| Головна |
| « Попередня | Наступна » | |
1.1. Об'єктивні основи появи і формування банківського маркетингу | ||
|
поява ринкового господарства (економіки), як особливої історичної форми товарного виробництва ; наявність в економічній системі суспільства комерційного типу підприємництва, в тому числі банківського; технічні та економічні перевороти в продуктивних силах суспільства і виробничих відносинах; перетворення інформації в масовий товар, супроводжуване бурхливим зростанням виробництва, потреб і споживання, пов'язаних з цим товаром. Зазначені умови з'явилися продуктами історичного розвитку людського суспільства. Отже, для розуміння процесу зародження маркетингу, в тому числі банківського, необхідно хоча б коротко зупинитися на основних періодах історії ринкового господарства. Загальноприйнято і це так, що в умовах переважно натурального господарства ніякої ринкової економіки, а значить і маркетингу, з'явитися не могло, хоча її елементи були в зародку і становленні. Починаючи з XIV століття європейські країни вступили в капіталістичний період розвитку. Це означало, що товарне господарство витісняє панівне натуральне і стає переважаючим. Уста-Постановою панування виробництва продуктів для продажу, а не для власного споживання виробників, призвело до переважання іншої (нової) генеральної мети цього виробництва - прибутку. Її виробництво з метою привласнення та для накопичення капіталу викликало до життя, як панівний, - новий тип підприємницької діяльності - комерційною. Якщо переважання натурального виробництва та некомерційного підприємництва спиралося на природно-технічний і технологічний прогрес у розвитку продуктивних сил суспільства, забез-чівшіх людству ручний (немеханізований) технологічний спосіб виробництва, то комерційне підприємництво отримало на основі НТП механізований технологічний спосіб виробництва (з кінця XVIII в. - початок Х1Х ст.), а на основі НТР (з середини ХХст.), технологічної та інформаційної революцій (70-80 р.р ХХст.) - автоматизований технологічний спосіб виробництва. Становлення в якості абсолютно переважаючого комерційного типу підприємництва спиралося на адекватну техніко-технологічну (НТП, НТР і т.д.) і економічну базу - капіталістичні виробничі відносини. Це закономірно призвело до того, що товарне виробництво з початку ХХ в. отримало форму ринкового господарства або, як прийнято говорити і писати, - ринкової економіки. Її прийнято розуміти як таку економіку, в якій окремі господарюючі суб'єкти - виробники і продавці товарів - самостійно вирішують питання: що, як, скільки і для кого виробляти. Покупці і споживачі цих товарів теж самостійно вирішують питання про їх купівлю та споживанні (що купувати, як купувати і для кого купувати). Характерним і обов'язковим компонентом ринкової економіки є зародження і розвиток державного регулювання ринкових відносин на макрорівні в інтересах споживачів і виробників. Ринкове господарство (економіка), народжене як форма товарного господарства (виробництва), включає в себе розвинену систему ринків. Розвинена система ринків, з її різноманіттям форм і видів конкуренції поставила як нагальну - проблему володіння (придбання, розпорядження та використання) всім масивом економічної, соціальної, технічної, політичної та іншої інформації. Індустріальна складова розвитку цивілізації полягає, як відомо, з трьох послідовних етапів: промислової революції, науково-технічної революції та індустріальної перебудови. У розвинених країнах почалося формування постіндустріального суспільства, однією з характерних рис якого є інформатизація економіки, технічною основою якої є сукупність інформаційних мереж, здатних обробляти зростаюча кількість інформації. У міру свого створення економіка інформаційного суспільства використовує чотири основних ресурсу: праця, капітал, індивідуальну, групову і регіональну свободу, а також релевантну інформацію (постійно оновлювані теоретичні та практичні знання і навички людей). Перші два служать