6.4. Регіональні аспекти банківського маркетингу в умовах інформатизації економіки
Регіональні банки відчувають постійну потребу в достовірній інформації з цих питань.
Складність завдання полягає в тому, що банки повинні розробляти і пропонувати банківські продукти та послуги, призначені конкретним групам споживачів данногорегіона. Для цього необхідно переглядати і погоджувати тактичні заходи з маркетинговою інформацією, яка створює основу для планування, аналізу та контролю при формуванні та реалізації маркетингової політики банку в регіоні.
Маркетингові дослідження, орієнтовані на певну територію з її специфікою, що проводяться регіональними банками, не можна віднести до систематичного явищу в практиці банківського маркетингу, тому що у регіональних банків існує багато проблем, пов'язаних, власне, з наданням послуг, вивченням ступеня задоволеності клієнтів їх якістю, впровадженням нових банківських продуктів, вивченням споживачів банківських послуг саме в даному регіоні.
Рішення банку проводити маркетингові дослідження не означає, що вони повинні бути складними і дорогими, тим більше, що для багатьох регіональних банків це економічно нерентабельно. Можна досягти певних цілей за допомогою аналізу вже наявних даних.
Оскільки потреба в оперативній інформації відчувають всі банки, то маркетингові дослідження є частиною постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу. Виходячи з цього розуміння, банкам необхідно використовувати систему постійного спостереження за зовнішнім середовищем; внутрішню і зовнішню маркетингову інформацію, привабливість галузей, прибутковості різних сегментів фінансового ринку в даному регіоні; використовувати розроблені банківською сферою програмні продукти маркетингу, організовувати належне зберігання даних для їх аналізу в майбутньому .
Через нерозвиненість в регіоні спеціальних маркетингових фірм і високої вартості послуг московських маркетингових центрів, регіональні банки змушені проводити маркетингові дослідження соб-чими силами, в результаті чого знижується їх якість, так як спеціально підготовлених фахівців з маркетингу в регіональному банку практично немає. У московських же банків можливостей для вибору фірми і виділення необхідних асигнувань для цих цілей набагато більше.
Враховуючи ці особливості, можна виділити основні напрям-ня маркетингової діяльності регіональних банків. Це насамперед, загальні принципи банківського маркетингу, що включають аналіз:
зовнішнього середовища - це передусім аналіз соціально-економічного становища регіону, окремих галузей, підприємств, а також прогноз їх розвитку;
конкуруючих місцевих і центральних (філій) банків з метою вивчення комплексу їх послуг;
внутрішнього стану банку для коригування проведеної інноваційної політики. Крім того, необхідна розробка нових банківських товарів і комплексу маркетингу.
Регіональний банківський маркетинг повинен здійснювати:
аналіз ситуації (регіональна специфіка);
аналіз стану банку і його маркетингових можливостей на регіональному ринку ;
вивчення потреб у банківських товарах певних сегментів регіонального ринку;
облік вимог існуючих і потенційних клієнтів банку при розробці інноваційних банківських продуктів і послуг;
їх створення і виведення на регіональний ринок;
проведення рекламних кампаній, заходів щодо стимулювання збуту інноваційних банківських продуктів і послуг, просуванню їх на регіональний ринок.
Регіональні банківські маркетологи розробляють комплекс маркетингу, необхідний для формування та реалізації інноваційної політики банку.
Очевидно, що при виборі тієї чи іншої концепції цієї політики банк повинен враховувати та організаційні особливості регіонального банку:
Регіональний комерційний банк, проводячи маркетингові дослідження детально, вивчає конкретний регіон , в якому він функціонує, в той час як банкам, що мають свої філії в різних регіонах, доводиться проводити більш широкі дослідження.
Регіональний банк вивчає потреби клієнтів і формує для них асортимент банківських продуктів. А московські банки виходять на регіональний ринок, як правило, з готовими рішеннями, розробленими для потреб не регіональних, а московських клієнтів.
