| Головна |
| « Попередня | Наступна » | |
6.1. Інформаційний простір маркетингу в банку | ||
|
Інформація стає не просто повідомленням, що мають конкретний зміст, а економічною категорією. Вона отримує ринкову оцінку, перестає бути безкоштовним продуктом, стає товаром, що має ринкову вартість і економічну цінність. Виникає інформаційний ринок, де інформація продається і купується. Крім того, постійно розширюються технічні можливості отримання, передачі, зберігання і використання інформації, обсяги якої ростуть в геометричній прогресії. Цьому сприяють властивості самої інформації як товару (тиражованою, споживання інформації не зменшує її, а обмін інформацією сприяє її зростанню), але в основному це викликано прогресом у створенні мережевих інформаційних технологій. Передумовою, що створює можливість розширення використання інформації в усіх сферах економіки, є створення інформаційного простору. У цьому просторі створюються, поширюються і використовуються всі інформаційні ресурси. Для нього характерна не тільки висока технологічність, але і глобальність. Якщо на першій стадії розвитку інформаційної цивілізації виникають національні інформаційні простори, то поступово вони інтегруються в єдиний світовий інформаційний простір, в якому вся відкрита інформація циркулює вільно. Особливу роль для будь-якої економічної системи має актуальність, достатність, достовірність та оперативність інформаційних потоків. Існує протиріччя між величезним потоком інформації і можливістю її ефективного використання, між її надмірністю і недостатністю. Тому, необхідні технології обробки, аналізу і синтезу інформації, що дозволяють господарюючим суб'єктам адекватно реагувати на зовнішні та внутрішні впливи і подразники (зміна кон'юнктури ринку, нормативної бази, зміна конкурентного співвідношення сил тощо). Коли ринкова економіка стає інноваційної, капітал починає функціонувати в грошово-інформаційній формі, яка лише тимчасово приймає речову форму і потім знову звертається в інформаційно-грошову. Взаємодія грошових та інформаційних потоків набуває для економіки особливе значення. Поступово створюється єдина ін-фраструктури для всіх нематеріальних потоків: інформаційних і грошових. Справа йде до створення електронних грошей (е - money). Вже сьогодні через світові електронні інформаційні мережі щодня проходять 2,3 трлн. доларів. У відносинах між банками і клієнтами використовуються три типи інформації: макроінформацію, яка знаходиться в розпорядженні фахівців з маркетингу, включає дані про вікові, професійних та інших характеристиках всіх клієнтів банку. Ця інформація використовується службами маркетингу для аналізу існуючого портфеля активів і пасив банку і для розробки нових банківських продуктів і послуг. Мікроінформація, використовувана комерційними консультантами, включає різні характеристики конкретного клієнта, його поведінку та звички. Така інформація може накопичуватися в комп'ютері консультанта, який використовує її для персоналізації відносин з клієнтом. Мезоінформація, що займає проміжне положення між названими вище категоріями, являє собою інформацію загального характеру, яка дозволяє здійснювати сегментування клієнтів за окремими критеріями, визначати їх властивості (атрибути), якості і т. д. Зрозуміло, що вся ця інформація повинна бути доступна на мікрорівні в будь-якому банку. Розвиток і вдосконалення на основі нових технологій баз даних про клієнтів викликає суттєві зміни в класичної концепції організації та експлуатації інформаційних систем. Поки ж більшість нині діючих інформаційних систем не дають повного уявлення навіть про ідентифікованому клієнті. Справа в тому, що багато клієнтів не тільки мають різні банківські рахунки (наприклад, для розрахунків за чековою книжкою, різних платежів і перекладів і т. д.), а й інші контракти з банком (ощадний депозит, рахунок житлових заощаджень та ін.) . У цьому випадку вони часто обслуговуються в різних операційних відділеннях банку, як правило, організованих по продуктовому принципу. Таким чином, єдиний ("синтетичний") підхід до клієнта відсутня, що не дозволяє скласти про нього повне і реальне уявлення. Частина цінної інформації про відносини клієнта з банком не включається в пам'ять інформаційної системи, будучи розсіяною в інформаційних службах різних каналів збуту банківських продуктів. Тим часом, сучасний маркетинг вимагає повної, а не фрагментарною ін-формації про клієнта. Банкам доцільно також вводити систему показників, що відображають ступінь задоволення потреб клієнтів роботою банку. Великі банки вже проводять подібну політику. Щоб витягувати максимально можливий дохід від інформації про клієнта, певним чином структуровану базу даних про клієнтів доцільно постійно аналізувати і доповнювати, принаймні, за трьома напрямками: можливо глибшого сегментування клієнтів, наприклад, за рівнем рентабельності операцій з їх обслуговування, за рівнем цін на використовувані ними послуги; моделювання «профілю» клієнтів, наприклад, щодо їх соціально-демографічними характеристиками; це передбачає постійний збір інформації про клієнтів, починаючи з неформальної реєстрації різних подій у їхньому житті (наприклад, даних про зміну їх цивільного стану, про великі витрати на придбання предметів тривалого користування і т. д.) і до створення автоматизованої картотеки; моделювання майбутньої поведінки клієнтів, дозволяє випередити конкурентів і домогтися позитивної відповіді клієнта на пропозицію банку придбати новий банківський продукт; особливу роль при цьому відіграє інформація про своєрідний «життєвому циклі» клієнта, яка дає можливість передбачити зміни в його поведінці в галузі придбання основного і додаткового житла, автомобіля і т. д. і запропонувати йому відповідну банківську послугу. | ||
| « Попередня | Наступна » | |
|
| ||