чинниками виробництва, останні - необхідними умовами їх ефективного використання. Інформація, процеси та технології її перетворення в знання і саме знання стають основними ресурсами постіндустріального суспільства. Таким чином, базисом сучасної ефективної людської діяльності є накопичена і поповнювана інформація. В системі еволюційних і революційних переворотів (технічних та економічних) активно видозмінювалося управління громадським життям, в тому числі виробництвом. Розглянемо ці зміни докладніше. Для визначення історичного місця і сутності маркетингу необхідно простежити взаємозв'язки в ланцюжку понять «управління - менеджмент - маркетинг». Поняття "менеджмент" ("management") може перекладається на російську мову як "управління". Однак, в сучасне економічне поняття менеджменту його винахідниками-американцями вкладений більш вузький зміст, який, строго кажучи, не дозволяє ототожнювати менеджмент і управління. Історично, система організації всього суспільного життя, в тому числі економічної, іменована управлінням включає три інструменти: ієрархію, тобто відносини влада-підпорядкування, примус і контроль; культуру, тобто вироблювані і визнані суспільством або його частиною цінності, соціальні норми, правила поведінки і т.д.; ринок, тобто рівноправні відносини по горизонталі, засновані на відносинах власності, обміну, інтересах обмінюються,. Як система організації всього суспільного життя управління включає в себе три підсистеми: державно-адміністративне управління всієї громадським життям людей; управління діяльністю всієї економічної сфери (виробничої та невиробничої); управління діяльністю всіх громадських інститутів нє-комерціалізованої сфери (організацій, установ, спілок, асоціацій і т. п.). У цих підсистемах зазвичай використовуються всі три інструменти управління (ієрархія, культура і ринок), але в різних пропорціях (со-відносинах). Так, в державно-адміністративному управлінні зазвичай домінує ієрархія, хоча іноді використовуються й інші інструменти. А управління економічною сферою ефективно тільки тоді, коли в ньому панують ринкові принципи. Управління економічною сферою, засноване на ринкових принципах, є, власне, менеджментом; він, як видно, являє собою одну з підсистем системи громадського управління, її частину. Отже, менеджмент існує з моменту виникнення економічних відносин, заснованих на відносинах власності і обміні товарами. Обмеженість ресурсів для задоволення потреб учасників економічного життя постійно ставить їх перед проблемою вибору. При товарному обміні, коли вони протистоять один одному як покупці і продавці, вибір у більшості випадків здійснює покупець, обмінює свій грошовий дохід на різні товари, продукти, послуги. У міру розвитку ринку виробники і продавці повинні були не тільки вплинути на вибір покупців і споживачів, а й забезпечити виживання свого підприємства в умовах можливого несприятливого впливу факторів зовнішнього середовища - поведінки споживачів, позицій конкурентів, правильного вибору партнерів, створення конкурентоспроможного асортименту, отримання достовірної інформації, кваліфікованих консультацій і т.д. Отже, з моменту зародження перед менеджментом постають завдання забезпечення виживання підприємця та отримання ним планованої норми і маси прибутку, а також досягнення інших цілей, в основному, за допомогою ефективної організації виробництва і збуту. Отже, саме менеджмент історично виникає як специфічна діяльність і підсистема відносин разом з третім великим суспільним поділом праці, з появою ринку; саме менеджмент, а не маркетинг, як стверджує Х. Швальбе, "був завжди" (точніше з зазначеного вище моменту). І наведені ним приклади: відкриття першого універмагу в Токіо в ХУПв.; Публікація в 1639г. книги "Negotiante" з принципами організації торгівлі та інші, а також аргументи інших авторів, що підтримують дану точку зору, не свідчать про існування маркетингу кілька століть тому. Вони, навпаки, підтверджують, що менеджмент вже в той час, прагнучи забезпечити досягнення цілей розвивається і набирає силу підприємництва, використовував такі інструменти, в першу чергу, у сфері збуту, які згодом стали грати дуже істотну роль в маркетингу. вдосконалення виробництва; вдосконалення товару; інтенсифікації комерційних зусиль; маркетингу; соціально-етичного маркетингу. Протиріччя тут у наявності: концепцією управління маркетингом є концепція маркетингу. Але якщо застосовуване Ф.