починаючи з третього рівня, можна вести мову власне про Інтернет - маркетингу банківських послуг як споживчому сегменті ринку електронної комерції, оскільки відмінними характеристиками Інтернет - маркетингу є: - попереднє встановлення інтерактивного зв'язку із споживачем за допомогою технологій глобальної мережі; - реальна можливість використання маркетингу «один на один» з конкретним клієнтом з урахуванням його потреб і переваг; - двосторонній характер відносин між банком і споживачем - банківський клієнт не тільки має можливість спілкування з банком за допомогою електронної пошти, але і впливати на ціну, складові, умови та інші параметри надаються банком продуктів і послуг. Четвертий рівень - найбільш високий на сьогоднішній день - припускає наявність індивідуальних (персоналізованих) динамічних сторінок для споживачів, а також надання можливостей альтернативного вибору кінцевого продукту або оптимального пакету послуг. Четвертий рівень поки не використовується досить російськими кредитними організаціями. Втім, в даний час вони нечисленні і в світі. Тим часом цей рівень як не можна краще підходить саме для банків і фінансових компаній, ефективна діяльність яких грунтується на високій персоналізації послуг і встановлення тісних зв'язків із споживачами. Четвертий рівень, як правило, є свідченням наявності у банку віртуального співтовариства споживачів з високим ступенем комерційного трафіку та інформаційного обміну як всередині спільноти споживачів (між його членами), так і між спільнотою і власником четвертого рівня. Четвертий рівень взаємодії організовується у формі порталу. Його обов'язковими компонентами є: ^ наявність пошукового механізму; ^ Структурування інформації за категоріями надаваних послуг і видів діяльності; ^ Наявність механізмів для персоналізації, включаючи можливості для створення персональних динамічних сторінок для кожного з клієнтів. Основним стимулом для присутності в Internet представники більшості російських банків як і раніше вважають презентативно функцію, тобто бажання заявити про себе, вказати всілякі варіанти доступу до свого банку: контакти, телефони, факси, поштові адреси. Відвідувачів банківських інтернет сторінок можна розділити на декілька категорій: фахівці з відділів маркетингу, які щодня переглядають сторінки на предмет тарифних ставок і послуг; клієнти банків, які цікавляться безпосередньо послугами (сторінками депозитів, картками) або річними звітами банків; "Випадкові" відвідувачі, безцільно плаваючі по різних серверах в пошуках потрібної інформації; фахівці західних фірм, що проявляють великий інтерес до роботи російських кредитних організацій. При складанні плану маркетингу банківським маркетологам ці категорії бажано мати на увазі. Наявність у банку WWW-сторінки дає йому ряд переваг в передачі інформації і значно полегшує життя користувачу. Сайт в Internet економить банку гроші, так як банк випускає значним тиражем правила заповнення рахунків і рекламні матеріали. На сьогоднішній день російські банки пропонують два види дистанційного обслуговування рахунку: за допомогою телефону та через мережу Internet. Боротьба за клієнтів вже найближчим часом змусить більшість банків активніше пропонувати такі послуги. Internet дозволяє уникнути недоліки телефонного банку. Вже сьогодні Internet-банкінг робить доступними будь-які банківські продукти. Клієнт може відкривати депозитні рахунки, як рублеві, так і валютні, переводити гроші на свою пластикову картку, купувати іноземну валюту, оплачувати рахунки Internet-провайдерів, супутникове телебачення і т. д. Переваги Internet-банкінгу важко переоцінити. Для банків - це величезна економія коштів: оборот з розрахунків у віртуальному банку зіставимо з оборотом невеликого філії звичайного банку. При цьому ніяких витрат на будівництво. Та й сама вартість операції в Internet на порядок нижче, ніж в реальному банку. Наприклад, Альфа-банк пропонує своїм клієнтам досить широкий спектр послуг за відносно невелику плату: продовжений операційний день, платежі в рублях та валюті; отримання виписок за рахунками, повідомлень про проходження документів; передача в банк платіжних документів, заявок на купівлю / продаж валюти і цінних паперів; оперативна інформація про поточний стан рахунків, про курси валют, інші відомості; можливості складання довідника