В даний час регіональні банки через нерозвиненість відповідних маркетингових центрів, змушені здійснювати їх самостійно, використовуючи як інтерв'юерів співробітників банку. Безсумнівно, що при цьому дуже важливі професійні якості інтерв'юера: комунікабельність, тактовність, уміння слухати, хороша пам'ять, вміння користуватися методикою опитування, загальна маркетингова і соціологічна підготовка, знання досліджуваного предмета; інтерес до спілкування і досвід спілкування; наявність комунікаційних навичок; аналітичні здібності; обов'язковість, пунктуальність.
Т.к. достовірність результатів досліджень багато в чому залежить від комплексу маркетингових інструментів (методів збору, обробки та аналізу інформації), для проведення маркетингових досліджень в регіоні необхідно наявність кваліфікованих фахівців методологічної та методичної бази, що включає аналітико-прогностичних методів, а також знання прийомів з різних областей знання, зокрема, психології.
Основу методики маркетингового дослідження становить план дослідження щодо збору та обробки даних, який найбільш повно відображає процедуру проведення маркетингового дослідження регіональним банком і включає в себе етапи, вказані на схемі 6.1.
Примірний план маркетингового дослідження в регіоні
Регіональний банківський маркетингу має свої особливості і при формуванні інноваційної політики, зважаючи на досить жорстку конкурентну боротьбу з банками Москви, Санкт-Петербурга і Єкатеринбурга.
Інновація в регіональному банку увазі: постійне вдосконалення, оновлення банківського товару на основі мінливих потреб клієнтів банку; створення нового банківського товару, орієнтованого на потреби клієнтів; розробку нових банківських технологій, що задовольняють потреби клієнтів.
Особливості продажу банківських послуг вимагають розробок спе-ціальних методів регіонального маркетингу. Банківська практика показала, що найбільш ефективним методом є той, при якому продається не стільки послуга, скільки спосіб вирішення проблеми клієнта банку (зниження накладних витрат, скорочення витрат робочого часу, отримання певного відсотка і т.д.). Особливо слід відзначити важливість застосування інструментів стимулювання і просування інноваційних продуктів як одного з методів регіонального маркетингу.
Таким чином, особливості регіонального банківського маркетингу полягають у двуедином і взаємодоповнюючий підході - з одного боку, це ретельне і всебічне вивчення регіонального ринку, попиту, смаків і потреб нинішніх і потенційних клієнтів, орієнтація розробки інноваційних банківських продуктів на ці потреби, з іншого - активний вплив на регіональний ринок і існуючий попит, на формування потреб клієнтів за рахунок ефективного використання маркетингових інструментів.
Регіональний банківський маркетинг повинен враховувати відбувається реструктуризацію банківського сектора економіки та зміцнення вертикалі влади. Питання реструктуризації повинні ретельно зважуватися.
Успіхом діяльності регіональних банків є кредитування реального сектора, на цьому треба зосередитися в банківському маркетингу регіону з урахуванням особливостей регіону.
У регіонах, де виявляють зацікавленість у прискоренні розвитку реального сектора, банки в процесі маркетингових розробок враховують необхідність збільшення інвестицій.
Отже, розвиток регіонального банківського маркетингу має враховувати наступні умови та аспекти:
орієнтація маркетингових досліджень на конкретну територію з урахуванням її специфічних особливостей (економічних, географічних, кліматичних, соціальних , культурних і національних традицій);
перспективні економічні плани і прогнози розвитку регіону;
особливості регіональної влади (політична орієнтація, стиль керівництва, суб'єктивні фактори);
відсутність спеціалізованих маркетингових (консалтингових) фірм, що забезпечують професійно високою за якістю інформацією про стан регіонального ринку банківських послуг;
відсутність професіоналів - маркетологів у регіональній банківській сфері;
низька масова банківська культура в регіоні, неосвіченість широких верств населення про нові банківських технологіях;
відсутність «маркетингової культури» у керівників регіональних банків;
недостатність економічного потенціалу регіональних банків для впровадження технічних нововведень в банківські технології;
відірваність регіональних банків від інформаційних центрів Росії в силу відсутності єдиного інформаційного простору як основи інформатизації суспільства;
зміна в конкурентному співвідношенні сил у зв'язку з відходом філій московських та інших великих банків.