Котлером поняття концепція управління маркетингом, а також вказівку на те, що кожна концепція відповідає різним періодам розвитку економіки, ще дозволяють вирішити дане протиріччя і перейти до різних концепціям менеджменту, то його послідовники лише поглиблюють закладене їм протиріччя, називаючи перераховані концепції концепціями маркетингу або навіть теоріями маркетингу. Не вдаючись в історію економічних вчень, історію економіки та управління, зупинимося на етапах еволюції менеджменту, які, на наш погляд, тісно пов'язані з основними етапами прогресу продуктивних сил суспільства і дозволяють розкрити сутність маркетингу. Прогрес продуктивних сил суспільства, як зазначено, включає в себе чотири етапи еволюційного і революційного їх розвитку. Перший етап названий нами природно-технічним, так як він пов'язаний з виникненням і всіма стадіями первісного стану людства, коли головними засобами праці були людські органи, доповнені примітивно обробленими предметами природи. Другий етап прогресу продуктивних сил названий технічним, т.к. він пов'язаний з використанням вогню і металів. Цей етап охопив епохи первісного ладу (на стадії його розкладання), рабовласництва і феодалізму. Менеджмент лише зароджується в кінці другого етапу і то в дуже обмежених сферах економічного життя суспільства, тільки там, де з'являлося комерційне підприємництво (наприклад, у торгівлі). Активний розвиток менеджменту пов'язано з третім етапом прогресу продуктивних сил - етапом науково-технічного прогресу. Головним змістом цього етапу була конкуренція фабричного виробництва з ремісничим і мануфактурним виробництвом. Цю конкуренцію вигравало фабричне виробництво, так як тільки воно було здатне забезпечити виробництво масових і дешевих товарів. Менеджмент цієї пори був спрямований на отримання прибутку за рахунок чисто екстенсивних можливостей фабрик по насиченню ринку масовими і дешевими товарами. На цій підставі можна вважати, що панівною до початку ХХ ст. була парадигма виробничого менеджменту. Головною функцією його було отримання прибутку за допомогою екстенсивного нарощування виробничих потужностей фабрик для завоювання панування фабричного виробника на ринку, отримання прибутку без особливих рекламних зусиль. Повний вичерпання можливостей виробничого менеджменту на основі екстенсифікації; зміна технічних, технологічних, економічних і соціальних умов до кінця XIX ст. привели до технічної революції (остання третина Х1Х-початок XX в.) На цій базі панівною стає акціонерна форма виробництва і капі-тала; фабрики повністю витіснили ремесло і мануфактуру і вступили в конкуренцію між собою. І хоча виробничий менеджмент свою генеральну функцію стосовно ремеслу і мануфактурі виконав, виникли нові суб'єкти конкуренції на ринку - самі фабрики. Щоб виграти в конкурентній боротьбі один з одним, вони стали об'єднуватися в монополістичні союзи, які посилили увагу до стандартів якості масових товарів, перенесли акцент на агресивну рекламу і нецінову конкуренцію. У цей період головною проблемою стає просування товару на ринку через організацію збуту і вплив на вибір покупця. Подібні дії забезпечили монополіям панування на ринку, яке викликало потребу в організації державного регулювання ринкового господарства. На цьому етапі (кінець XIX - перша половина XX ст.) Виробництв-венний менеджмент еволюціонує в товарно-збутової менеджмент, який забезпечував рішення комерційних завдань, завдяки орієнтації менеджменту на стандарти якості товарів при їх доступності за цінами для масових споживачів, а також завдяки