5.1. Загальна характеристика банківської конкуренції
Конкуренція як економічне явище це економічний процес суперництва, боротьби продавців і постачальників при реалізації продукції, суперництва між окремими виробниками або постачальниками товару або послуги за найбільш вигідні умови виробництва і реалізації. Оскільки суб'єктами конкуренції є продавці і покупці, розрізняють конкуренцію серед продавців і серед покупців.
Конкуренція має свої відмітні ознаки:
наявність ринків з альтернативними можливостями вибору для покупців (продавців);
наявність більшого або меншого наявності продавців (покупців), які змагаються між собою використовують різні ринкові інструменти;
У банківській сфері також існує конкуренція.
Банківська конкуренція це процес суперництва коммерче-ських банків та інших кредитних організацій, в ході якого вони прагнуть забезпечити собі міцне становище на ринку кредитів і бан-ківських послуг.
Вона має цілий ряд специфічних рис, що відрізняють її від конкуренції в інших секторах ринку.
Особливості банківської конкуренції полягають у наступному:
банківська конкуренція відрізняється розвиненістю форм і високою інтенсивністю;
конкурентами комерційних банків виступають багато інших категорій конкурентів. З універсальними банками конкурують спе-зованих банки (ощадні, іпотечні, інвестиційні банки, що обслуговують підприємства малого і середнього бізнесу, клірингові, інноваційні банки), небанківські кредитні організації, нефінансові організації (кредитні спілки, ломбарди, лізингові компанії, клірингові палати, фінансові брокери, інвестиційні компанії, пенсійні фонди, пошта, торгові будинки);
конкурентний простір представлено численними банківськими ринками, на одних з яких банки виступають як продавці, на інших - як покупці;
внутрішньогалузева конкуренція носить переважно видовий характер, що пов'язано з диференціацією банківського продукту і послуг;
банківські продукти та послуги можуть взаимозаменять один одного, але не мають конкурентоспроможних "зовнішніх" (небанківських) замінників, в зв'язку з чим міжгалузева конкуренція здійснюється переважно за допомогою переливу капіталу;
в банківській справі відсутній ряд вхідних бар'єрів, характерних для багатьох галузей, що веде до відносно більшої інтенсивності конкуренції в цій сфері;
обмеження цінової конкуренції висувають на перший план проблеми управління якістю банківського продукту, послуги реклами;
банківські ринки є ринками диференційованої олігополії, що надають широкі можливості для кооперації та узгодження ринкової політики різних кредитних організацій;
поряд з індивідуальною може мати місце групова банківська конкуренція.
Стан банківської конкуренції в сучасних умовах рос-сийского ринку характеризується наступними тенденціями:
Різке посилення конкурентної боротьби між різними учасниками ринку.
Орієнтація на збереження і розширення клієнтської бази.
Орієнтація банків на розширене обслуговування фізичних осіб з урахуванням індивідуального підходу.
Підвищення якості послуг та їх привабливості для клієнтів.
Посилення нецінової конкуренції на тлі гнучкого, еластичного та мобільного застосування процентних ставок та плати за послуги.
Розширення мережі і експансія регіональної політики (у тому числі в СНД).
Залучення консалтингу з управління грошовими ресурсами клієнтури.
Впровадження сучасних технічних засобів і банківських технологій.
Удосконалення системи управління персоналом і підвищення вимог до кваліфікації кадрів.
Посилення конкурентної боротьби з небанківськими установи-ми і нефінансовими організаціями.
Прагнення до зниження вартості послуг та збільшення грошових надходжень, включаючи комісії за послуги.
Орієнтація на поліпшення іміджу кредитної установи.
Впровадження систем управління конкурентоспроможністю банківських продуктів.
Орієнтація на управління і вдосконалення розрахунків, здійснюючи списання-зарахування грошей протягом одного дня.
Активне прагнення великих російських банків проникнути на ринки промислово розвинених країн, отримати доступ до більш дешевих грошових ресурсів.
Посилення банківської конкуренції та підвищення вимог клієнтів до банківських послуг призводять до того, що все більша кількість банків звертаються до маркетингу, розробляють маркетингові стратегії, щоб адаптуватися до змін зовнішнього середовища і забезпечити успіх у конкурентній боротьбі.
У банківській конкурентної стратегії важливо враховувати форми конкуренції внутрігалузеву і міжгалузеву. Кожна з них характеризується своїми методами. На сучасному російському банківському ринку присутня внутрішньогалузева конкуренція та її основні форми: предметна і видова, хоча і з певними застереженнями. Предметна банківська конкуренція можлива, як правило, при наданні масових, однорідних, стандартизованих послуг. Це характерно, наприклад, для різних вкладів населення. Як правило (але не обов'язкове), у цих випадках використовується цінова конкуренція - різні відсотки по однотипним вкладами в різних банках. Разом з тим однакова процентна ставка може бути доповнена іншими, безкоштовними послугами, наприклад, перерахування з банківського вкладу плати за комунальні послуги.
