Цінова стратегія
Оскільки методи цінової конкуренції в Росії не вичерпали себе, тому ціна здатна виступати знаряддям конкурентної боротьби за ринки збуту, потенційних клієнтів, зростання обсягу послуг і т.д. Крім того більшість дрібних, середніх банків не володіють ще достатніми ресурсами для того, щоб активно використовувати методи нецінової конкуренції.
Ціна відноситься до групи контрольованих факторів і безпосередньо впливає на дохід, тоді як інші елементи комплексу маркетингу визначають витрати банку.
Традиційно цінові стратегії рідко пов'язуються із загальною стратегією маркетингу і ціни, найчастіше, встановлюються без адекватного врахування структури витрат.
З світової практики банківських стратегій ціноутворення відомо, що цей процес складається з ряду послідовних етапів (схема 3.4.).
Схема 3.4. Етапи встановлення ціни на банківський товар.
На етапі з'ясування цілей ціноутворення з'ясовується роль цін в досягненні магістральних (стратегічних) цілей маркетингу (забезпечення виживання, прибутку, завоювання лідерства і т.д.)
На етапі оцінки попиту відбувається аналіз ринку збуту (оцінка динаміки попиту; визначення ймовірних обсягів банківських товарів, які реально можливо регулювати на ринку протягом конкретного відрізка часу за ймовірним цінами; ефективність реклами; сезонність та інші показники, які на думку банку повинні входити в комплексний аналіз ринку збуту).
На етапі аналізу структури витрат відбувається оцінка змін суми витрат при різних рівнях обсягу наданого продуктового ряду і при використання різних технологій (найбільш часто використовується аналіз послуг рентабельності).
На етапі вибору методу ціноутворення шляхи і методи формування ціни обираються банком з урахуванням суспільного авторитету, іміджу банку, його територіального розташування, наявності мережі філій і відділень, впливу державних органів, акціонерів або багатьох інших обставин.
Залежно від контингенту клієнтів і ступеня (величини) їх охоплення банківську рекламу поділяють на:
Загальну (або широку), адресовану всім існуючим і потенційним клієнтам;
Приватну (або вузьку), яка звернена до певної категорії клієнтів.
За оцінками фахівців, бум телевізійної реклами про банки та банківські продуктах припав на 1992-1994 р.р. В даний час реклама банків в основному здійснюється в різних друкованих органах. Простежуючи зв'язок між рекламними зусиллями і відкриттям рахунків у комерційних банках в РФ, можна зробити наступні принципові висновки:
на негативне сприйняття банків з боку широких мас населення велику роль зіграв економічний криза 1998 р.: реклама до цих пір не може до кінця подолати виник бар'єр недовіри (виняток становить Ощадний банк РФ);
у своїй діяльності банки почали використовувати нові рекламні інструменти та технології, що базуються на збільшенні рекламного бюджету, що дозволили розширити клієнтську мережу;
деякі банки вийшли на більш високий рівень реклами, для якого характерна розробка та реалізація серйозної рекламної політики. Банк починає планомірно займатися своїм іміджем, який з часом ефективно виконує рекламні функції. Це дозволяє мінімізувати витрати на пряму рекламу і отримувати віддачу від так званої непрямої реклами.
ковзна падаюча ціна (на продукти / послуги масового попиту, знижується у міру підвищення попиту);
довготривала ціна (для продуктів / послуг масового попиту, реальна прибуток при зниженні витрат);
ціна споживчого сегмента ринку (на послуги-аналоги для різних груп клієнтів та їх потреб) ;
еластична ціна (динамічна залежно від зміни кон'юнктури);
переважна ціна (банки-лідери за рахунок зниження ціни збільшують масу прибутку від зростання обсягів збуту);
договірна ціна (на окремі види банківських товарів зі значною знижкою при виконанні клієнтом певних умов).
Для послуг-новинок банки використовують:
"зняття вершків" (висока ціна для споживачів, готових купити продукт за цією ціною);
ціна за впровадження продукту на ринок (нижче, ніж на ринку);
"психологічна ціна" (трохи нижче круглої суми);
ціна лідера на ринку (визначається ціною головного конкурента);
ціна з відшкодуванням витрат (з урахуванням фактичних витрат і середньої норми прибутку на ринку);
престижна ціна (за послуги з особливим відповідністю та високої якості).
Цінова стратегія жорстко пов'язана із загальною стратегією банку.