5.3. Конкуренція і якість банківських продуктів і послуг
Зазвичай критерії якості банківського товару розглядаються з двох позицій: клієнта та банку.
З точки зору клієнта, яка обов'язково враховується в банківському маркетингу, критеріями якості виступають: швидкість обслуговування, швидкість здійснення операцій, точність в документації, відсутність помилок, якість консультування, години роботи, територіальне розміщення і навіть можливість автостоянки, репутація банку тощо. Природно, що якість послуг зіставляється з їх цінами.
З точки зору банку якість визначають: швидкість і трудомісткість технологічних процесів, витрати, витрати з виправлення помилок, ефективність і продуктивність праці банківських службовців, кредитні та інші ризики в зіставленні з рівнем витрат на виробництво банківських товарів.
Розглядати якість банківського товару в банківському маркетингу можна з різних сторін, а саме: як засіб диференціації клієнтської бази; як засіб залучення клієнтів; як засіб утримання клієнтів, а також як засіб виховання самого клієнта банку . В даний час багато російські комерційні банки приділяють цьому недостатня увага, відносяться до проблеми якості недостатньо серйозно.
Розглянемо найбільш характерні взаємини банку і клієнтів, з точки зору якості надаваних послуг (див. рис. 5.1.).
Рис. 5.1. Складові якості банківських послуг
Якість як засіб диференціації клієнтської бази. Більш якісний продукт коштує дорожче (якість послуги багатому клієнтові відрізняється від якості послуги середньостатистичному клієнту). Це правило чітко діє в західній банківській системі. Але в РФ різниця між якістю обслуговування великої та дрібної споживача банківських послуг так велика, що до неї можна застосувати термін «дискримінація». Це пояснюється насамперед тим, що російські банки, навіть найбільші, мають дуже низьку за західними стандартами ресурсну базу і відчувають дефіцит висококваліфікованого персоналу. Сьогодні не завжди можливо поставити якісну послугу на конвеєр. Будь-яка послуга, якщо вона не приносить миттєву вигоду, потрапляє в розряд довгострокових інвестицій, а довгі гроші раніше одна з головних проблем російських банків.
Якість як засіб залучення клієнта. Якість послуги, пов'язано не тільки з технічної, а й комунікативної сторонами. Якщо перша визначається різноманіттям наданих банком продуктів і послуг, параметрами їх виконання, то, друга - чисто людським ставленням до клієнта (не тільки широтою посмішки операционистки, а й готовністю піти на деякий ризик заради зручності клієнта).
Російські банки для залучення клієнта часто використовують ту і іншу складові, що свідчить, про те, що нецінової фактор набуває все більший вплив у боротьбі за клієнта і його необхідно враховувати в маркетингових програмах.
Якість як засіб утримання клієнта. Банк, як вважають багато фахівців, повинен перш за все на високому рівні виконувати одну зі своїх головних функцій - своєчасно і чітко здійснювати розрахунки між клієнтами і зараховувати кошти, що надійшли на рахунок клієнта, день в день.
Необхідно дотримуватися балансу між якістю глобальним, начебто оперативності розрахункових операцій, і якістю в дрібницях, причому в дрібницях реальних і дійсно потрібних клієнтові. Тому кампанію якості можна починати і з самих повсякденних речей, наприклад, з часу обідньої перерви або його відсутності, з додатковою лінії зв'язку, наявності парковки, рекламних буклетів оформлення приміщення, кава для У1Р-клієнтів, телевізора, безкоштовного телефону.
Є приклади вдалих нововведень і пропозицій в середовищі російських банкірів. Відомий вже номер телефону 003 - швидка банківська допомога в різних фінансових питаннях, наприклад, інформація про ставку рефінансування. Це хороший приклад одночасного вирішення завдань залучення й утримання, тому що дана акція спрямована, в тому числі, і на потенційних клієнтів банку.
Якість як засіб виховання клієнта. Клієнт в основній масі малоосвічених (в тому сенсі, що він не завжди знає, які послуги можна затребувати у банку, і наскільки ці послуги можуть бути йому вигідні). Тому, по-перше, однією з найважливіших банківських послуг повинна стати послуга консультаційна, причому безкоштовна. По-друге, необхідно весь час підвищувати індивідуалізацію обслуговування. Великим банкам в цьому відношенні значно складніше порівняно з дрібними: в умовах, коли цінова диференціація на ринку банківських послуг стає незначною і основним інструментом конкурентної боротьби стає якість послуги, малі банки можуть придбати кілька переваг.