Оскільки далеко не всі послуги є масовими, стандартизованими, багато з них спрямовані на врахування інтересів конкретного клієнта. Як приклад наведемо кредитування певної фірми, яке оформляється індивідуальним, особливим кредитним договором. У таких випадках має місце видова конкуренція, що поєднує цінові та нецінові її методи. Більш того, у міру вдосконалення і розвитку банківської сфери, її послуги (і продукти) можуть втрачати риси однорідності особливо в очах клієнтів банку у зв'язку з формуванням різних рис репутації банку. Природно, при інших рівних умовах вкладник (клієнт) піде в той банк, який йому видається більш солідним, рейтинг якого вище. Внутрішньогалузева конкуренція на сучасному російському банківському ринку існує переважно у формі видової конкуренції. З позицій банківського маркетингу це має означати, що розробка нового асортименту банківських продуктів і послуг (у рамках існуючого виду) ще не забезпечує конкурентної переваги, якщо вона не підкріплена заходами з формування споживчих переваг.
Розглянемо окремі аспекти цінової і нецінової конкуренції. Зазвичай цінову конкуренцію ділять на відкриту і приховану. З точки зору конкуренції в середовищі виробництва при відкритій ціновій конкуренції йде широке повідомлення про зниження ціни. При прихованої конкуренції при випуску товару з істотно поліпшеними якості-веннимі характеристиками його ціна піднімається, але непропорційно мало.
Особливістю цінової конкуренції в банківській сфері є відсутність чіткого взаємозв'язку споживчої вартості банківського товару і його вартості (ціни). Тому межа між прихованої і відкритої конкуренцією розмита, умовна, а рамки маневру з процентними ставками, комісійними, тарифами на послуги і т.п. дуже рухливі. Крім того, постійні клієнти банку можуть впливати на ціну банківського товару в бік її зниження.
Цінова конкуренція завжди має певні межі, які звужують її (конкуренції) можливості. До них у першу чергу, відносяться різні форми державного впливу у вигляді прямого обмеження (розміри мінімальних і максимальних ставок, фік-сировать ставок по пільгових державних кредитах і т. п.) і непрямого регулювання, перш за все, у вигляді заходів грошово-кредитної політики , ставок рефінансування і т.п.
Обмеженість цінової конкуренції визначається і тим обставиною, що існують межі цін на банківські товари, нижче яких банк не отримує прибуток. Багато сучасні західні банки укладають союзи типу картелів, прагнуть не конкурувати в області цін на банківські товари, тримати «кругову оборону».
Для російських комерційних банків у сучасних умовах також характерна тенденція в бік нецінової конкуренції, що також необхідно враховувати в банківському маркетингу.
Сферою банківської конкуренції є банківський ринок. Його специфіка полягає в тому, що це складне утворення, що має широкі межі і складається з багатьох елементів, тобто різні банківські ринки.
Сучасні комерційні банки функціонують як ринки продавців або покупців практично в усіх ринкових секторах, у кожному з них банківська конкуренція набуває специфічних рис.
Ринок засобів виробництва і виробничих послуг. На нього комерційні банки виходять в ролі продавців банківських для підприємств (розрахункове обслуговування, ведення рахунків, управління фі-Нансі суб'єктів господарювання), (кредитування виробничих об'єктів), а також в ролі покупців виробничих ресурсів (придбання офісного обладнання).
Ринок предметів споживання і споживчих послуг. Тут банки виступають як фінансові посередники (видача позик на купівлю товарів у кредит в магазинах), але іноді і як покупці (організація прийомів в рамках робіт з громадськістю).
Ринок праці. Він є цільовою областю кадрової політики банків, яким неминуче приходиться час від часу оновлювати або поповнювати свій персонал, виходячи на цей ринок в якості покупців.
Ринок інтелектуально - інформаційного продукту. На ньому банки можуть діяти як продавці банківських послуг (фінансове консультування), і як покупці виробничих ресурсів (програмне забезпечення для ЕОМ).
Ринок нерухомості. Тут банки виступають частіше всього як фінансові посередники, рідше - як окремі покупці (придбання земельних ділянок і приміщень для офісів) або продавці (реалізація застави з неповерненого іпотечним кредитом).
Фінансові ринки. У цій сфері банки є одним з головних дійових осіб. Конкуренція на фінансовому ринку здійснюється за такими напрямками. На ринку позикових капіталів, з одного боку, банки купують тимчасові права на грошові ресурси в своїх вкладників, з іншого - виступають як продавці при видачі позик. На ринку цінних паперів, виконуючи доручення клієнтів, а також за власною ініціативою банки здійснюють купівлю-продаж цінних паперів і виконують поперемінно роль те продавця, то покупця. На ринку валюти і дорогоцінних металів роль банків аналогічна їх ролі на ринку цінних паперів.