повсюдної інтенсифікації зусиль з організації збуту і впливу на вибір споживача. Саме на цьому етапі і зароджується маркетинг, який був пов'язаний з комплексом заходів спочатку переважно в області збуту виробленого товару. У рамках товарно-збутового менеджменту зароджувалося і розроблялося більшість інструментів (особливо у сфері збуту), які потім активно використовувалися в маркетингу. Період панування товарно-збутового менеджменту завершився з настанням нового (четвертого) етапу прогресу продуктивних сил суспільства - науково-технічної революції (починаючи з 50-60г. Р. ХХст.). НТР, створивши, зокрема, суспільну потребу у високо-кваліфікованій робочій силі, яка породила якісно нового масового споживача. Висока кваліфікація викликає високу оплату праці, а висока оплата праці породжує потужний середній клас із високою платоспроможністю, спрямованої на новий рівень і якість життя. Це клас, здатний оплатити високоякісні дорогі товари та послуги, високу якість життя. Дія закону узвишшя потреб отримує новий імпульс у вигляді збільшених умов виробництва і пропозиції нової якості життя і попиту населення на нього у високорозвинених індустріальних країнах. Крім того, дуже суттєві зміни, вироблені НТР в техніці і технології, привели до значного підвищення конкурентоспроможності підприємств, дозволили їм в короткий час наповнювати ринок товарами хорошої якості і розробляти все нові і нові їх види. З виникненням НТР (50-60г.г. ХХст.) Товарно-збутова парадигма менеджменту еволюціонує в споживчу. Це означає перехід в новий принципово важливий етап еволюції менеджменту, який залишаючись частиною системи управління, перетворюється на споживчий менеджмент або в маркетинговий менеджмент або просто в марці- тинг. Тільки орієнтація на виявлення і максимальне задоволення попиту, постановка цього в основу всієї діяльності дозволяє новому менеджменту забезпечити досягнення всіх, в тому числі стратегічних, цілей підприємства та її виживання в несприятливих зовнішніх умовах. Саме в цьому і бачиться одна з важливих сторін сутності маркетингу як споживчого менеджменту - це забезпечення товарної пропозиції, яка найбільшою мірою забезпечує задоволення платоспроможних потреб людей і суспільства. Ця спрямованість маркетингу на споживача і через нього на прибуток визначає всі його інші сторони. Основними цілями і умовами утвердження споживчого менеджменту, або маркетингу стали: прагнення підприємств до розширення ринків збуту з метою збільшення прибутку; розвинена конкуренція товаровиробників і розвинена ринкова інфраструктура; перевищення пропозиції над попитом, тобто наявність насиченого товарами ринку покупця; зростання життєвого рівня та платоспроможних потреб в умовах НТР; Таким чином, справедливо вважати, що маркетинг, як споживчий менеджмент не міг виникнути до епохи НТР, технологічної та інформаційної революцій (50 - 80-ті р.р. XX в), до переходу до нового - інтенсивного типу економічного зростання, що викликали потужні зміни в ринковій економіці. Виходячи з вищевикладеного, правомірно зробити висновок, що маркетинг є частиною менеджменту, а сам менеджмент - частиною (підсистемою) системи громадського управління. Система громадського управління не є тільки економічним поняттям; вона включає також підсистеми управління неекономічними сферами життя суспільства. Основою діяльності економічних суб'єктів, що використовують маркетинг, є: Максимізація прибутку за рахунок задоволення платоспроможних потреб споживачів у рамках свободи вибору. Оптимізація асортименту товарів і послуг (пропозиції), як за рахунок нових, так і модернізацією звичних товарів, максимально відповідають запитам споживачів. Виключення з виробництва і продажу товарів, що суперечать інтересам споживача (що може призвести до збитків і нестійкого становища на ринку). Прояв справжньої турботи про задоволення запитів споживачів з метою формування позитивного іміджу та зміцнення позицій на ринку. Перераховані принципи також справедливі до кредитних