з реквізитами; розміщення реклами та оголошень; надійний захист інформації; встановлення обладнання і навчання персоналу безкоштовно; За відгуками клієнтів, використання системи дозволяє на 30% збільшити обороти за рахунок прискорення розрахунків. Послуги банків в Internet вигідні і клієнтам. Насамперед, вони дозволяють користувачеві оперативно розпоряджатися коштами. Крім того, операції через Internet-банки дозволяють клієнту заощадити на податках. Однак, незважаючи на всі переваги Internet-банкінгу, кількість користувачів таких послуг у нас в країні невелика. Що, загалом-то, цілком зрозуміло. Населення до цих нір не дуже-то довіряє віртуальним банкам. Та й користувачів мережі в Росії ще не так багато (особливо в регіонах). Тому розвиток послуг російських банків в Internet безпосередньо залежить від розвитку самої мережі. Ці обставини також необхідно враховувати в маркетингових стратегіях. Послуга віртуальних грошових розрахунків в Росії до цих пір недостатньо «розкручена». І сьогодні банкам поки доводиться реклами-ровать не свої проекти, а саму ідею Internet-банкінгу. Тим не менш, незважаючи на всі труднощі, значне число російських банків вже надають свої послуги в Internet. Вони розуміють, що за цією технологією - майбутнє. І ті банки, які раніше за інших грунтовно вийдуть в Internet, поділять між собою віртуальних клієнтів. Компанія «Internet-маркетинг» в результаті дослідження активності банків у мережі Internet провела в березні - квітні 2003 р. дослідження, в ході якого був проведений експертний аналіз www-сайтів банків, на основі якого був складений рейтинг російських банків, який показав, чи повно , чи зручно і досить якісно Чи представлена інформація на тому чи іншому банківському сайті, і наскільки ефективно банки використовують ресурси і можливості Internet. Цей рейтинг, мабуть, буде надалі більш повно використовуватися в маркетинговій діяльності. Особливість рейтингу в тому, що банківські сайти оцінюються передусім з точки зору відвідувача, реального або, можливо, потенційного клієнта банку. Рейтинг будувався на основі аналізу змісту, форми і сервісу, які характеризують банки по їх веб-сайту. Експерти відібрали у кожній категорії простіші показники, які характеризують основні подання інформації та можливостей веб-сайту. При цьому використовувалися понад п'ятдесят оцінок, зокрема, серед оцінок були, наприклад, такі як наявність показників інформації про банк тобто про його найменування, номер ліцензії, годе підстави і т.д.; наявність інформації про послуги банку, інформації про тарифи, ставках, застосовуваних банком; наявність актуальної інформації про фінансове становище банку, наявність новин про банк та інші критерії. Серед інших даних містилися й такі як оцінка загального стилю банку, поєднання форм, об'єктів, елементів, кольорів, шрифтів, оцінка легкості сприйняття інформації та ряд інших. Сервіс (інформаційний та фінансовий) оцінювався при побудові рейтингу по такими критеріями, які дуже важливі в маркетингу: можливість отримання послуг Internet-банкінгу, можли-ність через веб-сайт проконсультуватися у фахівця банку з під-поділу безпосередньо представляє ту чи іншу послугу, віз -ливість відслідковувати в режимі реального часу курси обміну валют і ряд інших. Для підрахунку оцінки, визначальною місце банку в загальному рейтингу, використовувалися методи зваженого підсумовування. Складений рейтинг включав сайти найбільших російських банків. Це по суті новий напрям в маркетинговому справі, визначає і характеризує ефективність використання конкретними банками можливостей Internet для роботи з клієнтами. Таким чином, банківські послуги в електронних середовищах стають важливим об'єктом банківського маркетингу. При розвитку банківського маркетингу в регіонах слід враховувати і ту важливу обставину, що майбутнє банківських технологій полягає у створенні глобальної системи електронної комерції і розрахунків. По суті, регіональний банк може перетворитися на електронний центр, до якого матимуть доступ клієнти з дому, офісу, навіть з автомобіля, а також через термінали самообслуговування в усьому світі. Російські банки останнім часом роблять активні кроки у розвитку Internet-банкінгу. У режимі системи «домашній банк» вже працюють в Автобанка, ТЕЛЕБАНК, Гутабанке. | ||
| « Попередня | Наступна » | |
|
| ||