Таким чином, ми бачимо, що сфера банківської конкуренції дуже обширна, а конкурентне середовище різноманітна і різнорідна.
На банківську конкуренцію впливає ряд об'єктивних обставин:
Лібералізація державного регулювання банківської діяльності.
Універсалізація банківської діяльності.
Розширення регіональної сфери діяльності кредитних організацій.
Проникнення на банківський ринок небанков, інших кредитних організацій.
Зростання значення нецінової конкуренції.
Глобалізація банківської конкуренції.
Посилення інтенсивності банківської конкуренції як результат.
Таким чином, у банківській конкуренції змагаються комерційні банки та небанківські кредитно-фінансових організації.
Сферою діяльності сучасних комерційних банків є практично всі ринкові сектора. Отже, і сфера банківської конкуренції дуже обширна, а конкурентне середовище різноманітна і різнорідна.
Схема 5.1. Рівні банківської конкуренції.
Основний рівень - конкуренція між комерційними бан-ками (універсальними і спеціалізованими). Раніше між універсального і спеціалізованими існувало значне розходження, яке пояснювалося тим, що для ряду операцій були введені законодавчі обмеження. Наприклад, такого роду обмеження були введені у Великобританії на початку 30-их років як реакція на величезне число банківських крахів в період 1929-1933 років. Прибутки банків від окремих спеціалізованих операцій були настільки великі, що діяльність в інших сферах була для них просто не обов'язковою. З посиленням конкуренції все більше проявляється тенденція до універсалізації банківської діяльності, т.к. "Банківський супермаркет" в умовах ринку краще адаптується до коливань ринкової кон'юнктури, а значить і більш конкурентоспроможний.
Другий рівень - конкуренція банків з небанківськими кредитно-фінансовими інститутами (страховими компаніями, пенсійними та інвестиційними фондами, фінансовими брокерами та ін.)
Третій рівень конкуренція банків з нефінансовими структурами (торговими будинками, почтами, автопромисловості підприємствами та ін.)
Крім цих трьох рівнів можна виділити два підрівні:
Індивідуальна конкуренція, де конкурентами є окремі кредитні інститути;
Групова конкуренція - коли утворюються конкурентні групи з родинних кредитних інститутів. Дослідження конкурентного середовища банку в рамках аналізу середовища маркетингу необхідно направляти на ретельне вивчення основних конкурентів, розробляючи інформаційні системи для їх аналізу.
Аналіз конкурентів дозволяє:
виробити стратегію нейтралізації їх сильних сторін;
сконцентрувати зусилля на тих послугах, що мають стійкі позиції;
виділити найбільш перспективних клієнтів;
формувати позитивну мотивацію у потенційних клієнтів до придбання послуг банку;
посилити впевненість після точного визначення сильних і слабких сторін наданих банком послуг.
Аналіз конкурентів тісно пов'язаний з аналізом стратегії конкурен-та і оцінці його стратегічних можливостей.
Відповідно з тим положенням, яке банк займає на ринку, виявляються основні конкуренти (банки та небанківські структури), по яких і проводиться дослідження і аналіз.
Найчастіше банки класифікують конкурентів за такими групами:
прямі конкуренти (традиційно входять до переліку основних конкурентів): банки, що мають високі показники зростання та надають (або можуть вплинути) істотний вплив на основну діяльність;
нові банки, в основному, іноземні чи банки, що розширюють географічну сферу діяльності;
потенційні "новачки" - нові небанківські конкуренти.
Для аналізу ступеня впливу конкурентів необхідна інформація про конкурентів.
Обсяг інформації про кожного клієнта може відрізнятися як за кількістю кількісних показників, так і за якісними характеристиками.
Маючи інформацію про конкурентів, доцільно проводити порівняй-вальний аналіз власної діяльності банку по відношенню до конку-рентам. Він дозволяє виявити сильні і слабкі сторони в діяльності як власне банку, так і у конкурентів. Ефективним інструментом для проведення порівняльного аналізу традиційно служать матриці.
Наприклад, порівняння цінових стратегій конкурентів по ряду послуг (клієнтів).
Спрощено "формулу" конкурентоспроможності можна представити у
вигляді:
КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ = ЯКІСТЬ + ЦІНА + РІВЕНЬ ОБСЛУГОВУВАННЯ
Управління конкурентоспроможністю банківських продуктів тісно пов'язане з управлінням його життєвим циклом. Життєвий цикл банківського продукту - це розробка конкретно банківського товару, його вихід на ринок і до моменту своєчасного усунення з ринку.
Управління життєвим циклом банківських товарів означає спо-собность банку забезпечувати конкурентоспроможну номенклатуру, а, сле-послідовно, переваги в конкурентній боротьбі і стійке положення на ринку.