організацій, що застосовують у своїй діяльності банківський маркетинг. Отже, маркетинг відрізняється від попередніх йому видів менеджменту специфічними способами досягнення цілей суб'єктів господарювання, а специфіка цих способів пов'язана із змінами в його зовнішньому середовищі, більшість з яких викликано науково-технічною революцією. У ході розгляду трьох етапів еволюції менеджменту з'ясовується, що їх виникнення пов'язане з історичним розвитком продуктивних сил суспільства та ринку, появою якісно нових його характеристик, з новим етапом економічного зростання. У нову парадигми менеджменту (споживчу, або маркетингову) органічно вписалися елементи попередніх парадигм, які придбали нове забарвлення і продовжують сприяти успіхам фірми на ринку. На сучасному етапі в світі діють всі три парадигми менеджменту, але з їх диференціацією по країнах. У високорозвинених індустріальних країнах головною, панівною є споживча парадигма менеджменту, тобто маркетинг. У країнах ОЕСР (організації економічного співробітництва і розвитку) головною є товарно-збутова парадигма менеджменту. В економічно слаборозвинених країнах панує виробнича парадигма. На нашу думку, врахування співвідношення управління та менеджменту; виробничого, товарно-збутового та споживчого (маркетингу) етапів менеджменту допомагає краще зрозуміти сутність маркетингу, в тому числі банківського. Поняття "маркетинг" вперше з'явилося в економічній літературі США на рубежі XIX-XX століть і зобов'язане своїм походженням англійському "market" (ринок) і в діловому побуті означає діяльність у сфері ринку. Однак маркетинг, як система управлінської діяльності в економічній сфері, - більш широке поняття. У сучасному маркетингу яскраво проявляється двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне вивчення ринку, потреб і переваг споживачів і орієнтація на них виробника. З іншого - це активний вплив виробника на ринок і існуючий попит, на формування купівельних потреб і переваг. Зв'язати виготовлювача і споживача, допомогти їм знайти один одного і тим самим зробити працю першого по-справжньому продуктивною - в цьому полягає основний сенс маркетингової діяльності. Вивчення та впровадження маркетингу в сучасній ринковій економіці приділяють велику увагу найбільші корпорації, банки, страхові, інвестиційні компанії, пенсійні та ін фонди, чільні постаті практичного бізнесу, і провідні дослідницькі інститути та діячі науки Заходу. З реформуванням економіки в роботах вітчизняних дослідників наростає увага до вивчення маркетингу в цілому та банківського, зокрема. Суб'єкт господарювання, що засновує свою діяльність на маркетингу в умовах комерційного підприємництва, переслідує власні цілі, причому це може бути не тільки збільшення прибутку, так як, залишаючись кінцевою метою будь-якого товарного виробництва, прибуток не є єдиним критерієм ефективної роботи в сучасних умовах. Тактичними цілями сучасного підприємства можуть бути завоювання відповідної репутації і положення, боротьба з конкурентами, уникнення ризику максимальних збитків та ін Отже, генеральна спрямованість маркетингу полягає в досягненні стратегічних і тактичних цілей комерційного підприємства за допомогою максимального задоволення попиту споживачів, в тому числі, максимізація власного прибутку . Отже, маркетинг (у тому числі банківський) не мода XX в., А результат об'єктивного розвитку управління суспільством. Тому виникнення, становлення і розвиток банківського маркетингу в РФ питання не політичної чи кар'єрних кон'юнктури. Це питання наявності або відсутності в РФ об'єктивних (і в зв'язку з ними суб'єктивних) умов еволюції виробничого і товарно-збутового менеджменту в споживчий. Узагальнення та дослідження тенденцій банківського менеджменту в РФ дозволяє зробити висновок про зародження банківського маркетингу в ряді найбільш прогресивних банків. Зароджується він поки у вигляді окремих елементів, що є, на наш погляд, системоутворюючими. | ||
| « Попередня | Наступна » | |
|
| ||