4.1. Маркетингова служба банку та структура
правління банку;
підрозділ автоматизації банківських робіт;
підрозділ бухгалтерського обліку та звітності;
підрозділ маркетингу та аналітичних досліджень;
підрозділ стратегічного розвитку;
підрозділ трастових операцій;
підрозділ по роботі з вкладами населення;
підрозділ депозитів і цінних паперів;
підрозділ довгострокового і короткострокового кредитування та інвестицій.
Банки в базову структуру вносять різні зміни, з тим щоб вона сприяла виконанню поставлених перед ними завдань.
Структура банку не представляє щось застигле, а постійно модернізується відповідно до його новими цілями і завданнями. У той же час на організаційну будову банку великий відбиток відкладає його внутрішня культура, наявність традицій, що визначають основи поведінки керівників і співробітників.
Будь-які зміни в структурі банку, які обумовлені впровадженням у практику нових послуг, змінами в характері обслуговування клієнтів, наміром керівництва розширити ступінь охоплення ринку, використанням більш досконалої техніки, нових методів роботи - часом докорінно змінюють вимоги (у тому числі в галузі маркетингу) до персоналу банку.
Для вирішення кадрових проблем для російських комерційних банків рекомендується наступна система заходів: забезпечити просування по службі лише за досягнутими результатами з урахуванням вміння ладити з іншими людьми; всіляко «просувати» молодь, максимально їй допомагаючи; приймати на роботу тільки на конкурсній основі; формувати власні кадрові фонди, вести кадрову статистику; здійснювати ротацію кадрів; створювати умови для постійного підвищення кваліфікації співробітників; систематично поводити жорсткі атестації; заздалегідь готувати працівників на перспективу; брати на роботу тільки з випробувальним терміном; всіляко сприяти розвитку інновацій , раціоналізація і т.д.; орієнтувати працівників на довгостроковий позитивний результат; постійно проводити соціологічні дослідження; керувати колективом на основі передбачення можливих змін; не допускати конфліктних ситуацій; налагодити постійне навчання кадрів.
Ступінь досягнення цілей і стратегій банку багато в чому залежить від організаційної структури управління (ОСУ) банку. Вона повинна спо-собствовать відповідності банківської організації ринковим умовам, раціональної організації банківських службовців усіх ланок, ефек-тивному виконанню функцій управління, максимальному задоволенню потреб клієнтів.
бюрократичні організаційні структури;
адаптивні організаційні структури;
централізовані організаційні структури.
Бюрократичні ОСУ мають три форми:
функціональні ОСУ припускають поділ банківської діяль-ності на окремі функції, реалізація яких забезпечує досягнення цілей банку;
дивізіональні ОСУ - діяльність банку структурується за видами банківських продуктів, групам споживачів або регіональними ознаками;
ОСУ банків, діючих на міжнародних ринках - глобальні структури з регіональною та продуктової орієнтацією.
Адаптивні ОСУ характерні для банків, що діють і на міжнародних ринках. Вони тяжіють до глобалізації. Розрізняють глобальну структуру з регіональною орієнтацією та глобальну структуру з продуктової орієнтацією.
Централізовані ОСУ відрізняються чітким розмежуванням функцій центру і низових ланок управління, які дозволять сба-лансіровать інтереси окремих структурних елементів і банку в цілому.
З організаційною структурою банку пов'язано і побудова маркетингового служби банку.
Досвід роботи банків переконує, що для успішної діяльності банку необхідна служба маркетингу. Її організація ланки такого роду багато в чому залежить від рівня розвитку банку і його структури. Нещодавно створені дрібні і середні комерційні банки, які надають клієнтам обмежений набір послуг і діє на невеликому територіальному просторі, зазвичай мають невелику групу з маркетингу, що працює за функціональною ознакою.
Великі банки, як правило, створюють спеціальні відділи маркетингу, що займаються всім спектром ринкових проблем. Для них характерні наступні напрямки діяльності:
забезпечення ринку збуту банківських товарів;
визначення характеру функціонування банку на ринку;
налагодження партнерських ставлення з клієнтурою;
створення умов для конкурентоспроможності банку;
формування цінової політики;
реклама;
розвиток «паблік рілейшнз»;
вивчення конкурентів;
аналіз ринкової ситуації;
вдосконалення маркетингової політики.
Особливу увагу маркетингу приділяється банками, розвиваючими міжнародні зв'язки. Деякі банки прагнуть створити і розширити мережу своїх філій за кордоном, включаючи держави СНД. Це перспективний напрям, який відкриває для російських банків нові можливості.
Досвід показав, що для того, щоб працювати у сфері банківського маркетингу, співробітнику необхідно володіти глибокими професійними знаннями та широким кругозором. Тому до фахівців з банківського маркетингу ставляться такі вимоги:
детальне знання ринку, законів його розвитку;
вивчення специфіки та динаміки ринкових відносин в Росії та інших країнах;
доскональне освоєння вузької маркетингової спеціальності, що є для конкретного працівника основний;
зведена орієнтація у всій сукупності економічних відносин в області ринку, в їх взаємозалежності і взаємозумовленості;
підприємливість, відповідальність, чесність, принциповість, фізичне здоров'я і т.п.
Маркетингова служба банків організовується, як правило, за трьома варіантами:
функціональна організація;
по продуктовому принципу;
за географічним принципом.
Функціональна організація характерна для невеликих банків, які спеціалізуються на наданні обмеженого числа банківських послуг при невеликому географічному охопленні. Маркетингова діяльність у таких випадках зосереджується на ряді окремих функцій, виконуваних маркетингом.
Організація служби маркетингу по продуктовому принципу акцентується на керівництві надання окремих видів банківських послуг. Продуктовий принцип організації служби маркетингу характерний для банків з аналогічною ОСУ, коли управління реалізацією банківських послуг зручніше здійснювати з відповідних центрів, перерозподіляючи зусилля на надання певних послуг (схема 4.1.).
Схема 4.1. Організація служби маркетингу по продуктовому
принципом.
Географіескій принцип організації служби маркетингу свойст-венен банкам з розгалуженою мережею відділень. Цей принцип передбачає наявність маркетингових служб практично в кожному відділенні банку в залежності від ступеня децентралізації та повноважень, наданих конкретним відділенням. Однак, це буває досить рідко, тому що вимагає значних витрат. Вибір оптимальної структури служби маркетингу залежить від ОСУ самого банку і його індивідуальних особливостей.