Якість як засіб виховання банку. Будь-яка претензія чи раціоналізаторську пропозицію клієнта можуть розглядатися як акт виховання банку, якщо звичайно, банк реагує на ці претензії і про-позиції.
Існує багато прикладів, коли клієнт задає темп роботи банку. Це пов'язано з тим, що в сформованих умовах корпоративні клієнти часто проводять численні угоди, особливо по взаємозаліках, що не мають аналогів навіть за кордоном.
Можна розглядати якість як засіб виховання партнерських відносин між банками (оскільки багато банківські послуги є результатом "колективної творчості" або засобом інтеграції у світове банківське співтовариство).
Важливе значення в банківському маркетингу, в його стратегії має формування конкурентної стратегії, тобто сукупності довгострокових заходів вищого виконавчого органу банку, спрямованих на посилення його конкурентних позицій на обраних сегментах ринку банківських товарів.
Сучасній економічною наукою і практикою розроблені різні класифікації типів конкурентних стратегій, зокрема:
Корпоративна стратегія - це стратегія банку як єдиного цілого.
На етапі вибору стратегії банку в цілому, у нього може бути два стратегічних вибору:
чи збирається банк обслуговувати всіх потенційних клієнтів або яку-небудь відокремлену групу;
на які методи конкуренції (цінові або нецінові) буде зроблена ставка.
Природно, що обирається, стратегія впливає на комплекс інструментів банківського маркетингу.
Ділова стратегія розробляється для сфер, що виділяються банком. Оскільки комерційні банки Росії - диверсифіковані підприємницькі структури, складання вдалого «портфеля» з ділових стратегій для відносно відокремлених ділових сфер (кредитування, депозити, розрахунково-касове обслуговування та ін.) надзвичайно важливо в банківському маркетингу для успішного ведення конкурентної боротьби на банківському ринку.
Найбільш важливими рівнями на етапі розробки банківської стратегії є корпоративний рівень і рівень ділової сфери.
Для вітчизняного банківського маркетингу істотне значення має специфіка конкурентного середовища на вітчизняних банківських ринках.
Сучасна банківська середу в Росії характеризується:
розширенням асортименту банківських послуг;
розшаруванням комерційних банків;
концентрацією банківського капіталу власного та залученого у найбільших банків;
активною участю в банківській конкуренції небанківських структур;
нерівномірністю територіального розподілу суб'єктів банківського ринку;
локальним характером банківських ринків.
Змінилися економічні умови призвели до зниження прибутковості по банківській галузі в цілому, посилення конкуренції на ринку банківських послуг, зумовили тенденції до скорочення числа банків. Кількість кредитних організацій продовжуватиме зменшуватися в результаті припинення діяльності неспроможних структур, їх банкрутства і уповільнення процесу створення нових банків.
Вичленовування цих факторів, а також деяких інших у своїй сукупності дозволяє побудувати типологічну схему банків. Ця типологічна схема безпосереднім чином повинна бути прийнята до уваги при формуванні інструментів банківського маркетингу. Для цього використовуються такі основні показники, як конкурентоспроможність, історія виникнення (установи) банків, що превалюють функції та операції, тип поведінки, розмір і структура активів і пасивів і деякі інші. Можна виділити шість типів російських банків.
Першу групу складають по суті державні чи напівдержавні банки, з якими Банк Росії має особливі відносини, включаючи визначення пріоритетних напрямків діяльності і підбор вищих управлінських кадрів. До таких, зокрема, відносяться Ощадбанк РФ, Внешторгбанк, Зовнішекономбанк і деякі інші.
У другу групу входять близько двох десятків банків, званих "елітними", на які в сукупності припадає приблизно третина активів банківської системи і більш чверті коштів на клієнтських рахунках і депозитах. Їх відмінною рисою є найтісніший зв'язок з владними структурами, що забезпечує вихід на бюджетні потоки і вкладення в надійні, високоприбуткові проекти і галузі: обслуговування ПЕК, торгівля енергоресурсами, сировиною та напівфабрикатами (Нефтехімбанк); будівництво і торгівля нерухомістю (Мосстройбанк); імпорт продовольства і товарів народного споживання (Альфа-банк, Межкомбанк). У цієї групи банків збільшується взаємна участь у капіталі (часто у формі консорціумів), наприклад, Російсько-німецький торговий банк, Межкомбанк, Автобанк, Російської національний КБ, Ресурс-банк. Метою створення фінансово-промислових груп на Заході є вирішення проблеми розміщення капіталу банку, так як попит на великі позички обмежений. Вигода ж російського великого банку - брати у свій склад дрібніші банки, не афішуючи це, полягає у зменшенні розмірів податків шляхом списування міжбанківських, позик, виданих в даному об'єднанні. У холдингах банки бачать можливість для мобілізації ресурсів перш за все за кордоном, де все частіше декларують готовність виділяти інвестиції банківським групам. Стимулює народження банківських холдингів і конкуренція, з якою російські банки стикаються на світових ринках.
Четверта група включає в себе так звані "корпоративні" і "операціональні" банки. "Корпоративні" банки формувалися, як правило, на галузевий, міністерської основі і обслуговували відповідні виробництва: ІнтерТЕКбанк, Автобанк, Промрадтехбанк та ін Ці банки забезпечували ведення рахунків своїх підприємств, мобілізує-вивалі фінансові ресурси за межами своєї галузі, займалися вигідним розміщенням вільних коштів (залишків на рахунках) і бюджетних грошей, що виділяються за державними програмами підтримки або розвитку своїх галузей. Прикладом "операционального" банку може служити Московський міжнародний банк, що надає великого числа клієнтів спеціальні банківські послуги, зокрема міжнародні розрахунки.
П'ята група включає в себе класичні комерційні банки, "які не перебували у родинних стосунках" з колишніми державними банками, а також не помічені "в ганьблять зв'язках" з владою. Однак саме ці обставини роблять їх становище нестійким, яке через міжбанківські зв'язку передається всій системі в цілому.
Найбільш конкурентоспроможні в Росії перші чотири групи, тобто ті банки, які спираються на природних монополістів виробництва і користуються державною підтримкою.
П'ята група банків або початку стагнувати, або тихо вмирати. На цій хвилі розгортаються процеси перехоплення і перерозподілу хорошою клієнтури, власності та сфер впливу. Прискорюється концентрація і централізація банківського капіталу через розорення і відмирання окремих елементів системи.
При побудові банківської стратегії необхідно враховувати обмежену платоспроможний попит.
Банківська мережа, як відомо, не існує сама по собі, а обслуговує потреби економіки та соціальної сфери і повинна бути адекватна ім. Зараз потреби в банківських товарах обмежені наслідками фінансової кризи, економічною стагнацією і низьким рівнем життя більшої частини населення. Це посилює банківську конкуренцію за клієнтуру. Банки воліють вкладати свої активи в короткострокове кредитування, розрахунково-касове обслуговування, на які попит більш стійкий і платоспроможний, ніж на лізингові, факторингові, їх розміщення і т.п. послуги, але при зміні економічної ситуації вони можуть стати високоприбутковими операціями.
Успіх у конкурентній боротьбі забезпечується інформаційним перевагою, вираженою зокрема, у вигляді системи маркетингової інформації в результаті систематично проведених маркетингових досліджень. Існує два основних джерела отримання інформаційної переваги.
По-перше позаекономічних монополія на володіння інформацією, недоступною іншим учасникам ринкового процесу (наявність адміні-тивних перешкод для поширення інформації). По друге, інформаційне перевага досягається умінням деяких індивідів краще і швидше (ефективніше) оцінити, зрозуміти і застосувати загальнодоступну інформацію для прийняття управлінських рішень.
Виникнення відносних інформаційних переваг призводить до появи конкуренції, результати якої непередбачувані, а отримувана при цьому прибуток неусредняема. У такій конкуренції цінність має не тільки безособова загальна інформація, але й інформація, якою володіє індивід (продавець чи покупець). Завдяки цим обставинам, релевантна інформація стає важливим елементом конкурентної боротьби.
Таким чином в інформаційному суспільстві інформаційна перевага є одним з факторів конкурентної переваги перед іншими учасниками ринку банківських послуг.
Так як проведення маркетингових досліджень потребує грошових витрат, то для рівняння різних банків в інформаційній обізнаності доцільно створення єдиного інформаційного поля (і центру) на макрорівні. У деяких областях ця проблема вирішується шляхом створення міжбанківського госпрозрахункового центру маркетингових досліджень за сприяння ГУ ЦБ РФ (наприклад, в Челябінській, Воронезькій областях). Результати їх роботи викладаються у вигляді щомісячних бюлетенів, аналітичних записок, інформаційних матеріалів, що дозволяють мати уявлення про економічну та соціальному середовищі, в якій працюють банки.
На конкуренцію впливає просторове розселення фізичних осіб у різних регіонах, через яких попит на банківські продукти та грошово-кредитне обслуговування різний. Так у Москві сконцентровано 40% всіх кредитних організацій країни; кредитні вкладення московських банків становлять 70% загальноросійських обсягів кредитування. Разом з тим, намітилася тенденція до зменшення частки банківських операцій, що проводяться в Москві.